YOU时代的品牌管理2.0

    拜web2.0所赐，“YOU”被赋予了今日之至高无上的权利。You在荣登美国《时代》周刊2006年风云人物的同时，也由于其交互性、开放性、及时性、讲真话等特点，开始颠覆人们印象中传统的品牌管理的观念。

　　前不久，与某跨国公司资深品牌总监交谈，听到她有这样一个困惑:一贯奏效的传播方式在新的传播环境下出现了很多行不通的地方，不能再按常理出牌；由于博客、播客等自由媒体的大量涌现，企业对媒体的控制力相对减弱，常常是“按下葫芦起了瓢”；哪都不敢不投放，导致预算再多也像是飞机撒种；品牌发布的过程如果没有消费者的参与，可能就会变成企业的独角戏；品牌传播的效果难以准确评估，多年以来培养的品牌经验和技能，怎么好像不灵了？

　　当company2.0、business2.0随着web2.0蜂拥而至，当品牌管理的这些问题随着技术的升级一起来到，我们不妨给品牌管理也升个级——品牌管理的2.0版本。

　　品牌管理2.0的核心所在

　　从1.0到2.0，听上去就像是一个旧软件的升级，的确，我们无法抛开捧读十几年的科特勒的《营销管理》、特劳特的《定位》等，品牌管理从品牌目标、品牌定位、品牌识别等等入手仍然是基本工作，但核心有一点变了。当进入品牌管理的2.0，它的核心是“消费者关系”。

　　品牌1.0阶段，品牌是“差异化的产品或服务集合”，它重视产品和广告，因为这是构成差异化的关键。品牌2.0阶段，品牌不再以企业为中心，它是“消费者关系”，因为关系是相互的，不是一方施加给一方的，它是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的。建立这种关系的途径有很多种，但不可否认的是，用户的体验经历对品牌建设的影响权重值已经越来越高，即商品品牌的建立将越来越取决于“商品体验”的本质如何。所以，今天成功的品牌传播，毫无例外消费者已经变成媒体的一份子，因为他们在传播自己喜欢看到的东西，也许是有趣的个人体验，抑或是建议的另类表达等等；而不是过去企业想宣告的——很可能是令消费者感到华而不实的新功能、自说自话的企业新闻。

　　追本溯源，来自web2.0的品牌管理2.0无疑是符合今天互联网时代与商业精神的。

　　品牌管理2.0就像一场精心策划的游戏，聪明的企业把自己可能就放置成游戏中的一个按钮，让消费者多次与其产生接触后，在体验的过程中产生品牌认知甚至品牌忠诚。当耐克跟Google合作搞社区，可口可乐不再热衷罐身图案大抽奖，而是用社会性网站来加强客户服务时，所有的玩家都变成了策划者，真正的策划者却又不露痕迹。让每个人在游戏中去尽情表达，也许会质疑权威，也许会支持少数派，也许会创立自己的社区等等，在这种透明的传播环境下，企业可能就要面临一个巨大的挑战：如何把握好品牌商业价值和消费者体验之间的平衡。这种平衡的临界点应该就是企业的核心价值观。

　　这些可以列为品牌管理2.0的关键词：顾客关系、顾客价值、顾客忠诚度。

　　这些可以列为品牌管理2.0的新规则：交互性、参与性、开放性、娱乐性、专业性。

　　品牌管理2.0改变了什么？

　　传播对象的改变：从“分散的他们”到“聚焦的you”

　　一直以来，企业都把消费者看做是核心，在不同管理者的眼里，也可能是受众或者客户。

　　在品牌管理1.0阶段，企业在做出产品规划、品牌定位后，依照产品（服务）的功能等同时也会给自己的消费群做出一个描述，以便按图索骥，针对他们所在的区域、他们的习惯来做媒体投放及活动推广，但是具体多少是有效的，可能还是那句老话：“我知道我的广告投放有一半被浪费了，但具体浪费在哪里，我也不知道”。为什么？因为这个“他们”是模糊的，是离散的。

　　由于消费者的个性化、媒体的多元化已经进入了一个注意力分散时代。那么，该采用什么方法实现受众对品牌的注意力再聚集？

　　进入品牌管理2.0阶段，由于互联网特性及社区的形成，与消费者之间反馈通道的逐步完善，企业会发现消费者的形象日渐清晰，消费者的特征鲜明，甚至消费者之间的共通性，导致某个品牌会自发形成消费者族群，也就是我们通常所说的社区。由于消费者之间互相建立的联系，这种团队的力量导致消费者的话语权更大，比如由于一辆车的一个出厂故障，会引起几十位同一品牌型号车的车主和企业的对簿公堂，这已屡见不鲜。现在我们也可以看到，有众多的品牌，特别是针对“Y一代”的动感地带、瞄准年轻消费人群的各类时尚数码产品，如IPOD，他们都在利用品牌社区来强化品牌的凝聚力。

　　这里“他们”和“YOU”的最大不同是：过去的他们是被动接受者，今天的YOU是主动参与者。过去企业判断出来的消费者可能只有50%正确几率，今天的YOU是主动举手的，或者他们暂时无能力成为某品牌的消费者，但他们是忠实的品牌拥护者，品牌消费的建议者，品牌建设的参与者和评判者。这个YOU在最初也只是单点的人，但是由于虚拟社区的聚集效应，他们就被互联了。

　　所以，关于传播对象，只有两点建议可资借鉴：

　　第一，建立你的品牌互动社区：在广泛的交流中，让你的消费者一起完成品牌的建设。

　　品牌社区将有共同意识和爱好的特定消费者聚集在一起，并让他们和企业交流互动，从而使得社区成员对品牌产生归属感。这个社区是某品牌的，但在实际运作中，他应该是超越品牌的。首先，社区的工作是围绕品牌的延伸，比如IPOD社区的成员，他们分享对音乐的感受，他们交流对IPOD的消费体验，他们找寻志同道合的朋友，他们津津乐道品牌的故事，甚至最后可以在这个平台完成交易……这时候，品牌不是属于企业而是属于消费者，消费者认为自己成为品牌的所有者。

　　但是，现在很多品牌社区为企业带来的品牌及营销价值，并没能被充分挖掘出来。品牌社区的关键词是沟通和服务，无论是在线上还是线下。并且，品牌社区的建立不是一蹴而就的，它更应该是一个水到渠成的事，拨苗助长有时反倒会抑制社区的成长。

　　第二，推举你的舆论领袖：这不是简单的释放，而是一种聚焦，让消费者自己意见的代言人诠释品牌的内涵。

　　曾经有一个问题也一直困惑我，这个人人都是意见领袖的年代，谁是真正的权威？我们是否还相信权威？

　　就像每个BBS都会设“斑竹”一样，舆论领袖是社区公众的代表和延伸，他们是话题的发起者，信息的过滤者，他们代表社区但他们又监督社区，在社区中，他们就是公正和权威的化身，因为他们是被推举出来的。因为他们在某个品牌社区“潜水”已久，并且能够具有专业精神，职业素质堪与专业人士媲美。再引用一次《时代》周刊中的年度人物评选理由：“YOU已控制了全球媒体、建立并塑造了新数字时代的民主社会、无偿地提供内容并在职业人士的领域中击败专业媒体人士，《时代》周刊2006年度人物就是YOU。”因此，他们当之无愧。同时，我们比以往更需要学术界的专家意见。基于他们对专项领域、大量案例的深入研究，总结提升，这种舆论的导向会更加科学、有说服力。就像美国的参议院和众议院，立场不同，角色不同，这样才能充分体现社区的包容性。当然，这些专家也会经过被选择，因为这个时代随处都是PK台。比如“超级女声”选出了自己的明星的同时，可能也会选下去某个评委。

　　传播内容的改变：从事先规范到随机应变

　　是说我们不需要做传播内容的规划了吗？NO，我们比以往更需要做这份规划，我们要知道自己想说的，了解消费者想听的，但我们更要随时应对虚拟新闻发布会中各方的不同意见和质疑。是的，无时无处不在的媒体和编辑在关注你。你想要受关注的程度越高，你可能受到挑剔的机会就越大。

　　所以，很多大品牌将危机管理都列为头等大事，但是有些时候还是难逃“枪打出头鸟”的命运。美国某著名杂志近日选出了2006年商界101件笨拙的事，当事者不乏国际知名的大企业，如麦当劳、微软、星巴克等，而美国连锁超市沃尔玛“荣登”笨中之王。

　　这符合传播学的原理。因为问题永远比答案更吸引人。俗话说“好事不出门，坏事传千里”。

　　那么，我们能做些什么？

　　将受众的关注点从负面转移到正面：负面信息的传播就像病毒的传播，它的扩散性很强，而且由于企业对负面信息的恐惧，企业的品牌管理者更加会感觉每一点负面信息都令自己如坐针毡。而正面信息呢，必须是要推的。而更加不幸的是，由于写博客、在BBS或其他论坛上发表观点实在太方便了，可能就有人自作主张地代你发言了，特别是那些超有想象力的人，比如胡戈。他创造的这个“馒头血案”与陈凯歌的《无极》几乎同步推出，但互联网传播远远超过了拷贝发行的速度，导致影片巨额投资付之水漂。这个事情本来也没那么复杂，但是陈凯歌来了个“以恶治恶”，导致负面信息出现几何级膨胀，其实，他完全可以顺水推舟，鼓励大家来出个《无极》的前世今生以及续集什么的，最后以自己的正面引导来收场。如果能以fun的心态来看待这种所谓负面新闻，并努力地转负为正，绝对是一箭双雕的事情，甚至可以算做娱乐界品牌管理的先锋了。陈导，给些幽默好不好？

　　传播内容从封闭到开放：以往传播是背对背式的，内容是被企业的人员策划好了，然后再选择适当时机进行新闻发布。而2.0阶段，由于参与式营销和嵌入式传播的变化，传播内容也随之发生变化，不仅仅是消费品品牌，包括文化品牌。这种改变不仅仅停留在互联网上，类似“超级女声”、“红楼梦中人”的体验经济也已经深入人心。比如“红楼梦中人”，聚集了若干的利益相关者，在选秀的过程中进行内容的推广，在活动的高潮时期完成内容的发布，每一位利益相关者，包括参选人、投票者、评委、所有喜爱《红楼梦》的人，都感觉自己也参与了内容的制作，这种内容诞生的方式，已经越来越受到欢迎。不过，在这个过程中，企业也会产生这样的想法：内容的开放会不会导致传播信息的不可控？大可不必担心，这时你会发现我们最初对内容所做的规划就派上大用场了，内容是一颗颗珍珠，规划是一条线，完全可以按照自己的想法来设计和串联，形成一个系统。只不过以往是“我生产你消费”，变成了现在的“消费者也是生产者”。在这场游戏中，从生产到消费的整体价值逻辑正被一点点改写。

　　不过不管传播内容如何以适应受众的形式来变化，但有一点是不会改变的：传播内容以品牌精神（价值观）为核心。

　　传播方式的改变：从单点的发布到持续的交互

　　以客户熟悉的方式来与客户沟通：这是一种很容易取悦客户的方式。针对现在广泛的博客及网络人群，那么企业也需要这样的空间。当然，事半功倍的效果就是，找到合适的代言人。明星代言已成为过去式，曾经看过一篇博客“互联网背后的真实的人的声音”。文中说，十年之前，网络与真实世界的脱节是让人最感到兴奋的东西，十年之后，情况发生了变化。“越来越多的公司，尤其是新的公司后面，开始有了一个代言人，一个真实的声音。RobertScoble的出现，让微软不再冰冷和遥远，Google里方方面面的人也开始写GoogleBlog……”

　　很多企业领导人、企业员工的博客也在某种程度上担当了企业品牌传播的工作。但是，千万注意，在这个社区中的沟通不是新闻片段，而是持续的对话。借助互联网的力量，互动式谈话不仅是可能的，而且也越来越符合人们的期望。这种做法似乎会让人害怕，但在某些方面，它的风险实际上要小一点。如果企业能经常开展持续的对话，就不必把所有的赌注都押在一句简短的标语上。这样才是有生命力的传播。

　　试想一下，品牌管理2.0的这些新方式、新内容都开始推行，那么传统新闻发布的历史可能将被改写。传统新闻发布会的形式、活动设计、新闻通稿、以发稿量评定传播效果等一系列策划、组织、流程将发生颠覆性的变化。

　　品牌管理2.0阶段，还将带来什么变化？无法准确预估。有一点是肯定的，评估体系必将发生改变：从原有的“零和游戏”会出现新的评判标准。也许随着web3.0这种新一轮技术的到来，有些问题也会有答案。

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