营销幽默:做品牌与做产品

写下这个题目，读者可能要问了，做品牌与做产品，有什么幽默可言？是的，单看这个标题是不可能产生任何幽默来的，但是，如果把这两个话题对立起来，其效果就不一样了，虽然很多营销人和广告人都会对此不屑一顾，更有甚者，还会搬出一大堆的理论来与我争论，做品牌和做产品，就是两个不一样的做法。当然，不管营销界、广告界或者企业界人士怎么看这个话题，或者有多少人认同这个说法，但我本人确实是绝对不会承认这理论的，起码，这样的说法是不科学，也是经不起推敲的伪理论。

最近接连遭遇了与此相关的两件事，一件是一家内地的广告公司，或者说是对品牌符号颇有研究的广告设计机构，他们认为，企业营销推广的核心就是“符号”的推广，也就是说，企业营销推广目的就是要在目标客户的头脑里刻下这个企业独特的符号。为此，他们还举例诸如“耐克”和“可口可乐”，我初听感觉很有道理，但深入一想又觉得有问题：究竟是消费者先记住你的符号？还是先认识你的产品？这两者之间的关系究竟如何处理？

上个月，四川彭祖酒业集团公司准备推出一款保健酒产品，邀请我和这家广告公司的负责人一起参加，针对两家公司的推广思路进行探讨，广告公司自然推销他们的“符号营销”，因为他们认为，这是企业的长远发展目标，只有从一开始就确立做品牌的战略，才能在产品市场创造奇迹。而我仅仅提出了这样一个问题：全国有5000多家保健酒企业的产品，消费者凭什么选择我们？如果要以品牌取胜，那么劲酒、椰岛鹿龟、致中和以及张裕的三鞭酒难道不比我们彭祖这个尚未出山的品牌强？

　　其实，广告公司的策略并没有太大的问题，也是符合企业发展规律的，关键是，这样一套唯美的“品牌符号”推广，企业需要投入多少资金？需要花多长时间，才能在消费者的心智里留下很深的“符号印记”，从而接受我们的产品？还有一个更为直接的问题是，企业能这样坚持多久？

　　我直接抛出了我的破局理论，我认为保健酒是刚刚走向成型的一个分类酒市场，很多企业正在摸索包括劲酒，同时目前市场上销售的保健酒的核心诉求几乎是千遍一律的在“抗疲劳”和“壮阳”上做文章，直到今天还没有诞生一家新的区隔型产品。彭祖保健酒必须避开这些先行者正在走的热闹而狭窄的路，我们要开辟一条尚没有人走的，而且与先行者们完全不同方向的道路，而这，就是需要我们双剑破局营销策划公司解决的一个核心问题。

　　除了“抗疲劳”和“壮阳”，还有没有其它的诉求？有没有一个更新颖的概念，既可以创建一个全新的品类，同时容易被消费者接受的更好的保健酒标准？可喜的是，我们已经找到了这个令人兴奋的创意策略，在探讨会上，我全盘托出了我们的整体策划思路，获得了企业管理层的高度认同，我们的合作就此拉开了帷幕。

　　后来，广告公司的同仁，直截了当地指出了我们这样的做法是做产品而不是做品牌，我笑了一下不作回答，因为凭我自身所掌握的营销理论以及十多年的市场实践，我怎么也无法理解，如何算是做产品？又是如何算作做品牌？两者又是如何的区分？如果产品销售不好，品牌又有何用？如果产品销售喜人，品牌不就自然被市场接受了吗？更幽默的是，难道真的有做品牌和做产品之分这么一个理论吗？

　　我仔细回顾了一下，发现以前我似乎也隐约读到过关于这个说法的文章，大意是说，做品牌还是做销量，当时我可能没太深的感觉，但现在我可以理直气壮的说，做品牌还是做产品，这个说法根本不成立，因为大家都很明白，首先，做品牌也好，做产品也好，其核心思想都是要把产品卖出去，企业才能收获应得的利润。违反了这个原则，谈什么都是空的。

　　有一个朋友告诉我，某某企业，没打一分钱广告，硬是靠渠道的推力，将产品销售成功。他说，企业将丰厚的利润让给渠道商，利用渠道的力量将产品销售出去，这就是做产品不做品牌。我回答他，这样的说法不对，因为无论你是打广告还是渠道推力，最终消费者接受了你的产品，说明这个企业的产品质量和功效都迎合了消费者的需求，消费者在使用企业产品的同时也认知了企业的品牌，哪怕你不打广告（电视、报纸、户外或新闻），就象产品包装，它本身也就是一种最直接的广告。你怎么能说不打一分钱广告呢？

　　还有一个朋友与我争辩说，超市里卖的散装大米、猪肉和蔬菜就是只做产品不做品牌，我回答说NO！君不见在散装大米的标签上，不是清晰地写着“东北大米”或者“泰国香米”之类的文字吗？即便是那些散装的猪肉和蔬菜，上面也有不少标上了“无公害蔬菜”和“放养型猪肉”吗？难道这不是一种品牌传播吗？

　　双剑破局营销策划机构目前合作的企业客户，都是在各种资源上相对有限的民营企业，他们寻求我们合作的核心目的，就是希望我们快速破除市场困局，使企业的产品市场高速增长，所以，我们必须提供“一剑封喉”或者“一刀见血”的锐利破局策略，我非常清楚，直到目前为止，市场上还没有一个机构，纯粹是为了做品牌形象或者品牌知名度而不在乎产品销售的，国外连福利机构都在关注机构的赢利状况，何况以赢利为核心的企业乎？如果仅仅是为了传播企业的品牌，扩大品牌知名度，那么合作更好的机构应该是广告公司而非营销策划机构，同时，果断地拿出5000万来，到中央电视台狂轰滥炸一下，品牌知名度自然会高涨起来。无独有偶，上周，我又接触了一个电热水器客户，接待我的是一个20出头的市场部经理，他告诉我，他们的电热水器产品是因为经销商认为在市场上没有品牌影响力，所以他们不愿意接受本企业产品，所以企业决定先选择一个区域做响品牌知名度，让经销商和消费者接受。所以，他们已经设计了很多的宣传品，都是从品牌角度传播的，广告语是从消费者的内心世界开始的，意思是消费者使用该企业的电热水器可以享受到本品牌的附加值……

　　我告诉他，无论你怎么理解，营销的道理只有一个，那就是你必须回答我，市场上有100个电热水器品牌，消费者凭什么买你的产品？他说，我们能提供附加值啊？我问什么附加值？他说产品质量好啊，我又问，好在哪里呢？他说可以长时间防干烧，而奥特朗的产品不能！好！我说，那么为什么放着这么好的卖点不去提炼，反而要在广告中大喊那些空洞的广告语呢？他说，那样的话，不是局限在做产品了吗？而我们已经决定了要与竞争对手区别开来，所以我们只做品牌，不做产品……

　　我再次狂晕！“我们只做品牌，不做产品……”品牌是这么做出来的吗？如果离开了产品这个实体，品牌能建立起来吗？

　　那你们找策划公司干吗？他说，因为我们在具体的执行上没经验，也不系统，所以想找一家策划公司配合我们做推广。

　　很遗憾，我们双剑破局策划机构做不来这样“只做品牌不做产品”的轻松策划项目！当客户告诉我，他们同时找了几家策划机构比较时，我明确告诉他，你们找其它策划机构吧，我不参加竞争，也不会提交策划建议书。因为，我们生来就是出奇招的策划公司，而其它公司包括广告公司都能做的项目，我们不会做！

　　回来的路上，我还在想，怎么会有这样的企业，不关心产品概念的提炼和市场销售，只关注品牌知名度传播？如果当年毛泽东也这样想，建立正规军，与蒋介石正面决战而不是依靠游击战术，那么，他会建立新中国吗？

　　既然企业想找策划公司，我想产品销售依然是第一位的！如果象企业自己所认为的仅仅是做品牌而不做产品，我真的无法接受，如果真要深入理解，那也是说，所谓的“做品牌不做产品”，应该是指，企业在传播的核心诉求上，不局限在具体的产品概念上，而是升华到品牌的核心价值中（可是，即便是品牌的核心价值，其最核心的基础也是基于本品牌与竞争品牌之间的差异能力和为消费者提供利益的持续能力啊），不存在只要品牌不要产品销量的说法，这可能是企业的营销人员误会了管理层的战略意图，或者真的认为只要企业打响了品牌知名度，产品就会被市场所接受。

　　遗憾的是，很多人没有意识到，只有在具体的产品上创造出与竞争对手的差异点，并能使这些差异点成为目标顾客的利益时，品牌才会渐渐地被顾客所接受，海尔的品牌知名度够响了吧？但当年如果海尔电热水器不是因为创造出了“防电墙”这个产品概念，可能今天的电热水器老大不会是海尔，而是其它品牌。

　　我始终认为，当前的民营企业做市场，快速赢利绝对是第一位的，而这么做并不是不要品牌（事实上也不可能），而是先要在竞争激烈的市场上战稳脚跟，然后才会考虑逐渐提升品牌形象力。这就象一个饥饿的乞丐，面对一桌菜肴，他不会先去换上西装，然后去洗干净双手，再典雅地系上洁白的餐巾，然后再考虑是先喝浓汤还是先吃面包之类的问题，他最先要的绝对是一块能快速解决饥饿的面包，而不是空虚的仪式！

　　品牌的目的是为了更长远的畅销自己的产品，而优质的产品是品牌不可缺乏的核心基础。作为一个市场的后来者，其正确的做法是，首先应该在战略上规划好自己的品牌发展道路，然后在战术上采取不同于竞争对手的差异点，进行破敌攻击或者游击骚扰，在这里，产品与品牌一点也不矛盾：产品是大厦的基础，品牌是大厦的招牌。在市场上，首先必须创造出顾客选择本产品的理由，才能让顾客喜欢我们的品牌，除非你已经是一个行业的著名品牌了，你的传播核心才可以聚焦在消费者的精神上，而不局限于实体产品的概念上，但最终，你还是离不开具体的产品策略点，我相信一个真理，无论你的品牌知名度传播做的多么好，如果在具体的产品上无法与竞争品牌产生差异，产品的销售依然会受到影响，即便在以精神需求为主的时装推广上，你采用的面料和缝制的工艺以及服装的款式，依然是消费者选择购买的核心所在，除非，品牌与品牌之间的产品真的不存在任何的差异点，而这也似乎很少，看上去颜色一致，配方差不多的可口可乐和百事可乐，虽然是跨国巨头品牌，现在的传播也没有聚焦于具体的产品，但在当年，百事可乐也曾在可乐的口感营销上，给可口可乐制造了不少的麻烦，并在定位上与之差异化，才有了今天的半壁江山。

　　在营销上究竟成不成立“只做产品不做品牌，或者只做品牌不做产品的理论呢？我不想武断结论，同时我的理解不能代表大多数人的认识，如果有人一定要说有，那么就有吧，我最多把它当做一个具有中国特色的“营销幽默”来欣赏，而且，按照萨特的存在主义理论“存在即合理”的论点，这样的幽默，也一定有它存在的理由，所以，我们权且让它在中国的企业营销界继续幽默下去吧！

来源：世界营销评论

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