换车标，更要换思想

2007年，国内的自主汽车品牌突然刮起了一阵“集体换标风”：吉利启用了花费360万元巨资向全球征集的全新车标，长城借推出第一款轿车精灵的机会悄然换了新车标，比亚迪则在新车F6上使用了全新设计的车标，从商用车领域大踏步进入乘用车领域的江淮则在全新推出的宾悦轿车和瑞鹰SUV上启用了五角星形的新车标。

当然，这股“换标风”早在2006年就开始刮了，比如海马、长安、双环等。

车标是消费者辨识一个汽车品牌的最重要视觉元素，在某种程度上，它是汽车品牌的灵魂所在。综观世界汽车发展史，各大汽车厂家无不重视车标的设计与使用，几乎每个知名的汽车品牌都有过更换车标的经历，像凯迪拉克曾有过几十次换标行动，而奔驰、奥迪、丰田、本田、别克等知名品牌也都对车标的局部细节以及图形和文字的排列比例进行过调整，目的只有一个，就是让车标更加符合当下社会的审美潮流，令品牌更具时尚感，更具亲和力。

由于历史的局限，国内大多数自主品牌的车标设计理念比较落后，以图解式为主，想要表达的意思过多，导致图案复杂，晦涩难懂，安装在车头上，根本体现不出品牌内涵、品牌精神，更谈不上时尚、科技感。而汽车是一个大件消费品，不仅仅是代步工具，更多地体现的是车主的身份、地位，所以品牌形象对消费者的购买决策有着决定性的作用，而更换车标则是提升品牌形象最简单、最有效，同时也是成本最低的一种方式。

正因为此，我将自主品牌的“集体换标”称之为“品牌意识觉醒”。为什么说是“觉醒”呢？前些年自主品牌打天下的资本不是品牌，而是价格优势，加之采取了“农村包围城市”策略，自主品牌才打下了属于自己的一片江山。随着市场份额的增大，奇瑞、吉利、比亚迪、长城等品牌的知名度也日益扩大，但必须注意，知名度并不代表品牌。可惜的是，大部分自主品牌并没有意识到这一点，反而把知名度误当作品牌，错失了在市场扩张期塑造品牌的大好时机。

现在，自主品牌们终于醒过神来了，因为它们发现，合资品牌经过多年的国产化之后，比它们更具有打价格战的资本。合资品牌一降价，自主品牌的价格优势便荡然无存。更重要的是，现在许多自主品牌都把出口作为一根“救命稻草”，但长期以来的低价策略，让自主品牌背上了“价格低、品质差”的恶名，要想闯荡海外市场，没有品牌支撑，注定走不远。

所以，国内自主品牌在2007年“觉醒”了过来。吉利除了悬赏360万元在全球征集新车标，还大张旗鼓地在8月6日举办“吉利品牌求证”大讲坛活动，目的是“把脉吉利品牌之困、解惑自主品牌在外来品牌和公众认知双重挤压中的突破之道”，这可是一句大实话。李书福说得更明白：“吉利车的技术、品质并不比合资品牌差，为何消费者总觉得不是一个好产品呢？为什么吉利的品牌知名度、美誉度始终没有办法达到一个理想的境界呢?”

当然，李书福“喊冤”的做法也有作秀的成分，但他却道出了自主品牌的集体困惑。但我认为，光换车标是不行的，自主品牌更需要换思想、换理念。

首先，一定要有“科学的”品牌思想。现在，绝大多数自主品牌汽车厂家对品牌的理解非常肤浅，认为做品牌无非是换个好看的车标、做点广告、炒作新闻而已。殊不知，品牌塑造是一个系统工程，更是一个长期工程，毕其功于一役的想法不仅是错误的，而且是非常有害的。

其次，要建立一套完整的品牌识别系统。车标只是品牌识别系统的一部分，包括广告画面、展厅设计、产品资料、车展展台布置等，都是消费者认知品牌的重要途径，而这恰恰是许多厂家不太注意的地方，不仅广告设计、产品资料粗制滥造、缺乏美感，4S展厅、车展展台也没有品位，怎么让消费者相信你是一个高档品牌呢？

再次，要舍得在品牌建设上投入。许多自主品牌厂家热衷于打价格战，宁可将利润让给市场，也不愿意拿来做品牌；同时，也不愿意花大价钱请专业广告公司、策划公司进行品牌规划，而是找一些所谓的点子大师搞一些活动策划，或者雇一些记者当枪手写一些软文，以为这就是品牌塑造。由于缺乏品牌规划，所有的营销传播活动缺少一根“红线”贯穿始终，东一榔头西一棒子，给消费者留下的印象是支离破碎的，形成不了完整的品牌形象。

最后，自主品牌的老总要管住自己的嘴。业界公认，吉利的李书福、比亚迪的王传福、力帆的尹明善、奇瑞的尹同耀都是“嘴无遮拦”的人，经常对着媒体说大话。在企业发展的早期，说大话可以扩大企业的知名度，不失为一种有效的公关策略，但当企业成长起来之后，乱说大话就会损害企业的品牌形象。像李书福的名言“卖车就像卖西瓜”“汽车就是四个轮子加两套沙发”，尹明善的名言“汽车要卖20块钱一斤”，这些话的确很精辟，但消费者听了这些话，谁还敢买你的车呢？

总之一句话，自主品牌的品牌之路还长得很，千万急不得。

来源：《新营销》杂志

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