品牌制胜

     产品为了宣传和树立知名度必须起名，但在产品名称上不拘一格，有很大的随意性，没有什么框框条条可限制。如“可口可乐”表示产品的成分；“奔驰”原本是戴达斯先生女儿的名字；“雪铁龙”也是姓氏；“阿迪达斯”是阿道夫.达斯勒的简写。

　　知名品牌的树立、发展，直到最后的成熟都是从优质的产品起家的，新产品也不例外，也需要有过硬的产品质量作为后盾。一种优质的新产品打入市场，很快就有模仿者，一番竞争之后，品质更优，功能更新。但产品仍在交替更换，产品不断更新，产品的名字却逐渐稳定，品牌则在消费者必目中沉淀下来。产品的名称成为专有的名词，本身本无实际意义，但可以唤起丰富的联想，勾起人们的某种购买欲望，从而扎根于人们的心中，这就将名称升至了品牌。

　　产品的品牌战略，一开始就必须有明确的价值定位和战略构思，缺少了这个重要因素，即使成为名牌，也只是昙花一现，不会长久。“海尔”成名了，“爱多”倒下了，“小霸王”不见了，为什么？成功的品牌从一开始就要稳扎稳打，步步为营，好品牌是需要长期积累的，是需要长期系统的全盘考虑，周密策划，科学动作的。

　　品牌的战略定位

　　推出品牌与推出产品不同，企业必须是以真正的品牌战略为原动力。品牌是一项长远规划，它改变现有产品秩序，价值观念和同类产品的市场份额分配。品牌战略意在意在建立新秩序，确立新价值，从长远角度占领市场，以长期战略组织人员管理、融资、财务、客户、媒体和营销人员。

　　品牌的定位是建立在市场定位基础上的。目标客户群定位在什么品位的人上？目标客户各自情有独钟的又是什么？将产品定位在目标消费者偏爱的位置上，并依此制定一系列营销的策略（包括广告）、品牌定位，形成竞争的优势。

　　单纯依靠质量上乘或价格低廉已难以获得竞争优势，现在，市场竞争实际上就是定位准确性的竞争，关键的不是对一件产品本身做什么，而是在消费者心目中做些什么，广告失败的产生往往就是定位错误，不成功的信息传递在于传递对象的接受性不好，如非常可乐原使用的广告词“非常可乐，中国人自己的可乐”，定位不准确，传递信息仅仅是“中国的”、“民族的”、“自己的”，这不是消费者享用可乐时所需要的感觉。我们的营销者往往陷入以高境界让消费者接受，这种在消费者沟通行为上以居高临下的方式，是个危险的误区。

　　品牌定位要明确的问题

　　1．我们的价值是什么　　
 
明确本企业的文化价值是什么，在倡导怎样的社会生活标准，时代发展标准。通过什么样的努力去实现这个价值观：生产的产品，提供的服务就是帮助我们去实现这个承诺。

　　2．为什么要创建品牌　

　　我们的消费者能从品牌中得到什么？外显的是使用功能，质量保证，内在的是好感觉，美的享受，生命的体验。品牌能帮助我们建立何种长期的竞争优势？保证长期优势又如何更新品牌的内涵，保障竞争战略与品牌发展协调？这些都是我们完善品牌的极其重要的方面。

　　3．观念　　

　　品牌代表的是怎样的价值观，它是社会中何种群体的代言人？表述的方式，体现的风格都要明确，与时代的发展要合拍，而且要与品牌受用者的价值观相协调一致。

　　4．总体设计　　

　　品牌是如何规划产品类型的？产品系列的完整性：品牌的创立、发展、更迭与产品的设计，推入市场的契机相协调。品牌整体性与产品类型相匹配，品牌整体性与分项目标客户群体的协调性，也就是目标客户与品牌传递的目标群体不能相冲突。

　　5．品牌任务　

　　品牌在市场上具体应实现哪些目标？分市场开拓步骤的目标、各个目标市场（如目标市场差异大）上目标客户都要明确。目标实现的效果是由目标客户群决定的，因此实现品牌任务的前提，是目标市场消费者调研的准确及实施的坚决。

　　6．品牌的高科技　

　　品牌是需要高科技内涵形象做包装的，这是提升品牌价值的重点之一。体现品牌高科技采取哪些方式都应有准确的切入点，如雷诺汽车、法拉利汽车，是通过在一级方程式比赛中的显赫战绩来显 示它的高性能、高科技的品牌优势，雷达表是通过宇宙人登上月球来展示其卓越的品牌形象等。

　 7．品牌涉及领域　　

　　品牌原定领域的深入以及跟踪领域中的变化，对品牌将要延伸领域的品牌形象准备，品牌信息的传递都必须与该领域所展现的特征和发展趋势相符合。

　　8．拳头产品的功效　　

　　哪些产品最能体现品牌的价值和目标？正确处理好主打产品与品牌形象传递的配合，协调主打产品与其它附产品的搭配关系。

     9．品牌的风格和语言　　

　　品牌使用怎样的特色语言？要考虑到目标受众者的文化品位、消费水平及其它一些方面的情况，并且还要体现出本品牌的个性，让目标受众者一下就能体会到它的优势，并在心中认可这一品牌。

　　10．品牌的消费者形象　　

　　品牌的对象是谁？品牌要设计出怎样的消费者形象？我们用一个实在的案例来进行说明。　　

　　日本马自达以企业品牌战略很好地做到了连贯、统一和发展。马自达株式会社（旧称东洋软木工业株式会社）成立于1920年，主要从事三轮机动车的制造和销售。1967年开发出世界上最尖端的转子式引擎，其产品核心部分进行了划时代的革命，开始由科研到商品化生产，它迅速席卷全球，创立了世界范围内转子式引擎的制造先驱地位。使马自达公司在科技产品领域里获得成功，并领先于其它公司。但旧公司三轮车制造商的刻板形象仍无法改变，产品也没有品牌形象。

　　这个问题成了改变马自达公司发展的机会。当时其公司名称为“东洋工业”，产品是以“马自达”（Mazda）为其商标名称。1971年为改变“企业形象”，马自达公司开始了企业形象的革命，1972年开始实施CI计划，将“Mazda”扩张声誉，作为整个集团的名称，并借沟通信息与“Mazda”连结在一起，以确认其企业形象为目标，此外，并经由CI基本方针使关键语，如“进取性”、“高品质”、“丰富的人性”等信息传递成“马自达”企业的精神，并废除全部生产线化制造汽车，以塑造品牌为顶点目标。马自达克服重重困难，终于成为日本第一家正式引进CI的先驱企业，为日本企业树立了一个企业识别系统开发的典范。1984年告一段落后，马自达再接再励，丰富品牌形象，再确定“丰富人性”的经营理念，倡导“感性设计”“质量为重”的精神。在汽车设计改进中，汽车必须尽可能做到和生态环境友好相处，除了减少汽车废气排出，消除石棉及氯氟甲烷之外，还创制了世界上第一台氢燃料转子式发动机，达到了完全和自然的能源循环。在废料回收再利用方面发明反复再利用的塑料复合材料。

　　马自达的品牌领域非常清晰，着力于个性化、高性能的，参加汽车越野赛，一级方程式大赛来体现传递形象。产品的类型，标识配合品牌，每辆汽车各有其“装饰符号”用来标识引擎、容积的区别，有些品种多达15种类型，从产品广告到产品包装、名片、信封，都大胆整合，形成全国统一的马自达品牌形象，从而完成了品牌消费者形象的整合。

　　品牌战略定位的差异化

　　这里关键问题是如何才能夺得消费者的心？有一张获奖照片能给予我们启示：在整张照片上布满了挤得密密的牛，这上百头牛形体极其相似，唯有一头异常引人注目，在其他的牛都低头觅食的时候，它却抬头回眸，瞪着大眼睛好奇地望摄像机镜头，神情有趣可爱。每个看到这张照片的人无不一下子被这头牛吸引住，并留下难以磨灭的印象。

　　这说明了一个道理：有差异的、与众不同的事物才能吸引人的注意力。同样，要使得你的品牌吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹没，就要尽力创造差异，追求与众不同。每一种产品，品牌都有其自己特有的目标市场，品牌就针对特定市场，定位在最有利的位置上，这不是你本身做了什么，而是你在可能成为顾客的人的心里做些什么。

　　取胜的事例很多，其中较为经典的是七喜与可乐大战。上世纪60年代，美国饮料被两种可乐所统治，作为1968年刚刚问世的新饮料――七喜，如何才能在这个结构化市场中占据一席之地？当时美国人在品味上已习惯于可乐饮料，而且在意识上也拘泥于可乐才是饮料。如何才能打破可乐在消费者心目中的统治地位呢？七喜制造商摒弃了传统的逻辑和思维方式，而是到饮用者的头脑里，从客户导向出发，去寻找本产品的位置，它大胆地提出了“非可乐”的产品口号，这一石破天惊的口号被美国的广告界称为“辉煌的可乐”，也不是“非可乐”这一简单有力的口号使七喜脱离开硝烟弥漫的可乐竞争市场，开拓出一片新的市场，以清新的口味赢得了消费者，品牌差异化宣传第一年，就使七喜的销量上升了15％。

　　定位的差异要与细分市场相结合，产品的功效、品质、同类产品的区别都可以作定位差异。当以上差异不明显时，价格定位也常常采用，价格定位可以突出产品物美价廉，也可以相反，突出产品的高品位，企业也可以从观念上人为地将市场上不同品牌加以区分。目前观念定位日益重要，随着人们文化水平的提高和观念的进步，各种新的消费观念也日益深入人心，品牌的定位既要给消费者带来利益引导，也要满足消费者的心理需求，定位是艺术，定位最终能使品牌进入消费者的心中。

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