善待营销公民

品牌追随者，传道客户，营销公民……一定要认真对待这些人，并对他们表示敬意。因为他们会积极地为你的品牌作免费推广，只因为他们喜爱你的品牌。但你的品牌在他们手中是安全的吗？

营销公民

正如我们所知道的品牌苹果（Apple）。营销公民鼓吹苹果Macbook品牌的杰出性能并公然批评使用其他品牌电脑的人群，他们是品牌追随者，他们喜欢苹果Macbook，喜欢苹果推出的所有产品。或许这群人才是苹果最有效的销售动力。

George Masters就是营销公民中的一个，他很喜欢iPod（苹果Mp3品牌）。美国加州晴朗的天空下，在上班的路上，他用他那个微型机器iPod播放Darling Buds乐队的歌曲《微型机器》（Tiny Machine），创意的火花猛然间迸发出来。虽然他不是苹果的员工，但是没关系，他开始制作一个iPod广告。花了5个月的业余时间，他制作了这个具有专业水准的60秒广告。不久他将这个广告放在自己的网站上，广告被几个博客网站报道后引起了极大的关注。仅仅几周时间，这个广告就获得了5万多个点击，并被Wired.com报道。

品牌追随者无处不在。“你会经常发现有些顾客非常喜爱某一品牌，他们像传道士一样不停地向周围的人推荐并力邀他们加入其中。”Jackie Huba是企业咨询顾问，也是《营销大公民：当人变成一种信息》一书的作者之一，他解释说，“在过去的几年里，这些传道者的力量越来越强大。网络已经成为一个社会媒体（social media），只要有计算机、数码相机、录像机，一个人就可以对全世界发出自己的声音，博客就是个人发报台，在YouTube开个账号上传自己拍摄的影片，就像成立一个自己的电视频道。他们可以通过网络对品牌做出自己的评价，网络已经成为口碑营销的新工具。”

博客世界和播客世界里充满了这样的营销公民。在YouTube中搜索任何一个大品牌之后你会发现，总有一些人在某个地方对这个品牌做出了个人评价或者拍摄有视频短片。
营销公民也不是只钟爱大品牌。可口可乐的伯克沙士啤酒（Coca-Cola's Barq's root beer）有一个非官方且人气很高的博客，这个博客就是由一个品牌崇拜者建立的。

浪潮(Surge)是可口可乐推出的柠檬酸风味、咖啡因含量很高的一种软饮料，这种饮料销量的下滑引发了2002年的“挽救浪潮”（SaveSURGE）运动。在SaveSURGE.org网站聚集了很多这种饮料的爱好者。网站中充满了有关浪潮的故事、图片，甚至列出了在可口可乐放弃生产浪潮之前可以买到这种饮料的地方。“我们认为浪潮是真正原创的一种美妙饮品，”网站宣称，“我们认为可口可乐对于这个品牌还是很重视的。我们聚集在这里就是为了告诉大家，仍然有很多浪潮的爱好者和其他的爱好者一起分享在浪潮的世界里正在发生的故事。”

法国历史悠久的笔记本品牌Moleskine原本经营不善、逐渐为人遗忘，一家意大利公司买下它，致力宣传其精良的制作工艺和悠久的历史，很快便在网络上聚集了一批狂热的爱好者。通过这群博客不计代价的付出，2005年全世界总共卖出450万本Moleskine笔记本，2006年另一家法国公司买回代表法国优良传统的Moleskine，代价是6000万欧元！促成这桩交易最大的功臣正是这群营销公民，他们都是自愿的，基于热情与责任。Moleskine品牌的重生，他们是大功臣。

与营销公民和睦相处

然而这些地方对于品牌而言真的是安全的避难所吗？热衷于品牌的人群会在这里聚集吗？“可以说，这是市场营销最好的形式，”Huba说，“当涉及购买决策的时候，口碑营销是一种很有效的方式。营销无处不在，人们已经不再相信那些五花八门的手段了。消费者自己反而更有说服力，对于购买行为更有影响。”

“人们对于企业不再信任了，”John Moore也同意这个说法，他是市场研究咨询顾问，“但人们还是愿意相信周围的朋友，如果他们说自己喜欢某种东西，人们还是乐于倾听的。”
网上认识的同伴也会很快成为真正的好朋友。“人们说他们不认识那些博客们，这只是一个可信性和真实性的问题，”Huba说。“博克们赢得了声望，他们建立了人际关系，因为人们知道他们是真实的人，所以会很容易接受他们的观点。”

“口碑营销对于拉动实际销售确实更有效，”他接着强调，“这是一个助推器，也意味着应该换个角度思考问题。传统的营销方式一直想方设法控制消息本身，现在根本不需要控制，甚至不需要打广告，只需要拥护这些品牌追随者就够了。”

让公众自己创造广告？当第一部“营销法案”阐明“一切要源于品牌”的时候，这个想法听起来有些让人恐慌。消费者并没有阅读过品牌指导方针，他们怎么知道品牌真正要传达的意思呢？

健怡可乐（Diet Coke）和曼陀思（Mentos）的“爆炸试验”反映了企业对于营销公民不同的应对措施。一些喜剧演员将健怡可乐和曼陀思糖混合在一起摇晃后就成了人工喷泉，这一视频在Revver.com网站发布后已经被网民收看了550多万次。一些经营者可能被如此滥用自己品牌的产品所激怒，但是曼陀思决定将自己的广告放在这一视频的结尾处，并把这一视频放在公司的网站上。曼陀思的新闻发言人称：“我们很高兴会有这种有趣的事情。”而健怡可乐的表现却很让人失望，其新闻发言人向公众建议：“我们更希望人们喜欢喝可乐而不是拿来做实验。”至少一段时间，它们的品牌几乎失控。这则消息立刻被撤掉了，但健怡可乐并没有在这件事情上做出让步。

“企业发现自己并不是万能的，”品牌专家Paul Williams说，“企业必须意识到口碑营销的存在，消费者并不是哑巴，他们会相互交谈，谈论与品牌相关的信息。因此要学会和营销公民相处，给予他们平台和工具，让他们相互交流。”

可口可乐并没有忽略“挽救浪潮”运动中的品牌爱好者，他们通过机能饮料Vault做到了这一点，这种饮料其实是原来品牌全新的延伸。其中果味Vault Red Blitz饮料是在Vault爱好者网站上首先发布的。

Huba还列举了很多品牌的例子，这些企业已经很好地发展了品牌的人际关系，为品牌建立了社区，并为其爱好者们提供资源和交流工具。比如，芬兰著名的消费品生产商费斯卡（Fiskars）建有www.fiskateers.com网站，酿者之徽威士忌有www.ambassador.makersmark.com网上交流平台。

尊重新规则

灵智精实整合行销传播集团首席策略官Andrew Benett认为，企业一味放任消费者自主传播品牌，最终是会犯错误的。“很多人认为应该让消费者拥有品牌──给他们自主权，然后，你就会收获品牌忠诚。”她说，“这不是我们的信条。可以支持一些消费者，但绝不能放弃自主控制权。迄今为止，并没有确定的证据表明企业应该支持还是反对消费者自主传播品牌，毕竟社交网络还不成熟。假设有两个有交集的圆圈，一个是消费者想要表达的，一个是品牌想要传达的，它们重叠的部分有时恰恰是消费者在传道的过程中所摒弃的。”

对于一个品牌来说，要做的是引发一些易于讨论的话题，让事情变得生动有趣。企业必须好好利用新规则，并搞清楚消费者需要自己在什么时候发挥作用。对此，Jackie Huba列出了将用户转化为品牌传道者的六个步骤：

1.持续搜集客户反馈的信息。

2.自由分享你的知识。

3.建立热点话题。

4.形成社区，鼓励交流和分享。

5.细化知识，利于接收者消化。

6.树立一种信仰，让这个世界变得更好。

Huba认为，最糟糕的事情就是忽略新的规则──这是一种需要重视的强大的推动力。他建议企业要善待这些营销公民，给他们工具让他们可以相互交流，最重要的是让他们说，不停地说。

来源：《新营销》杂志