文化营销：TESIRO通灵的杀手锏

古老的钻石切割工具相得益彰，极富艺术感的欧洲陈设凸显出一种独特的品位和时尚感，欧洲皇室专用香水弥漫于空气中，散发出优雅的气息……扑面而来的欧伦风情，让顾客不由置身于浓郁的比利时钻石文化氛围中。

这是比利时TESIRO通灵上海旗舰店。如今，处于后工业时代的跨国企业，已经越来越重视运用文化传播的营销思维。它们的屡屡成功也向人们清晰地发出了一个信号：未来企业竞争的焦点是文化，文化将决定企业的竞争力。

翻开人类社会的宏伟篇章，竞争的硝烟始终裹挟着历史前行。茹毛饮血的奴隶社会，武力彰显优势。男耕女织的封建社会，权力主宰命运。科技发达的工业社会，技术决定未来。如今的后工业社会，文化则是竞争胜负的决定性因素。

众所周知，产业经济是工业时代的特征，而知识经济则是后工业时代的趋势。在后工业社会，商品经济高度发达，通过市场配置资源，个人物质需求能够达到最大限度的满足。马斯洛的需求层次理论认为，人们在满足了较低层次的需求后，会产生归属和自我实现需要的精神需求。

这引导着生产、服务形式的更新和升级，从基本经济规律来考察，人们对精神需求的要求越多，对文化消费的需求也会越高，拥有高文化附加值的商品会受到普遍欢迎。

因此，文化除了可以直接作为商品、资产进入市场外，更是现代营销的资本。在很多领域，文化营销资本是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。没有文化资本的企业，无法塑造一流品牌，也无法最大限度地整合它们所拥有的土地资本、货币资本和实物资本。没有文化营销手段，没有强势品牌，企业资源就有可能变成存量资产，它们的生产也就有可能是对资源的浪费。

优秀的跨国企业对此早已有深刻认识，并依托文化资本成功实施营销。星巴克的咖啡文化，首先提出第三空间概念，快速开辟全球市场。麦当劳颠覆了快餐业的运作模式，向世界展示了一种全新的餐饮文化。而可口可乐传导的文化甚至成为一个国家精神的象征。

而全球最大钻石贸易商EDT(Eurostar Diamond Traders N.V.)旗下顶级珠宝品牌、欧洲在华最大珠宝零售机构──比利时TESIRO通灵之所以在中国快速拓展，其文化营销发挥了至关重要的作用。

进入中国市场之初，TESIRO通灵推出了气势弘大的“比利时钻石文化之旅”活动：大奖获得者自上海出发经巴黎前往TESIRO通灵总部、钻石之都安特卫普，参观钻石加工厂，亲身感受全球一流切工的生产过程，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所，再前往首都布鲁塞尔游览参观，体验欧洲经典的优质切工钻石文化。通过这次活动，TESIRO通灵展示了自己深厚的欧洲钻石文化底蕴，全面传播“凝聚人生特别时刻”的品牌诉求，品牌的知名度和美誉度在中国市场得到了较大提升。

不仅如此，TESIRO通灵围绕比利时钻石文化理念，提出了5S策略，从Sense of sight（视觉）、Sense of listening（听觉）、Sense of touching（触觉）、Sense of taste（味觉）、Sense of smell（嗅觉）5个方面创造协同效应，形成独特的识别系统，在信息爆炸的环境中，提供一种新的理念和观点来接触潜在客户及现有的客户，持续地给予顾客独特的、能够留下清晰印记的信息。

需要注意的是，在运用文化资本时，企业首先要根据实际情况进行文化定位，每个企业的基本条件不同，所拥有的文化资源也各具特色，企业依据战略需要，充分运用嫁接以及深度挖掘相关文化等方式，合理取舍，选取最具价值的文化信息。

文化嫁接是借用外部关联文化资本，对一个特定的有着清晰特征的消费族群进行精耕细作，实现需求创新。而深度挖掘文化则是从自身出发，最大限度利用自己的文化资产，抓住品牌的主力或重度消费群。

在此基础上，还需要找到能够成功导入文化营销的途径。从企业内部看，每一位职员都是文化传递者，如果他们的文化理念不明确，则会导致信息传递失真，进而影响企业品牌建设。从企业外部看，企业需要着力塑造与其所传递的文化相一致的营销形象，得到社会公众认可，提升企业形象，强化品牌感召力和影响力。

因此，在环境时刻变化、信息传播渠道多样化的市场上，企业需要以品牌建设为中心，采用360度管理模式，制定文化传播方案，使用多样化传播工具，传递与品牌精神相一致的文化信息。

来源：《新营销》杂志

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