Google PK YAHOO谁是赢家

    又到了IT企业发布年报的日子。近期发布2006年年报的两大互联网巨头谷歌和雅虎是一家欢喜一家愁。前者一路凯歌，后者则遭遇滑铁卢，利润下滑。面对竞争压力，雅虎正式重组三大部门对抗谷歌。看样子，一向遵循娱乐媒体方向的雅虎也开始走上谷歌以技术为基础的道路。那么，它在2007年能否反击成功？

　　财报：冰火两重天

　　在2006年已发布的年报中，谷歌的成绩显得难能可贵。2006年其营收达到106.05亿美元，远远超过去年的61.38亿美元，增长了73%。尽管有分析师指出，谷歌享受了24%的超低税率，因此收益并不像表面那样诱人。但是这在很多IT企业一片飘绿的景象中显得还是非常难得。

　　谷歌以简洁得只剩下快速搜索框的搜索页面闻名。年报显示，谷歌自己网站的收入已经达到63.33亿美元，占总营收的60%；与合作网站通过AdSense产生的收入为41.60亿美元，占总营收的39%。总营收中99%都是来自于广告收入。其依靠搜索引擎广告的核心竞争力已经显而易见。

　　整个2006年，谷歌都牛气冲天。一连四个季度保持10%~19%的增长速度，引发了投资者的热捧。2006年11月， Google股价成功突破每股500美元的心理价位，成为市值最高的互联网企业。

　　“综合来看，谷歌长久以来一直保持着高速增长，营收增长率一直处于相对稳定的状态。”赛迪顾问互联网产业开云全站官方下载 分析师常燕杰说。

　　和谷歌相比，雅虎2006年的成绩就显得不是那么漂亮。报告显示，2006年雅虎营收为64.26亿美元，比去年同期的52.58亿美元只增长22%，净利润为7.51亿美元，远低于去年的18.96亿美元。2006年，雅虎的股票下跌了35%，Google的股价则一直在飙升，Google的收入增长超过雅虎，而且这个差距可能进一步拉大。

　　与谷歌相比，雅虎更像一家娱乐媒体。它的业务涉及范围广泛，其搜索服务和邮箱、财经、体育等在这个年度里几乎平分秋色，并没有显示出特别突出的业务来。眼下，这家互联网公司正在疲于应对收入放缓、股价下跌以及管理层意见分歧等问题。其高级副总裁布莱德·葛林浩斯在内部分发的一份被称为“花生酱宣言”的备忘录中称：“我们缺乏一个有针对性的、有强大凝聚力的远景规划，在决策上缺乏果断。” 雅虎在去年圣诞节前，要求其美国雇员在圣诞节和新年之间不带薪休假一周，表明了雅虎对可能无法达到某些年度财务目标的担心。2006年底，雅虎进行了大面积的管理层重组。

　　在线广告：谷歌动了雅虎的奶酪

　　两个公司度过了不同的新年：一个满怀憧憬，一个惴惴不安。出现这种情况的原因是什么？“雅虎之所以营收低于谷歌的主要原因在于其在线广告业务策略。”常燕杰说。

　　据常燕杰分析，谷歌的高速增长首先是源于整个搜索引擎营销市场的高速增长。据eMarketer统计，2006年美国在线广告营收从2005年的125亿美元增加到168亿美元；第四季度美国在线广告营收达到48亿美元，是在线广告营收最高的一个季度。2006年，谷歌的广告收入达到104.93亿美元，占谷歌营收的99%，也占整个美国在线广告市场的1/4，稳坐互联网广告老大的位置。而雅虎在这个市场上的份额仅为18%。其次，谷歌以Pagerank为代表的技术创新为谷歌从雅虎手中抢走了不少客户。eMarketer预测，在2007年，谷歌在美国在线广告的市场份额将增长至32%。

　　“雅虎的业务涉及内容非常广泛，但是在线广告仍然是其营收的一个主要来源。”常燕杰说。按照雅虎的规则，广告排名基于广告商买下的搜索关键字，取决于搜索关键字的竞购价格。与之相比，谷歌还将广告的点击量考虑在内，从而可以为搜索者提供相关度更高的广告，提高广告点击率。2006年每次搜索为谷歌带来了4.5美分到5美分的收入，而给雅虎带来的收入仅为2.5美分到3美分。而搜索总量每年多达数十亿次，因此雅虎在搜索广告营收方面远远落后于谷歌就不足为奇。雅虎调整在线广告业务的需求越来越急迫，甚至由于调整政策迟迟未能出台，要求CEO塞梅尔下台的呼声一度高涨。

　　谷歌：成也萧何，败也萧何

　　凭借在线广告业务成为全球增长速度最快的公司之一的谷歌，并非没有弱点，对它来说，最大的危机也是收入单一。占据其营收99%的广告业务一旦减少，对于谷歌就是一场灾难。谷歌依赖的是搜索类广告，这对产品广告商来说很具吸引力，但是在品牌广告方面就稍逊雅虎一筹了。

　　点击欺诈和版权问题也是谷歌必须面对的一个大麻烦。2006年，谷歌在版权、商标以及Google对网站的排序方式等方面都惹来了一连串的诉讼口水。收购视频网站Youtube更是让谷歌一脚踏入了版权问题的雷区。

　　现在谷歌的广告业务又面临新的问题，那就是新的技术会屏蔽它的广告。Maxthon 2.0最新测试版和Firefox已经将AdSense纳入屏蔽范围。微软是和谷歌在搜索领域开展竞争的对手，那么，IE浏览器是否也会采取这样的方法？虽然这只是猜测，但是毕竟防人之心不可无。要想占领用户的电脑，谷歌就不能漠视微软对个人电脑的强大影响力。

　　雅虎：稳健地全面出击

　　因此，尽管大部分收入来源于在线广告，但是谷歌仍然在其他领域进行创新和探索。

　　软件包等服务是谷歌为用户提供深层次服务的重要战略准备，因为用户的需求不会永远停留在互联网搜索这一领域，占领用户的整个电脑才是谷歌的目的，这也符合谷歌“整合全球范围内信息”的宗旨。

　　2006年10月谷歌成功收购Youtube。2007年谷歌开始着手加强视频搜索，期望视频搜索和视频网站将成为重要的收入来源。2006年11月，谷歌进军平面广告经纪业务，与《华盛顿邮报》、《纽约时报》等美国50多家报纸达成战略合作，随后又开始探索电台广告、视频广告和手机广告。同时谷歌与三星、中国移动等建立了伙伴关系，将其全球移动搜索战略进一步推进。此外，PPA广告营销模式开始公测，对于解决点击欺诈和鼓励更多用户参与搜索引擎营销将起到极大的作用。

　　但是，谷歌信奉的是“70-20-10”策略，即员工要用70%的力量投入核心业务，20%的力量投入相关业务，10%的力量可以用在探索业务上。事实上，Google Talk和Gmail就是员工们在10%的自由时间中开发出来的。这也决定了在搜索引擎之外的业务上，谷歌是不会投入大部分的精力和资金的。而这些业务，就是雅虎大展拳脚的地方。

　　在美国，雅虎是第一大电子邮件和网络新闻服务提供商；在即时通讯领域，它也是仅次于AOL的第二大提供商；而谷歌的地图服务排在MapQuest和雅虎之后。

　　2006年6月，Gmail的注册用户达到860万，是美国第四大服务提供商，在一个人们不经常随意更换电子邮件地址的市场上，这是一个不错的成绩。但是，据有关数据显示，雅虎新增加了1180万电子邮件用户，比Gmail的用户总量还要多。在6月，Google Talk 只有44000名用户。尽管在巴西很受欢迎，但谷歌的Orkut 社交网络在美国只有279000名用户。同是在6月，Yahoo 360 社交网络在美国的用户达到了470 万。由于已经被更紧密地集成在新版即时通讯软件中，雅虎预计Yahoo 360 的用户还会迅速增长。

　　在雅虎和谷歌的营收中各业务所占份额的比较中可以看到，谷歌的搜索业务占据绝大多数，而且各业务份额分配很不均衡。雅虎的稳健与谷歌的部分非搜索业务出现萎缩，形成了鲜明的对比。

　　业务重组：雅虎的信心回归

　　雅虎不会甘心于这样的现状。它要追上谷歌，就必须在互联网的中心业务——在线广告模式上进行改变。

　　2007年2月，雅虎致力于提升搜索广告模式的效率和营收的巴拿马系统在美国市场投入使用，并随后在日本市场运营。巴拿马系统推出了新的广告排序模式，根据质量和关键词竞价决定向用户提交哪些搜索结果。很多公司并不满于谷歌对在线广告市场的垄断地位，同时，客户也对巴拿马系统的方便性和速度给予了很高的评价。因此，巴拿马系统推行六周后，美国最大的在线广告代理商AQuantive称，在这期间雅虎广告的点击率上升了10%。

　　2006年12月，塞梅尔宣布对雅虎进行架构调整，将部门重组为受众、广告主及出版商、技术三大业务群。雅虎未来将更多地向广告主和出版商靠拢，更加注重领先技术的开发，代替公司原有浓厚的娱乐媒体气氛，以此来吸引用户。

　　投资者始终没有失去对拥有3.45亿固定用户的雅虎的信心。2007年，虽然之前曾连续十个季度利润下降，雅虎的股价仍在3月窜升了23%。

　　面对对手，谷歌也开始整合自己的产品。从谷歌的财报看，2006年度公司的现金和有价证券高达112亿美元。因此，谷歌将通过大规模的并购来实现流量采购，捍卫自己在搜索市场上的领先地位。

　　身为全球最大搜索引擎的谷歌一直努力扩张其在全球互联网市场的领地。谷歌以约18亿美元收购YouTube，使它成为互联网视频市场上的领头羊。而早在去年8月，谷歌同意向新闻集团News Corp支付至少9亿美元，以获得向后者的MySpace等网站独家提供搜索技术及文字广告的权利。2006年，谷歌实现了良好的财务控制，营销费用被控制在8%的水平，一般行政管理费用为7%。谷歌完全可以凭借强大的资金实力，在社区网站等方面伸出并购之手。3月，谷歌收购Adscape Media Inc.，后者主要开发通过互联网将广告发布至视频游戏的技术。

　　未来谁主沉浮

　　尽管谷歌在2006年业绩显著，但是单一的收入模式也埋伏下隐患。

　　随着网络用户的增加，以及在线业务进入的低门槛，在线广告市场成为一块巨大的蛋糕。2006年5月，微软推出AdCenter广告系统，将矛头直接对准了谷歌AdWords和AdSense广告系统。“互联网的较量只属于Live与谷歌。”微软在线服务集团高级副总裁Steve Berkowitz毫不客气地说。

　　互联网领域还有一定的增长空间，雅虎和微软将是未来谷歌的威胁。未来谷歌是否会像雅虎一样遭遇挫折？常燕杰认为不必担心：“谷歌凭借先到优势在美国和全球市场都拥有了半壁江山，微软和它相比差距还是很大的。另外，谷歌有70%的资源都是放在搜索领域，比起其他企业它更加专注和专业。”

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