青岛啤酒的“1+1”双品牌梦想

9月14日，上海笼罩在雨雾之中，但这丝毫没有影响孙明波的心情，他这次来沪主要是为领取青岛啤酒获得的2007年中国“战略执行明星组织”奖奖杯。作为青岛啤酒股份有限公司常务副总裁的孙明波在上海作短暂停留后旋即赶回青岛。

从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息一直牵动着孙明波的神经。“每个企业对奥运营销都有不同的理解，但是，我们所做的奥运营销一定要符合青岛啤酒的品牌定位。”面对着眼下一大堆要做的工作，孙明波胸有成竹。

先发制人

2005年8月11日，这一天成为青岛啤酒奥运营销的起跑日，在这场“马拉松”式的奥运营销长跑中，青岛啤酒先发制人地“打开距离、打开空气、打开翅膀、打开局面、打开荣耀”的激情带动了全民参与奥运。

北京举办2008年奥运会，这是一个千载难逢的机会。根据相关规则，赞助奥运的企业具有排他权，但是，与青岛啤酒争食奥运大餐的还有燕京啤酒和百威啤酒。这是从1984年洛杉矶奥运会开始的赞助历史上，前所未有的一个先例。

在这场巅峰对决中，三家企业为了同一个目的各奔其道，而青岛啤酒的奥运营销节奏显然比燕京啤酒和百威啤酒要快。

2006年6月，青岛啤酒和湖南卫视在全国范围内举办一项名为“青岛啤酒──我是冠军”的急速行走比赛，历经全国18个省的43座城市。

但在青岛啤酒总裁金志国看来，青岛啤酒更多地是与城市关联。此次青岛啤酒与奥运交融，联合中央电视台举办“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城：最值得向世界推介的中国名城”大型电视活动，再续它与城市的关联，借助奥运推介中国最美丽的城市，带动中国旅游业的发展，力求将青岛啤酒的品牌主张灌输到每一个城市中，其基础正在于青岛啤酒与城市的关联性由来已久。这是燕京啤酒和百威啤酒不曾设计的目标。

至于旅游和奥运是什么关系，孙明波解释道：“二者都是推介中国，提升中国在世界的形象，青岛啤酒作为民族百年品牌必须为此作出贡献，奥运会比赛毕竟是少部分人才能参与的项目，相比之下，参与旅游的人更多。”

在煌道品牌营销咨询机构首席顾问朱煌看来，青岛啤酒的奥运营销处处彰显出营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒的国际化形象，连续推出“奥运公民”、“梦想中国”、“奥运中国行”、“央视观球论英雄”等活动，结合青岛啤酒在全国市场的通路促销，一举奠定了其奥运营销先锋的地位。

找准品牌属性

品牌属性决定了品牌的奥运主张，用孙明波的话来说就是：“奥运营销既要符合青岛啤酒的理念和宗旨，也要符合青岛啤酒品牌的主张。”

“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。朱煌表示：“青岛啤酒是具有企业和产品双重属性的品牌，这些口号更多的是说‘我是谁，我能干什么’。而燕京啤酒提出的‘感动世界、超越梦想’口号，则带有明显的产品营销痕迹，仅仅是一个时期推广活动的口号，而非品牌主张。从这一点来看，燕京啤酒的营销水平处于下风。”

这说明奥运营销实际上是在考验企业的营销功力。对此，北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全解读了二者的差异化做法：燕京啤酒是借奥运之势致力于渠道分销，做了很多社区活动，这和燕京啤酒的一贯做法相吻合；青岛啤酒则是依靠奥运做品牌，为奥运推出了一款名为“欢动”的啤酒，这种啤酒适合运动以后饮用，酒精含量低，有一定的营养成分。燕京啤酒主要是做区域市场，在营销上注重渠道分销也是不得已而为之；青岛啤酒是全国性的品牌，利用奥运提升自身的品牌形象，这是比较长远的做法。

从双方的投入来看，是青岛啤酒大投入大产出，还是燕京啤酒小投入大产出？朱煌认为，“啤酒行业历来都是大投入大产出，没有一定的实力做后盾，不可能成就大品牌。尤其是在奥运后期，中国将真正进入‘啤酒战国时代’，啤酒行业的竞争与兼并将以大投入决定最终的获胜者。”

青岛啤酒大投入的原因在于它希望把奥运精神、奥运文化传递到平民，传递到草根阶层。“这两年我们一直在做品牌营销工作，涉及三个议题，即品牌宣传、消费者体验、产品销售。其中，最为重要的是消费者体验。所以，我们让平民参与奥运，并在参与的过程中体验、感受奥运精神和青岛啤酒的品牌文化。”孙明波说。

借力奥运出国

“青岛啤酒赞助2008年北京奥运会的预期就是走向国际化的开端。”孙明波一句话道出了青岛啤酒开拓国际市场的野心。

上个世纪50年代，青岛啤酒就开始出口国外，如今经过多年努力，青岛啤酒在中国的啤酒出口量中占有相当大的份额，行销50多个国家和地区。“青岛啤酒作为中国的百年品牌，过去在出口市场上留给消费者的是老的形象。我们希望借助奥运会，除了广泛推广品牌之外，还为品牌注入新的活力，即时尚、运动，而不是外国人过去印象中的陈旧品牌。今后，所有推广活动都围绕着把青岛啤酒做成国际化品牌，我们的愿景是把青岛啤酒打造成具有全球影响力品牌的国际化大公司。”孙明波说。

国际化的公司有很多种，青岛啤酒希望成为哪一类呢？孙明波告诉记者：“有的国际化公司很大，我们不与它们比有多大，而是要做品牌，企业不在大，有品牌则灵。”

著名经济学家、北京大学光华管理学院院长张维迎曾经说过：“品牌有一种责任，有品牌的企业对产品有一种责任，以及对消费者信誉的保证，这个形象的塑造需要很长一段时间。”所以，品牌的建立并非一朝一夕之事。

“在急速扩张的时候，青岛啤酒的目标是做大，收购了很多啤酒厂，造成品牌多而杂。后来，青岛啤酒应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。”博意门咨询有限公司中国区总裁孙永玲说。

这一转变过程，孙明波也是亲历者之一。“青岛啤酒将把现有的品牌整合到‘1+3’：1是青岛品牌，属于高端品牌；3是3个第二品牌，属于中档品牌，即崂山、山水和汉斯。不过，这也是过渡期，未来要整合到‘1+1’，即青岛啤酒加上一个第二品牌。”孙明波说，“因为区域内还有品牌消费习惯，这种习惯要慢慢淡漠化。另外，今年年底或明年年初地方性品牌会逐步被淘汰掉。”对于这样整合的好处，孙明波补充说：“这样可以集中精力，比如在中央电视台做广告，‘1+3’是很难做到一起的。”

青岛啤酒2006年点燃了奥运激情，2007年传递奥运激情，2008年将释放奥运激情，2009年将演绎奥运激情。青岛啤酒上演一系列激情戏的同时，也在为了国际化目标继续迈进市场整合的步伐。

过去，青岛啤酒在全国分为很多区域，这在前几年开拓市场的时候起到了很大的作用。但是，随着市场发育日趋成熟，这种以区域为主开拓和管理市场的方法显露出局限性，比如，产品的销售政策不统一，价格管理难度大；无法形成合力，协同和一致性差；品牌形象不一致，各区域存在投机心理，为了增加销量有可能做出有损品牌形象的事情。“中国的市场很大，每个区域都有营销公司，我们的竞争对手整体调配资源攻打我们的各个区域市场，我们就没有优势了。为此我们开始强化集团化管理，在给区域营销公司保留一定空间的前提下，把影响全局的营销、政策收上来。”孙明波说。

虽然，整合是非常复杂而且极具风险的事，但是，整合后的好处可以让青岛啤酒不再惧怕路上的风险。孙明波表示：“整合除了可以实现规模经济之外，还可以使品牌定位具有一致性。青岛啤酒国内的整合和国际化是可以同步进行的，二者相辅相成。”

在青岛啤酒做着内部整合工作的同时，啤酒市场也进入整合阶段。目前，中国市场上有近500家啤酒厂。未来，市场的集中度将越来越高。“中国排名前三位的啤酒厂加起来的市场份额占到中国啤酒市场份额的40%以上。但是，中国啤酒行业相比国外发达国家仍然相当分散。美国排名前三位的啤酒厂商占到了美国啤酒市场80%以上的份额，日本也是。中国的啤酒市场会向越来越集中的方向发展。”孙明波说。

青岛啤酒的国际化涉及每个国家都有不同的标准。孙明波解释说：“国外和国内销售的啤酒等级相同，但是技术标准不同，这些技术标准青岛啤酒都可以做到。商业环境的不规范是啤酒国际化的最大障碍。比如，俄罗斯市场很大，但我们始终没有进去，主要是回款有问题，风险大，包括东欧，这些商业信誉的问题不好解决。”

“另外，吸引国际性人才也是青岛啤酒实现国际化的重要一步。原来，青岛啤酒的文化是‘和谐、人性’，但是，封闭的文化无法留住和吸引人才，而且还会产生冲突。所以，我们要在文化中加入‘开放和创新’，企业文化开放才能让社会资源为我所用。”孙明波笑着说。

来源：《新营销》杂志