品牌管理遭遇新困惑

    高若惟：在我做市场的过程中发觉大量新的媒体不断涌现，媒体的新形式也不断出现，比如LED,比如新的彩屏……怎么选择高效、命中率高的媒体？这是我遇到的很大的困惑。

　　记得小时候就看一张报纸——《北京晚报》，恨不得中间的报缝都不落。但现在不一样了，每天都有很多报纸、很多信息都没有时间看。可想而知，我们的客户也没有这么多时间看，那么怎么选择命中率高的报纸和媒体呢？

　　媒体发布结束之后的效果是什么，怎么去衡量、评估，这个量化也遇到了很大问题。媒体现在就必须告诉我们现在是什么效果，将来要达到什么效果？但目前这些问题还比较难解决。

　　傅强：的确，媒体从数量上和方式上的大量泛滥，给企业的选择造成了很大的困难。

　　不久前跟在外企工作的一个朋友聊天，她也有一个困惑：以前做品牌管理，我把媒体的声音控制住了，就可以很好地传递我们企业的声音。但现在突然要面对比以前多了两三倍甚至更多的媒体，面对更丰富的媒体形式，其成本增加了，不可控制的风险同时也在加大。搞不好就会出现问题，即使不是很权威的媒体，通过互联网也可能给企业造成危机。

　　一方面是媒体数量呈几何数字成长，另一方面是命中率和效率的下滑，这是一个矛盾。

　　陈红：由于互联网的发展，出现了博客、播客等更多的传播方式，每个人都可以做自己所想的事情，每个人都成为发布者，但这是一把很可怕的双刃剑。信息泛滥了，更多的就变成了垃圾。信息本身怎么获得真正的认可度，变成了新的挑战。

　　对于YOU时代的管理来说，人人都有话语权了，媒体变得更民主了。谁能击中消费者的心理，就能够得到支持率。现在一个人可以成立一个网站，一个人就可以创造一个媒体，如果再拥有足够的受众，就能形成主流，主流和非主流的界限正在模糊，谁能够获得眼球谁就可能成为主流。

　　对于媒体也是这样，再也没有谁可以完全控制话语权。这个时代在进步，同时创造了大量的垃圾，信息垃圾。时间被更多的东西分割掉了，要有定力才能专注做好一件事，这都是挑战。所有的信息都在分散和分享你的能量，需要有耐力和能力去抓住核心的竞争力。

　　从公司品牌的角度来说，其实也是更难做了。比如B2B的公司，以往不做广告，在中国的环境里暴露给公众的机会很少，没有人关注你，就很难有人来挑剔你。在国际更加开放的时代，比如我们是一家欧洲公司，继承了欧洲公司的背景，就很习惯于挑剔的媒体。像我们会很谨慎，一方面要披露自己的做法，同时在跟媒体交往的时候，也会避免过多描绘自己的好，要求非常客观地表达自己。在这个过程中什么话都要说的准确，否则欧洲的媒体会盯着你、监督你，时刻准备着反击你、质疑你，因为他们要维护公众的利益。我们诺维信很习惯这样的媒体氛围，这样的媒体氛围在中国还不是那么强烈，随着YOU时代的到来，相信这些界限就没有了。

　　傅强:好像前一阵子有一件事，一个到诺维信的求职人员，把他的求职经历挂在了网上，引起了很大反响，跟贴无数。从这个角度来说，一个公司的品牌，会因为一个局外人与你公司接触的过程，而被推到了公众面前。如果说以前一个公司的市场和PR工作是由专门的公司内部人来做的话，那么现在这些决定权和控制权很大一部分都更加透明，企业的客户、企业产品的使用者以及更广泛的相关人，都可能成为企业品牌的推广者，当然也可能是破坏者。品牌的管理更为复杂了。

　　陈红：傅总说的没错，那是一个很典型的事例，那个求职的人把他求职的心路历程放在“天涯社区”上，写得非常好，非常客观。这样的传播从很中肯、很公正的角度出发，其所达到的品牌效果，比企业自说自话和商业目的明显的品牌推广要强很多。

　　傅强：对于企业来讲，好在这是一个正面的信息。如果是负面的话对品牌的伤害是可想而知的，所以说在人人都有话语权的今天，对于品牌管理也提出了更大的挑战。

　　企业以前的谨慎，对品牌的诠释和释放，在这个时代这个流程中似乎变得失灵了。怎么寻找高密度的命中率呢？一个资讯泛滥的时代，怎么选、怎么防、怎么控制、怎么引导？才能让传播增值？

　　郭菡：时代的变迁，颠覆了以前的商业模式。

　　为什么很多人抵触互联网，为什么很多人会欣赏？

　　抵触的人更多的是认为互联网有很多垃圾，所以互联网不是一个可以信赖的渠道，但不得不承认它又是一个非常广泛的渠道。

　　过去选择媒体，都是请《北京晚报》、《光明日报》、《经济日报》、《人民日报》等有品牌的媒体，都具有可信赖的渠道。所以企业的品牌也是建立在有品牌的基础之上的，并确定这个渠道是可控制的。

　　但由于互联网的出现，我们发现很多的单点失控。比如搜狐上出现了一个负面消息，你刚刚搞定一个，就会发现很快在其他网站比如天涯、猫扑等社区型的网站出现。这些单点失控的情况会让你很谨慎。

　　如果从YOU时代的角度思考:你是将来的一个主角。这意味着什么？企业以前更重视可信任的渠道，把信息扔给了渠道，就会成功。可现在他们越来越容易失去控制力，那是因为没有重视作为“点”的人对整个活动以及品牌的参与。

　　如果渠道也不可控，最终用户也不可控，怎么办？所有的品牌凝聚力在缩小，可控制的渠道在减少。作为企业的品牌经理、品牌总监、市场总监，从新闻怎么发布，广告怎么发布的具体工作中，应该有一个观点上的改变了，这也是新时代对我们的要求。

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