联想为何提前放弃IBM标识

11月1日，联想对外宣布其所使用IBM品牌将于明年提前“退休”，联想在全球范围内的标识也将全面过渡到Lenovo，这一计划比此前收购IBM个人电脑事业部时签订的协议提前了两年。不过，联想同时宣布，原有的Think和Thinkpad子品牌仍将继续使用。

虽然早在获得IBM标识使用权后的2005年，联想管理层就已经提出过要在合适的时间提前放弃IBM标识。2006年，联想为大客户生产过一批没有IBM标识的笔记本电脑。但最近此事最终尘埃落定，依然引起了市场和业界不小的反响。

时机成熟

3年前的那场“蛇吞象”式的并购让联想出足了风头，但是并购后随之而来的整合压力让联想备感沉重。时至今日，联想集团董事会主席杨元庆才敢使用“成功”这两字。在11月1日的联想财报电话会议上，杨元庆说：“联想已经成功地完成了并购的整合阶段，开始进入到盈利性增长的新阶段。”他表示，董事会对联想管理层交出的第二财季报告“非常满意”。

联想第二财季报告显示，联想在所有经营区域都取得了增长，因此带动第二季度的综合营业额较去年同期增长了20%，达到了44亿美元，联想个人电脑销量已经连续第三个季度超过了全球个人电脑市场的平均增长水平，年均增长幅度达23%，远高于15.7%的市场平均增长幅度。在本财年的前6个月，联想综合营业额增长16%，为84亿美元，净利润为1.72亿美元。

根据协议，在17.5亿美元并购价中占据较大比重的IBM品牌使用权本可以使用到2010年，但现在被提前放弃，市场分析人士普遍认为，财季报告的全面飘红是一个很重要的契机。而联想方面也正面回应道：“在全球范围内树立Lenovo品牌是联想四个战略决策之一。毫无疑问，对我们的客户、员工以及股东来说，我们越快地建立起自己的品牌信赖度（相对于IBM标识），将越有利。我们曾认为可能将需要5年时间来完成这个标识转换工作，时间的提前（在3年内开始更换）无疑意味着Lenovo品牌在消费者以及商用客户中建立了强大的吸引力及信心。”

在北京水木经伦管理顾问有限公司总经理、企业发展战略专家秦合舫看来，花大价钱获得IBM标识的5年使用权原本就是一个防护性措施，对于联想这样一家有着国际化抱负但还没有真正走出国内市场的企业来说，在收购之初，保留IBM品牌的使用权，更多地是为了防止在收购之后客户和员工的大规模逃离。实际情况是，在收购之后，由于联想采取了渐进的整合策略，市场的波动非常之小。拿Thinkpad产品来说，市场的反馈是，即使去掉了IBM标识，依然会成为消费者的首选笔记本电脑品牌。

里斯（伙伴）中国品牌战略咨询有限公司总经理张云持有类似的观点。“企业的品牌战略分为两个层次：企业层面的企业品牌和产品层面的产品品牌。在市场发展的初级阶段，消费者对产品的品质还不太信任的时候，企业品牌的变动对消费者还是有很大影响的，但是当市场逐渐发展成熟了，这种影响就会很小，比如宝洁旗下的有些品牌，消费者并不知晓这些品牌属于宝洁。企业品牌并不直接影响消费者，更多地是影响营销渠道和供货商，直接作用于消费者的是产品，是服务品牌。”

对于联想来说，虽然对IBM标识有5年的使用权，但是当它发现市场对并购的评价并不太坏时，它就已经在考虑放弃IBM标识了。毕竟是别人的品牌，迟早都要归还的，既然防护性的目的已经达到，拖久了只会是“为他人做嫁衣”，放弃IBM标识，联想所需要的只是一个合适的契机而已。

契机之一当然是业绩全面飘红，契机之二则是早已在布局当中的2008年北京奥运会。早在2004年3月，联想就和国际奥委会签约，成为其全球合作伙伴。借助北京奥运会，联想可以将Lenovo品牌推向全球市场，实现自己品牌国际化的梦想。而从时间上来讲，这需要一个过渡，现在距离2008年北京奥运会只有短短的10个月时间。“2008年北京奥运会，多多少少是一个原因。”张云说。

谁的Thinkpad

消除产品上的IBM标识很容易，但要消除消费者心智中的IBM痕迹却不是那么容易。

此次联想虽然让IBM标识提前“退休”，却保留了Think和Thinkpad系列子品牌。作为近20年来全球最为杰出的个人计算机设备之一，Thinkpad自1992年诞生以来已经在全球一百六十多个国家销售了三千多万台，荣获了一千多个设计及技术大奖。在这个过程中，Thinkpad和IBM联系在一起已经有16个年头了，而从2004年算起，“联想出品”的Thinkpad仅有短短的4个年头。

“联想没有放弃Thinkpad，是希望通过Thinkpad提升海外市场上Lenovo的知名度。”易观国际IT产业分析师李冲认为，联想放弃IBM标识实际上没有什么探讨的价值，“这是必然和肯定的，因为有5年的使用协议放在那儿。”问题的关键是采用以Lenovo为主品牌战略的联想怎么处理Lenovo和Thinkpad之间的关系，又怎么将Thinkpad身上的IBM气息淡化掉。

当年，惠普购并康柏，虽然惠普在全球的品牌影响力要高于康柏，但是惠普最终还是保留了康柏的品牌。而联想收购IBM的PC业务，情况则完全相反。毫无疑问，即使在个人电脑业务部分，IBM的全球品牌影响力也是高于联想的，如果去掉IBM标识，会否影响到全球用户对Thinkpad品牌的认知？

在中国三星经济研究院战略管理组研究员刘巳洋看来，在低端的企业品牌Lenovo和高端的产品品牌Thinkpad之间进行融合，虽然可以提升Lenovo品牌，但是对于Thinkpad而言，因为受制于Lenovo“成本领先”的品牌形象，会受到明显的负面拖动作用，弱化其高端品牌形象。

记者了解到，购并IBM个人电脑事业部以来，联想实际上一直将Lenovo和ThinkPad两个品牌进行“双轨”处理，实行双品牌战略。通过精确定位来树立两个品牌之间的明显区隔。Think系列保持传统的设计风格，继续面向商业客户，定位为“终极商务工具”。Lenovo系列则定位为用户的“明智之选”，面向企业和个人用户，并与Think系列的设计风格完全不同。

为了淡化IBM的气息，在广告宣传上，联想也在逐渐突出ThinkPad品牌本身，从“ThinkPad，让思想更有力”和“无论世界多么喧嚣，你的影响力都显而易见──ThinkPad”到专为具体型号X60所树立的巨幅广告“董事会里的小家伙”，ThinkPad从IBM时代的隐身幕后走到前台。而且，ThinkPad之后始终会有一行字：“a product of Lenovo（联想出品）”。

既要传承ThinkPad经典的商务形象，表达“高贵、坚若磐石和总使用成本（TCO）低”的理念，又要避免人们“不必要的联想”，使十几年来所形成的“IBM’S Thinkpad”向“Lenovo’s Thinkpad”转变，这就需要给予很好的把握。不过许多人都注意到，以往“IBM笔记本电脑”的称谓正在逐渐消失，取而代之的是简单的“Thinkpad”的称呼。尽管不尽如人意，但至少说明“去IBM化”的措施正在逐渐产生效果。

或许，这恰好说明了一个新趋势。刘巳洋觉得，联想与其为了顺利实现Lenovo与Think品牌的嫁接而头疼，不如干脆采取相对独立的方式来运作Think品牌，进一步拉大两个品牌的形象差异。他举例说，丰田(Toyota)推雷克萨斯(Lexus)产品品牌时，通过使用大排量发动机、单独的车标等多种方式，刻意淡化丰田作为生产商的形象，把雷克萨斯塑造成一个相对独立的品牌，使之成功地跻身于宝马(BMW)、美洲豹(Jaguar)等高端品牌之列。还有其他很多类似的例子，比如Acura之于Honda，Infiniti之于Nissan，Vertu之于Nokia。

高端的归高端，低端的归低端。虽然必须淡化IBM与Thinkpad之间的关系，但没必要一定要强化Lenovo和Thinkpad之间的关系。“里斯先生来中国时写了一篇文章叫做《中国企业如何创品牌》，里斯认为，对于联想而言，Thinkpad是无价的。联想应该把握Thinkpad的市场机会，因为在欧美市场，Thinkpad在笔记本市场上是一个很有影响力的品牌。”张云说，“虽然在亚太市场，可能Lenovo这个品牌比较强势，但是在欧美市场，Thinkpad很强势，甚至在人们的心智中等同于笔记本电脑。”

作为世界知名的“定位”理论之父，阿尔·里斯在走访中国时，曾向联想建议在海外市场更名。“对于欧美人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字！”里斯认为，笔记本电脑将来会是个人电脑市场的一个重要的机会，将来，台式机基本上会被笔记本电脑取代，最终成为一个小品类。比如戴尔为什么业绩下滑，就是因为戴尔是以台式机为主营业务。这其中的原因是，一是笔记本电脑更便携，而消费者即使在办公室也有移动的必要；二是笔记本电脑的成本在逐渐降低。为此，里斯建议联想集中火力发展笔记本电脑业务，因为这是未来市场的发展趋势，如果可以，甚至应该把产品名称和公司名称都改为Thinkpad。

“实际上，里斯认为，中国企业都缺一个好的英文名，这成了一个通病，也成为有志于开拓国际市场的企业的一大障碍。”张云说，“联想现在的这个Lenovo是花了大价钱的，但是我也觉得这个名字起得挺失败的。”

谁的Thinkpad，或许应该是Thinkpad的Thinkpad！

来源：《新营销》杂志