[原创]B2B企业品牌建设的意义与途径

在美国《商业周刊》评选出来的2006年全球最具价值品牌100强的榜单上，排名第一、第二的是可口可乐和微软，而排名第三到第五的IBM、通用电气和英特尔均为B2B企业（企业对企业）品牌。品牌已经帮助众多的B2B跨国企业实现了成就王者霸业的伟大梦想。反观中国的B2B行业，正如国际营销大师米尔顿?科特勒在谈及中国工业行业时所说的：“中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费。”

B2B，即business to business的简写，此概念来源于IT技术的发展。在本文中，B2B企业专指那些其产品或服务面向其他企业或下游产业链而非直接消费者的企业，B2B行业的涵盖范围很广，如工业品类的工程机械、数控机床、钢铁冶金、石油化工、电子电器、纺织印染、包装制造、工业原料等等，以及服务行业的贸易、物流、会展、咨询等等。

中国的B2B企业在品牌管理方面存在如下问题：

第一，很多人认为，B2B企业不像消费品行业，不需要做品牌。他们认为不做品牌可以照样做销售，只要把下游几个用户的关系“伺候”好，就有生意做，在市场营销上往往把主要精力放在人际关系的拓展和公关上，认为品牌只是区别其他企业产品的代号，品牌的价值不重要。

第二，B2B企业品牌没有定位，或者定位不清晰。国内有不少工业品牌或者没有品牌个性，或者没有特定的消费群，或者不知道自己品牌给客户的价值体现在哪里？与竞争对手相比差异又在哪里？中国有很多B2B行业都存在没有定位或定位不清的问题，物流行业就是一个例子，国内本土大型物流企业基本上靠政府垄断发展到今天，如中远物流、中国邮政，中铁快运等，似乎不要品牌定位也能发展的很好，但是国际物流巨头已经进入国内市场，联合包裹（UPS）将自己定位于一站式承运商和供应链解决方案供应商、中外运-敦豪（DHL）处处强调“定制化的人性服务”、联邦快递（FedEx）又始终以“使命必达”的品牌形象示人，如果本土企业不去提升品牌的核心价值，打造品牌的独特定位，等到国际物流公司在中国完成渠道建设后，将来我们凭什么与它们竞争呢？

第三、品牌传播的信息杂乱不统一。这主要表现在企业去年的品牌主张、广告诉求和今年传达的思想不一样，还有来自不同渠道部门如市场部、销售部、办公室、公司年报等出口的信息也都不一致，这可能也反映了企业品牌没有定位或者定位不清。此外，还有一个缺陷是品牌传播的对象单一，往往只针对下游客户做传播，而没有对各类沟通对象做全方位的传播，从而全面地提升品牌价值。

确实，B2B企业客户面窄，专业性强，这是行业的特点，关系营销固然很重要，但是不重视B2B行业的品牌价值这一错误观念与市场经济发展的大势背道而驰。竞争已经越来越激烈，采购也越来越公开，为了企业的长远发展和基业常青， B2B企业必须懂得品牌的运作、管理和传播，只有这样才能提高品牌的溢价能力，增加公司的市值。2005年，美国凯雷集团以30亿元人民币的价格收购徐工集团工程机械有限公司，除去徐工机械约20亿元的净资产，相当于“徐工”品牌价值10亿元！另外，根据美国品牌研究专家傅伯恩的估计，在1982年的时候，财富500强公司无形资产占公司市值的比重是38％，到1992年这个比重到62％，到2000年，这个比重又提高到85％。品牌是无形资产的很大组成部分，在这里，品牌所起到的作用无疑是巨大的！

B2B企业的品牌价值既然如此重要，那么B2B企业的品牌应该如何管理呢？

B2B企业的品牌管理首先要解决品牌定位问题。所谓品牌定位，就是对品牌所代表的独特价值的描述，它为品牌在市场上树立了一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当客户产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。

科学而准确的品牌定位要通过挖掘品牌的核心价值得到。品牌核心价值不是个别人的一时拍脑袋或“做秀”就可以得到的，它是通过对利益相关体的市场调研提炼得出的。在这里，利益相关体是指客户、员工、股东/投资机构、合作伙伴、行业、媒体、政府等个人和组织，品牌核心价值就是通过大量的调研和访问，得到各利益相关体对品牌价值的感知和观念，并把得到的各种信息和观点进行归纳整合后得到。品牌核心价值的提炼过程是严谨而又复杂的，但是核心价值经过科学提炼后的表述却是简单的，例如三星品牌核心价值为“科技＋设计”，即以领先科技为支撑，以人性化应用为导向，通过内部工艺设计与外观设计的创新，致力于为用户提供更好的人机交流体验与更加稳定、安全的使用保证。

B2B企业的品牌管理还要重视针对利益相关体的品牌传播。B2B品牌的形成要经过政府(行业管理部门、协议组织)、行业专家、媒体、客户(包括经销商、最终客户)、员工、股东/投资机构、合作伙伴、竞争对手等诸多社会力量的认可，因此企业在运营环境中所有与企业有直接或间接利益关系的群体或组织都应该是品牌的传播对象，遗憾的是，很多企业没有认识到这一问题的重要性。

客户固然是品牌的第一传播对象，但不是唯一的对象。首先，品牌应该面向企业员工，以内部员工为出发点，让每个员工都成为品牌的“形象大使”，由内而外开始传播。而当企业需要上市融资或资本扩张的时候，面对（潜在）股东/战略投资机构宣传品牌的溢价能力就攸关重要了；当企业急需在业内得到更多人的肯定，需要建立广泛的知名度的时候，面对行业协会和专家、专业媒体等沟通对象的品牌传播是必由之路；当企业需要参加当地政府的竞标、或要得到政府的相关扶持、政策优惠的时候，面对政府的品牌价值传播，是得到政府肯定的必要条件。最后，B2B企业品牌有时候还需要跳过下游用户，直接面向消费者和社会公众进行传播。

那些国际领先的B2B企业品牌在面向消费者和社会公众传播方面给我们做了榜样。莱卡是杜邦公司推出的一种弹性纤维的品牌，其下游用户是面料生产商，但是莱卡却经常赞助一些有年轻人参与的时尚、社交活动，直接面向最终消费者进行传播，让消费者觉得含有莱卡的面料是流行、高档次的，从而一举获得成功。BP—这一全球领先的能源企业却向社会公众免费推出了“碳排放计算器”http://www.bp.com.cn/carbon），让广大公众了解自己的二氧化碳排放量，并告之可以通过改变生活方式来减少温室气体排放，抑制气候变化。BP通过这一互动的多媒体工具弘扬在整个社会的环保意识，树立品牌的社会形象。

中国的B2B企业品牌要想做强做大，首先是转变观念，其次是解决定位问题，通过核心价值的挖掘制定清晰而又准确的品牌定位，最后才是解决传播问题，即从利益相关体出发全方位的制定品牌传播策略。只有这样，品牌才能健康快速地成长。品牌——这一企业的无形资产才能在市场上逐步地提高它的溢价能力。