这是个变化的时代，这是个“唯一不变的就是变化”的时代。只是这个时代才有“变化”吗？不是，变化是每个时代都具备的特征之一！

时代在变，人在变，社会观念在变，市场条件在变，同样，消费者的需求也在变，在这些变化中，企业如何把握消费者需求变化的方向，从而制定更符合消费需求的生产计划？企业如何引导消费者的价值取向，从而决策产品研发及品牌推广计划？是否有一种简单易行的方式方法可以让企业轻松应对消费者消费需求的变化？

看完下面的内容，我相信您一定可以为上面几个问题找出答案。

一、明确一个问题,抓住一个重点

1、明确一个问题

消费需求的变化主要有两个原因，一个是主流消费群体构成的变化引起消费需求大方向的变化，一个是同一消费群体思想观念的变化引起消费需求的变化，这两种变化相互影响但又相对独立，在这里我们把这两种原因引起的需求变化都统称为消费需求方向的变化，因为其变化的方向并不局限于特定的消费群体。

2、抓住一个重点

海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“做品牌，关键是要知道消费者心中要的是什么。消费者的需求，起初是质量；到上世纪９０年代，则突出了服务；进入２１世纪，要的是物美价廉。海尔对工作要求是“丰田”式的，即努力使产品适应各种不同的消费需求。”

抓住了消费者的需求，就走上了通向“罗马”的路，去罗马的路有远有近，如果知道了“罗马”的方向，就会少走很多弯路。消费者需求的变化方向，就像你只知道“罗马”在正西方向，而并不知道具体位置，如果你有地图和指南针，那么一切问题都不是问题。本文的目的之一也在于引起大家对“地图和指南针”的探讨。

谁抓住了消费者需求变化的方向，谁就赢了。

二、消费需求的变化是消费需要变化的具体表现

按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要产生的，也就是说，行为决定于动机，动机来源于需要。

消费者的消费行为是由其消费动机决定的，而消费动机来源于消费者的需要，由此我们可以说，消费需要是实现一切消费行为的根本原因，因此，消费需求的变化是消费需要变化的具体表现。

企业要使消费者行为符合企业既定的目标，就必须善于根据消费者的需要，激发足以引起消费者行为的动机，以求企业变革发展之路。

热水器是大家非常熟悉的生活用品，主要有太阳能热水器和电热水器两种。相比电热水器的方便、快捷，太阳能热水器更安全、节能、环保。

从目标消费群体来看，且不说电热水器，太阳能热水器因为价位高，其消费群体主要集中在城市。但从某些需求角度来看，农村的需求更大，而且也更适合使用太阳能热水器。因此在目标群体的选择上来看，热水器从城市转向农村是一种趋势，间接要求其降低生产成本，更符合目标消费者的需求。

从热水器的功能上来看，消费者对热水器的要求是：安全、方便、快捷、节能。

电热水器因为在安全方面存在隐患，在节能方面不如太阳能热水器等而受到了一定限制，因此在电热水器的开发方向就主要集中在安全、节能等方面。

太阳能热水器在实际使用当中，出现了如下问题：1、太阳能热水器想要热水的时候它不热，不想要的时候它多得要命。比如冬天想要热水，它没有；夏天要得少，可它多的不得了。2、在城市主要是高层建筑，安装和使用都出现了局限性。比如低层的用户的水管过长，洗澡前先要把出水管路中存的凉水都放掉，上面下来的热水要把沿途管路都暖热，喷头才会出热水，如果管路过长会非常费水，而且洗澡的时候放水间隔不能太长，否则管路水晾凉了还得重新放凉水。因此，在太阳能热水器的开发过程中，考虑到消费者的实际需求，要在如何解决方便、快捷等方面下工夫。

点评：一切消费行为的变化，原因就在于消费需求的变化。掌握了需求变化的方向，就找到了企业发展的方向。

三、从“需要层次论”看消费需求的变化方向

１、需要层次论

关于消费需求的理论有英国经济学家约翰•梅纳德•凯恩斯的有效需求理论和美国著名心理学家马斯洛的需要层次论等，但最通用、影响力最大的当属马斯洛的需要层次论。

马斯洛的需要层次论的基本点是：第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足和；需要的是什么，要看已满足的是什么，已经满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。第二，人的需要是从低级到高级的具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。一般来说，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要层次越低，需要的强度越大。

马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理的需要（衣、食、住等）、安全的需要（人身安全、健康保护等）、社会的需要（归属意识、友谊、爱情等）、尊重的需要（自尊、承认、地位等）和自我实现的需要（自我发展和实现等）。

２、从“需要层次论”看需求的变化方向

（１）随着社会经济的发展，人们生活水平逐渐提高，消费者的需求呈现“多样化”，一个消费动机的产生，往往是一个或几个需要共同作用的结果，而一个消费行为的实现又有几个动机做支撑。比如消费者因为交流的需要、攀比心理的需要等产生了买手机的冲动，但又从价格、外观、品牌等方面形成了买某个品牌手机的现实消费行为。

（２）根据现实情况，消费者的需求越来越向高层次的需要方向发展，这也符合了马斯洛的需要层次论的发展特点。比如在电影刚出现时，人们看到无声的电影都激动不已，但随着科技的发展，电影经历了这么一条发展道路，从电影的质量：黑白无声电影→黑白有声电影→彩色有声电影→立体彩色电影；到观看场地及质量：露天电影→电影院（室内电影）→五星级电影院；再到人们对大影片、名影片的喜爱等。在这一系列的发展中，人们的消费需求层次也在发展，从最初的满足好奇心理到愉悦精神需求等，人们关注的重点也经历了从电影播放工具再到播放场地以及影片（放映的内容）本身这么一个过程。

点评：每个时代的消费需求的变化都有一个大的方向，消费者的需求变化方向一定是：更实用、更方便、更自然、更生活，在保证基本需求的前提下更倾向于创新及精神享受。

四、消费需求方向的变化与企业品牌的发展

蛹看着美丽的蝴蝶在花丛中飞舞，非常羡慕，就向蝴蝶请教它成功的秘诀。蝴蝶告诉它：“第一，你必须渴望飞翔；第二，你必须要有一股打破和脱离你原先那个非常安全而温暖的巢穴的勇气。”

企业要发展，就不能不正视消费需求的变化。采取适当的措施，积极应对变化、利用变化，实现企业及品牌的提升，也可以说，企业与品牌提升的本身就是变化的产物。

１、在变化中求发展，在发展中求变化

（１）企业要在变化中求发展。需求的变化是一把双刃剑，它可以给企业带来机会，也可以毁掉一个企业，关键是企业怎么看待变化，能不能抓住变化、满足变化。

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，但那是1898年，比可口可乐晚了12年。然而，这12年足以让可口可乐完成战略布局，占据霸主地位，在百事可乐诞生的时候，可口可乐已经声名远扬，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。

百事可乐在二战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，尽管1929年开始的大危机与二战期间，百事可乐为了生存，将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半，百事可乐仍未能摆脱困境。

为了找到生存和发展的契机，百事可乐足足用了62年。二战后，美国诞生了一大批年轻人，这些年轻人没有经历大危机和战争的洗礼，自信乐观，与他们的前辈大不相同，这些年轻人正在成长，并逐步成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。但是，这一切直到1960年百事可乐将它的业务交给BBDO广告公司的时候才明白过来的。当时可口可乐以5：1的绝对优势压倒百事可乐。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力将百事可乐描绘成年轻人的饮料，并在4年后推出了“百事可乐新一代”的宣传口号。10年后，当可口可乐对百事可乐俘获新一代的广告做出反映时，它对百事可乐的优势已经减至2：1了。

（２）企业要在发展中求变化。企业要有更大的发展就必须高瞻远瞩，创造需求、开发潜在需求、引领需求，从而引导消费者的价值取向，使企业在竞争中赢得先机，占据主动。

多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐

但吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严重症状的药品，功效强。按照中国消费者对于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。

在此情况下，当时的消化不良市场出现了如下现象：

一是部分消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解决。而调查数据还显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”超过50%，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。

二是消化不良市场的用药率较低，其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。

针对消化不良市场需求的趋势，江中牌健胃消食片确立了“日常助消化用药”的品牌定位，并针对目标消费群体做大量的相关广告。

江中牌健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了目前销量的飞升，从1个多亿到7个亿，用两年时间完成了吗丁啉用十年才完成的成长；更重要的是，在助消化用药市场，江中牌健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。

２、消费需求的变化要求企业形象品牌化

很多企业认为，在这个要求速度与精度的打“飞靶”的年代，只要掌握了需求变化的方向，抓住机遇，组织生产适应消费需求的产品或劳务，就能在竞争中占据主动，就能使企业立于不败之地。这种观点本身没有错误，但却忽视了一点，企业不可能每次都能及时的抓住这种快速而复杂的变化；即使抓住了，企业也未必有足够的资源实力为这种变化做出变化（且不谈风险）；再退一步说，企业即使有足够的资源实力，也会疲于应对每一次突如其来的变化。

“以不变应万变”，才是企业能做和必须要做的，这个不变包括：

（１）企业打造品牌的决心不变

（２）企业品牌的内涵即品牌的核心价值不变

海尔从起步之始，就树立了创建名牌的决心，他们始终把名牌战略作为企业的基本战略，把创建世界名牌作为奋斗目标。２０年前，电冰箱市场销售极好，即便是残次品，也能卖出。但是为了树立海尔的品牌形象，海尔人抡起了大锤，毫不犹豫地砸碎了７６台有质量缺陷的冰箱。从此，海尔狠抓质量，不断创新，强化品牌意识，创建名牌形象，并因此成为成功的品牌。

张瑞敏说过：要发展就要做品牌，要竞争就要做品牌，做国际化品牌。海尔发展战略前三个阶段的实践，也证明了海尔在这方面的成功。但不管海尔如何从突出质量再到突出服务、创新，海尔产品的质量作为海尔品牌的核心价值之一已经沉淀下来，并作为其服务或创新的支撑点。品牌核心价值可能有多个，但品牌核心信息只有一个；品牌的核心价值可以不断沉淀，但不可以随便改变，可以改变的是品牌核心信息和品牌个性。品牌核心价值就像地基，它是一座高楼的基础，有了稳固的地基，作为“楼顶”的品牌核心信息和作为建筑外貌的品牌个性才能更有吸引力和说服力。

点评：变化并不可怕，真正可怕的是企业无视变化。变化其实是一种机会，是一种推动企业发展和社会发展的源动力。

注：

本文只是谈了消费需求的变化，这只是众多变化中的一个变化，至于其他如消费环境的变化，消费观念的变化，政策的变化，竞争对手的变化等等都是企业做决策时应该考虑的问题，但企业所做出的每个决策都应该以消费者的需求为第一出发点。

另外，注意本文所谈到的需要和需求的区别。需要是指没有得到某些满足的感受状态。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，没有需要则无从谈起需求，即需要是需求的基础，反之只谈需要则无法讨论日常生活之具体满足，即需求是需要的具体体现。

 来源：世界品牌实验室