麦肯锡：深入消费者决策过程

两种类型的忠诚

当消费者在购买时刻做出决定时，营销人员的工作才刚刚开始：购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见，因此，这一历程是个持续不断的循环。例如，在使用面部皮肤护理产品的消费者中，有60%以上的人都会在购买后上网进行进一步的研究——这个接触点是“漏斗式”模式所无法想象的。

尽管人们早就知道需要提供能够激发忠诚度并由此而产生重复购买的售后体验，但是，在当前竞争越来越激烈的复杂世界中，并非所有忠诚度都是等同的。在那些自称对某一品牌忠诚的消费者中，有些是积极主动的忠诚分子，不仅会坚持购买该品牌，还会向他人推荐。另外有些则是消极被动的忠诚分子，他们要么是因为懒惰，要么是因为令人眼花的选择带来的困惑，会继续购买某一品牌，但是未必会坚守。被动的消费者尽管会宣称忠诚于某一品牌，但是，也愿意接受竞争对手为其提供的信息，为变卦反水找理由。

以汽车保险行业为例，多数公司都有一个看似忠诚、每年都会续签车险合同的巨大客户群。我们的研究发现，主要品牌的主动忠诚分子与被动忠诚分子的比例存在高达6倍的差异，因此，各保险公司都有机会打破对手的忠诚循环圈。美国保险公司GEICO 和Progressive就实施这种做法，通过简单易行的产品比较和转向流程，引诱其他公司的被动忠诚客户。他们为客户提供离开的理由，而不给客户坚守的借口。

所有营销人员都应该把扩大积极忠诚分子群体作为工作重点，为此，他们必须将资金支出集中于新接触点上。这需要全新的营销努力，不仅仅是投资于网站、提高口碑、或者反复强调致力于提高客户满意度。

根据消费者决策历程协调营销活动

深入了解消费者如何决策还只是第一步。对于多数营销人员来说，困难在于将战略和资金支出都集中于最有影响力的接触点。在某些情况下，营销工作的方向必须改变，也许要将品牌广告关注初步考虑阶段的做法，转变为开发互联网上的宣传，在客户积极评估品牌时，帮助他们更好地了解该品牌。其他的营销人员也许需要调整其忠诚度计划，专注于积极的忠诚分子而不是消极的忠诚分子；或者需要将资金用于店内活动或口碑计划。由于消费者的决策历程越来越复杂，几乎所有企业都必须采用新方法从全过程来衡量消费者的态度、品牌表现以及营销开支的效果。

若不对资金支出做上述调整，营销人员会面临两种风险。第一，他们可能会浪费资金：在收入增长至关重要而且资金吃紧的时期，由于消费者不能在恰当的时间获得恰当的信息，因此，广告和其他投资的效力将会下降。第二，营销人员若竭力向客户推销产品，而不是为消费者自己决策提供所需要的信息、支持和体验，可能会显得不得要领。

有4种活动可以帮助营销人员应对消费者决策历程中出现的新情况。

确定目标和开支的优先次序

以前，营销人员会有意识地选择重点关注营销漏斗中的任意一端――建立知名度、或者是获得现有客户忠诚度。我们的研究发现，在消费者从初选、进入积极评估、再到做出决策的过程中，营销人员需要更有针对性地特别选择接触点，以便影响消费者。企业若只盯着传统的营销漏斗的前端或后端，就可能错失激动人心的良机——不仅可以将投资集中于决策历程中最重要的关键点上，还可以瞄准正确客户。

例如，我们发现，护肤行业的有些品牌在初步考虑阶段比积极评估或最终决策阶段有更强的影响力。我们的研究建议，这些品牌需要将工作重心从已经足以确保赢得客户考虑的总体定位，转移到让消费者采取行动上来，或者投资于针对购买时刻的包装和店内活动。

量身定制宣传信息

对于某些企业来说，需要采用新的信息沟通交流方式，以便在消费者决策历程中提供最大收入机会的环节中获胜。可能需要用针对某一特定环节（例如初选或积极评估）上弱点的专门信息去取代贯穿所有阶段的笼统信息。

以汽车行业为例。如果一些品牌能够进入消费者考虑范围的话，就能实现增长。韩国汽车制造商现代公司围绕为消费者提供财务上的保护——允许消费者在失业的情况下退车——而展开营销活动，很好地解决了这一问题。这一颇有刺激性的信息与美国人的现实问题建立了非常紧密的联系，从而成为帮助现代汽车进入许多新消费者初步考虑范围的关键因素。在眼下萧条的汽车市场中，该公司实现了市场份额的增长。

投资于消费者主导的营销活动

要超越受“漏斗式”启发的推动式营销，企业必须在消费者了解品牌时，对那些能够让营销人员与消费者互动的工具进行投资。消费者主导的营销的中心在互联网上，它在消费者寻求信息、评论和建议的积极评估阶段起着关键性的作用。在决策历程中，这一个点的强有力作用要求企业改变思维定势，从购买媒体时段或版面转向开发吸引消费者的工具：如像介绍产品的网站等数字资产，培育口碑的活动，以及通过研究背景和消费者来定制广告的系统。在将资金转而投向全新的工具方面，许多机构面临着困难，有时甚至会需要承担风险，就像宝洁公司在20世纪30年代投资于广播广告以获得曝光，在20世纪50年代投资于电视广告以提高知名度一样。

例如，宽带连接使营销人员能够向了解产品的消费者提供丰富的实用知识。简单、动态的工具可帮助消费者决定哪些产品对他们有意义，现在成了在线营销工具中必不可少的要素。例如，美国运通的card finder和福特汽车的car configurator，就可以通过每一次点击，迅速、直观地选择分类，从而在决策历程中的各个阶段为消费者提供方便。营销人员可以运用工具，发现有关品牌的在线论坛、分析人们的言论、并允许营销商发表自己的评论，从而影响在线口碑。

最后，内容管理系统和在线定位引擎，可以让营销人员为一则广告创建数百种变异的版本，不同的版本会考虑广告出现的环境背景、观众以往的行为、以及企业需要促销商品的实时清单。例如，许多航空公司会管理并不遗余力地优化其服务、价格、创意内容和格式的数千种组合，以确保潜在的旅行者发现最为相关的机会。很久以来，数字营销就具有了实现这种定位的潜力。现在，我们终于有了可以让数字营销定位更精准并且可以更经济地对其加以管理的工具。