营销案例：柯达（Eastman Kodak）——以攻为守营销法则

“以攻为守”法则的智慧

“以攻为守”的战略思想，在中国古代也叫“先发制人”。民间也有这样一则歇后语：“狡兔撞鹰——以攻为守”。

前者的思想来源于宋代陈亮所著的《酌古论一·先主》一书：“以攻为守，以守为攻，此兵之变也。”而后面的歇后语则来自中国民间，兔子与老鹰本来是强弱悬殊的一对竞争对手，但民间的说法却不这么认为，狡猾的兔子可以等待时机，反败为胜。而在今天，许多的企业领导也不约而同地采取了这一招“以攻为守”的营销法则。

很多老牌企业的薄弱环节就是品牌意识薄弱，倚老卖老，不积极进取。作为老字号，很多经营者一方面市场意识不够，总觉得自己是“酒香不怕巷子深、皇帝的女儿不愁嫁”，但是传统观念已经不能适应现在的竞争环境了；另一方面是很少主动出击宣传自己，总觉得那是“王婆卖瓜，自卖自夸”，过分相信消费者的辨别能力，过分依赖于消费者的自主意识。

其实，现在市场产品同质化非常严重，所以，好的营销法则会成为某个产品的主宰因素，而类似这样的“老字号”企业在市场竞争中，总要有一种从传统到跟随时代的转变过程，在这种转变过程中，就需要有很好的策略与执行，比如如何彰显产品的差异性，如何赢得市场认可、脱颖而出等。在这种等待的过程中，“以攻为守”的营销法则便显得尤其重要。

成功之路

捕捉灵感，于细微处见精神的“以攻为守”法则

“柯达”品牌的创始人乔治·伊士曼，在一次度假旅游时买了一套照相器材，但使用时感觉设备笨重，搬来搬去很是不便，于是，他便决心要改进摄影器材，简化拍摄程序，让照相技术“大众化”，他的目标便是——使用照相机像使用铅笔一样方便。

为了实现这一技术的突破，他几乎利用自己所有的业余时间一心扑进研制轻巧、方便的摄影器材中。最终，经过不懈努力，他首先研制成功一种新的感光乳剂。1886年，他又研制出卷式感光胶片，即“伊士曼胶卷”，结束了用湿漉漉的、笨重易碎的玻璃片作照相底片的历史。接着他又于1888年研制成功小型口袋式照相机“柯达一号”，投放市场后轰动了世界，带来了照相业的一次重大革命。

由于柯达公司占尽了先机，这款轰动性的口袋相机远远将其他相机生产厂家抛之脑后，这也是柯达公司典型的“以攻为守”、“先发制人”战略思想的体现之一。

多年来，美国和日本在经济领域里的竞争非常激烈。正当日本资本大规模侵入美国时，美国柯达胶卷公司却悄悄地打进日本，争夺实力雄厚的日本富士公司市场。

早在1899年，善于抢占市场先机的柯达公司就垄断了日本市场，但在第二次世界大战后，为了日本工业的恢复和重振，柯达公司和许多外国企业一样被迫迁出日本。之后40年中，富士胶卷公司顺理成章地在日本本土取得了很大进展，占据了日本79%的市场，并开始向海外拓展。同时，富士公司还在包括柯达公司本部的美国及其他国家显示出咄咄逼人之势。

1985年，柯达总部开始意识到富士胶卷的冲击已严重威胁到自己的生存，于是，柯达公司决定迅速打入日本本土市场，这一次，他们采用的是“攻守兼备”的策略，一方面，他们投入大量资金在东京开办分公司，在销售上，柯达公司借助日本人的力量，把销售业务包给大阪一家大商业公司，使推销工作顺利进展。与此同时，柯达日本分公司还广泛地跟自己的业务相关的企业合作，或投资或合并、吞并，他们充分利用日本的人力和财力，最大限度地扩充自己的实力，将“守”的思想发挥得淋漓尽致，此外，柯达公司还广泛进行促销宣传。正当富士致力于海外扩张时，柯达公司花了相当于他们两倍的广告费，在日本各地大做广告。特别是在1988年汉城奥运会时，它资助了日本体育代表团，赢得了日本人的好感。经过5年多的努力，柯达产品在日本的销量上升了6倍。到1990年，其营业额竟高达13亿美元……大意失荆州的富士公司此时才意识到覆水难收的尴尬，不得不把海外一部分最精明的人员调回日本，准备与柯达进行更为激烈的争夺战，这场激战，大大减轻了日本富士公司对柯达美国市场及其他世界市场的压力。

1896年的第一届现代奥运会时，就有私人和公司的赞助，当时的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦（de Coubertin）和其他捐助者捐助，除了希腊当地的奥运收入以外，柯达公司从第一届就开始赞助奥运会，并坚持到最近一次。从这件事上，也能看出柯达公司独到的经营眼光和“先发制人”的经营思想。

前车可鉴

以攻为守，快速占领市场

如果一个企业在市场上取得了相应的成绩，并取得了领导地位，就如柯达公司的胶卷一样，当胶卷市场达到一定的饱和状态时，就要维持既得的市场份额和优势而采取与自身实力相一致的自我否定，并要主动出击的防御策略。这种策略就像盾牌一样，在防御中寻求主动，以攻为守，以进为保，从柯达公司的“以攻为守”营销法则中，我们可以得出如下启示。

1．准确的企业定位

在竞争激烈的市场中，一个企业可以愚弄对手，但绝对不可以欺骗自己。如果企业处在同行业第二或第三的位置，并用了此策略就会“死”得很快。因为第二和第三的任务是攻，而不是守，所研究和努力的方向是如何抢占领导者的地位。

2．善于攻击自己

自我攻击是保证产品经久不衰的前提，任何一种墨守成规的产品，都有其衰退期，如果一个企业抱定了坐吃山空的想法，不主动从自己产品的身上发现问题，那就意味着灭亡。自我攻击是为了品牌提升和创新，被别人攻击下来是失败。这种自我否定的方式也许会牺牲短期利润，但可以保证你的根本利益。因此及时的自我创新和否定是一切长期占据某区域市场的最有效的法宝。在国内，曾经红火的河南赊店集团，曾以“磨砂瓶老酒”横扫大半个中国，但却由于自己否定的滞后和不明确而最终失去了既得的所有市场。自我否定的最佳时机是：成熟中期导入否定营销推广，一旦走入衰退期，任何自我否定都已失去了意义。

3．善用攻击同行

对于任何新的产品或品牌来说，它们胜利的机会只有一个，那就是竞争运动。这种竞争运动类似于“攻击”，这种在进攻者立足未稳之前，迅速地展开竞争活动的方法，将“以攻为守”的核心思想体现得淋漓尽致，如进攻者刚开始展开新一轮广告战和促销战，你就应该马上作出反应，利用成本优势，针锋相对，以优势火力压倒入侵者。

4．纵深发展，全面覆盖

柯达公司的竞争者来自世界各地，他们并没有放弃利益微小的竞争对手，在不停的自我创新的过程中，柯达公司为了阻击攻击者，利用行业领导者的影响优势，在产品消费界面上全面开发，满足不同消费界面的需求；在渠道上，也消除了空白死角，做到无处不在，全面覆盖，在这种思想的推动下，柯达的产品形成一片坚固宽厚的防御盾牌，使攻击者无处可攻，柯达内部当然也实现了一劳永逸的长治久安。

案例点评

百家争鸣的胶卷市场

突出自己的品牌特点是外资企业的长项，在竞争如火如荼的彩色胶卷行业中，柯达和富士在不同的市场上展示着自己各具特色的营销攻势。柯达的广告语是：“你按下按钮，其余由我负责。”并在世界各国、各地区尽情演绎“柯达一刻”，以怀旧、留住美丽的时光一类的诉求来引起消费者的共鸣。

富士则以日本人特有的圆滑大行其道，到哪山唱哪山的歌。在美国大唱绿色之歌，俨然是环保卫士；在香港则以“靓”入手，让港姐频频作秀，宣称“哪里有靓人靓事，哪里就有富士”，当然，富士胶卷的这些推广方式很适合当地人的胃口。

柯尼卡在攻占台湾市场时，则让台湾著名演员一再演绎“拍人很出色，她抓得住我”。

相比之下，我们的民族彩卷多少有点举步维艰的感觉，尽管，乐凯在近年来各方面都取得了骄人的成绩，但他们面临的问题还很多，有专家说：“其实乐凯并不缺乏高品质的产品，但低档次的营销观念却无助于形成强大的品牌。”

在市场经济蓬勃发展的条件下，大凡成功的企业，其生产经营皆大都以营销为中心，以消费者的需求为导向，根据市场的变化及时做出决策。要做到这些，没有一定数量的高素质的营销人员及营销策略、法则是不可想像的。我国的民族彩卷企业要想在激烈的竞争中收复失地，也需要在这方面继续努力，比如改革企业组织形式、降低生产成本、精简工人数量、大力引进高素质的营销人员，实现企业的组织形式由传统的“橄榄型”（两头小，中间大）向现代的“哑铃型”（两头大，中间小）转变。

在胶卷领域，看似饱和的市场同样存在着不少空隙，关键是企业经营者怎样用灵敏的嗅觉去发现它们，能于细微之处发现市场需求和消费心理，不调查市场、关在家里坐等机会的时代早已远去，一个成功的企业，不仅需要对市场有敏锐的判断力，还要对市场的变化有闪电般的应变能力，抢占市场贵在神速，企业一旦选准了市场的突破口，就可先人一步，快速占领市场，为企业创造新的效益。

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