[原创]管理咨询企业市场部经理应备十条军规

柏明顿咨询 留芳

近年来，连续有国际国内多项研究调查表明，高学历背景毕业生（包含MBA，EMBA以及各类学科博士），把进入管理咨询行业排在职业目标的前三位，与金融，政府机关互相有上有下。这一方面可以说明，管理咨询行业在发展前景和个人能力发展方面仍将长期具有相当的高资历人才吸引力，而同时也表现出由于该行业专业特点突出，使人才偏好与部门职能配合常常处于一种动态失衡中。

与一些做管理咨询企业（在本文中着重指明核心业务做项目式咨询的企业，非培训公司）市场营销工作的同仁聊天。也会经常听到抱怨：例如咨询师在工作配合性上的主客观疏远，咨询师资源的内部小圈子共享，销售与客服在对外应用工具选择上的过于快速和随意，作为终端接触点的客服人员无法在细节执行上转化市场活动潜在效应等等。

管理咨询企业的市场部经理仿佛不仅在市场规划中，更要在具体事务方面，通盘纳入忙碌的咨询师们的时间项目排表，销售人员的外谈阶段表，以及承担市场营销策划活动的效应滞后风险和因为长期项目分阶段回款缓慢带来的总体预算周转资金紧张压力。企业卖的是个性化解决方案和具体深入的帮带指导培训，是知识产品及技术对于企业实际应用上的高附加值效益，在这个高附加值当中，还需包含更为体贴及专业敏锐的售前售中售后服务。这可不仅是一个暖人的微笑，一句含糊的礼节问候就能达成的。

从起步到现在，管理咨询行业迅速壮大，但在格局上都有一个聚点局限。北京，政府机关、协会和企业总部所在地，稍有实力的企业首先会将外迈的第一步棋下在这个中心区域，通过它，辐射京津、环渤海甚至便于寻找东北的企业项目。上海，华东的企业集聚中心，咨询需求市场旺盛，搂着长三角基础良好，基数庞大的中小企业，不去分羹也说不过去。成渝，西南的咨询需求发源重地，西部企业由于改制及发展在意识和技术上都不如华东，正亟待各类咨询企业的协助。华南，除了有较长根基的广州、深圳，东南地区比较集中的在厦门、福州或泉州等地也有不少市场潜力。这些市场范围选择，如何区分投入精力的权重比。举例来讲，咨询师的调配中心放在哪里更合适，在市场推广等品牌建设活动和实际与项目销售相关的策划环节中，如何进行快速的消化和响应，避免因战线问题导致后续资源匹配不足。脱裂的感觉传达到敏感的市场客户方，将可演变成一种使企业迅速被客户审判出局的糟糕情况。

因此，管理咨询行业的市场部经理人必须能够审时度势，根据行业大市场环境特征，结合企业发展阶段与内部资源特点，在几大基点上持续发力，做好对机遇与挑战的市场把关。这里列出想要胜任管理咨询企业市场部岗位的十条军规，以供参照：

第一，根据行业环境活跃度周期对企业内外部优势资源的整合把握。

“慢半步”是这个周期的法则之一。具体来解释，就是客户只有当发生组织调整、变革的时候，发生产品、渠道或技术领域创新的时候，企业在年初、年中及年末要进行系统规划和总体评估的时候，是最有可能产生显性与隐性咨询服务需求的。但这也正是企业管理人员本身工作的节骨眼儿上，常常被太多的事务阻挡了与咨询企业坐下来面对面沟通的机会，那么，我们就慢半步，保持一个没有干扰性却又能被触手可及的距离。做咨询有两个周期，一个是结合行业整体发展的市场活跃周期，一个是深入具体项目的控制周期。这个资源和时间的最佳调控，需要市场部在规划和细节落实过程中紧密结合，综合考虑。

第二，动态调整知识产品的市场价值定位和品牌有形化。

知识产品虽不至于如快消品和IT行业，更新不辍，但做管理咨询企业，在核心技术优势（此处指拥有一定知识产权专利）的持续保有以外，咨询理论和技术的改善与创新也一样是这个行业里基业长青的驱动力，把所有鸡蛋都搁一只篮子里不仅带来事业危机，更容易发出一个错误的客户信号：知识应用疲劳，一帖单方治百病，咨询本身的创新精神匮乏，理论技术过时化，市场活跃力减弱……因此，不断地对企业优势知识产品与服务进行新装，结合行业发展趋势，进行灵活定位调整。说得通俗一些，这和超级女声的市场创新及品牌实体化延伸是很类似的。例如将抽象的知识产品打散浓缩成20分钟的管理问题案例短片，分集分系列描述，并结合商业操作形成企业和客户新的双方赢利。方法很多，但一定要注意对市场持续地敏感性和及时的作出判断和行动。

第三，在咨询流程方面的互补性战略合作效应将远优于单线作战。

“世界是平的”，这是一个总体商业结构发展趋势，也意味着优质的战略结盟将更有助于将市场传播效应最大化，获得更多的潜在客户资源，同时增强核心竞争能力，节省市场运营成本。但管理咨询企业市场部经理该如何去挑选合适的战略合作伙伴？从行业的应用链出发，经常出现交叉项目需求，契合咨询流程供应优势链条上下方的互补式伙伴将能成为最佳选择。

第四，离开市场推广会，而要组织能够创立直接能力接触点的主题研讨会。

管理咨询企业的目标客户人群（此处指定位到企业层级与个体）具有小众、高端、决策经验成熟，思维判断严谨等特征，因为如大而化之的市场推广介绍会形式应尽可能避免，因此这样的市场会由于其时间性、地点性和活动本身概念性限制，无法有效吸引来和深入到这些真正需要的人群当中，常常只见花开数朵却无法进行生根发芽。而换作组织能够创立直接能力接触点的主题研讨会，将能充分进行专业优势的展现，提升企业的品牌品位，对目标人群执行比较纯粹的需求引导，避开系列其它干扰，终至达成目标。

第五，与内部咨询研发经理（总监）保持密切、畅通地信息交流。

做一个市场就要无限接近所要营销的产品本身以及对产品主要负责的人。产品是有它的生命周期和市场活力指数的，与咨询研发负责人一起，建设一个跨部门信息共享的流程，让自己融入到咨询研发的思维世界中，并从市场的角度提出相应的建议。

第六，保持以中度频率为销售提供实物支持更新和客服品牌形象统一培训。

其实，无论是做有形还是无形产品的销售，在本质上都需要有一套USP（独特销售说辞）以及持于手中，可进行现场展现的助销实物。从经济学角度，很早就有证明语言在商业世界是相当脆弱的，并具有廉价性。而实物能够在很大程度上弥补这种客户心理差距，产生安全的，足够获得信赖的知觉。这些实物可以是针对销售面向领域的个性化案例说明手册，模块组合构型图，也可以是一款精心设计制作，包含公司品牌信息的智力型玩具或高雅真皮高尔夫微缩套品。客户服务是在负责的咨询项目团队以外，与客户保持最紧密第三方服务关系的单位接触点，因此当市场将信息进行社会传播同时，也必须对此终端进行统一化培训。

第七，与咨询领域、公司实力、地域接近的高同质化竞争对手实行差异化营销战略。

目前国内的管理咨询企业在各细分利基市场上竞争激烈，但在竞争点上一直纠结于明星师资，大客户经验，地域服务优势甚至收款价格和方式等方面，这些影响因子都缺乏强大基础的稳定性，而且也容易随别人的主动战术而过时。因此，做市场整体规划时，就要从差异化战略角度出发来思考竞争点的新挖与彼此调节。

第八，保持强烈好奇心和快速学习力，同时要保证给自己一个冷静的系统思维时间。

做管理咨询的市场营销工作，必须有最快速度切入希望突破其市场门槛的行业的学习和消化理解能力。这是能够与行业客户伙伴愉快对话并获得多形式深入合作思路的平台基础。强烈的好奇心是保证对潜在咨询需求保持嗅觉敏锐的前提素质，在这个前提下，退一步，在摊开于面前的所有诱惑性市场讯息当中，运用冷静的心态和系统思维能力做出后续决策。

第九，和谐于多领域精英阶层的圈子文化，注意保持日常的信息捕捉和关系维系。

做管理咨询的人要有一种幸福感，因为整个大范围的行业市场都有可能与我们结成亲密的合作服务关系。但这一关系的培育用“等待戈多”的方法是行不通的，市场人员应具备主动意识，寻找合适的各领域精英阶层的圈子，这种圈子可以是线上或线下，但一定要充满日常活力。市场部经理人可通过非正式的朋友问答方式得到圈内人士的可信任专业型圈友印象，在轻松的发散思维交往中，人们往往能够互相更为坦诚，谈话能更涉本质。每一个圈子都需要建立一个对应的数据库记录和建立跟踪关系维系周期，以便于在市场需要时及时精确查询和告知。而潜在客户最有可能在咨询需求之初考虑接触的，也将是身边称为管理咨询专业人士的友人。

第十，懂得在品牌投资上以小博大。

智力支持是管理咨询企业与各类媒体进行低成本资源置换的重要资本之一，当然，在形式上可以多元化，对内部知识资源充分的二次开发效应将会变得明显。管理咨询企业多数都属于精简型团队协作结构，同时由于咨询业态特征，使得推广品牌必须以咨询实际质量为前提，以项目服务流程做保障，并要兼顾结构资源和市场预算。在对品牌的战略投资上，必须要做到精选伙伴，精深合作，精确传播。