乔布斯的10个与众不同

美国西部时间10月5日，这个时代最伟大的天才永远停止了工作，享年56岁。苹果公司网站发布悼词：苹果失去了一位远见卓识，开拓创新的天才；世界失去了一位令人惊叹的人物。

35年前的愚人节，史蒂夫·乔布斯卖掉了自己的大众汽车和朋友建立了苹果公司，并一手将其打造成全球领先的技术公司。苹果的市值已经从2000年的大约50亿美元增长到如今的3510亿美元，成为全球市值最高的公司。

美国有线新闻网（CNN）将乔布斯与电灯发明人爱迪生、汽车发明人福特并称为人类历史上最传奇的革新者。或许，没有乔布斯，技术革命背后隐藏的巨大能量一样会推动产业的深层次转型，但可以肯定的是，如果没有乔布斯，在全球上演的数字时代争夺大战一定没有这般生动和精彩。

“不要被教条所束缚，那样就意味着被动地接受别人的思想成果。”2005年，乔布斯在参加斯坦福大学毕业典礼演讲中这样说，“不要让他人观点的声音压过你自己内心的声音。最重要的是，必须有足够的勇气，按照自己的想法和直觉行事。”

这正是乔布斯对自己的人生哲学——“另类思考”的忠实践行。

1.“我受够了这些方正、矮胖的箱子”

上世纪70年代，大多数人对电脑的印象仅仅来自科幻电影中紧锁在大门后面堆放的那些神秘机器——带着黑底绿字屏幕的庞然大物，似乎离普通人的日常生活遥不可及。

乔布斯无意间跌跌撞撞地迈进人烟稀少、变化莫测的电脑业余爱好者的领地。他与好友史蒂夫·沃尼雅克在父亲的车库里研发出苹果一代产品，这是最原始的电脑，没有键盘，没有显示器，甚至还必须顾客自己装配。

不过，乔布斯认为，科技力量是用于改善人类生活的，电脑应该是一款优雅、简洁并且可以轻松方便地用来了解世界的时尚产品——普通消费者希望电脑买来就能用。

1984年，苹果推出其力作麦金托什电脑（Macintosh）。不过，电脑发烧友们认为麦金托什只不过是一个花哨的大玩具。在他们看来，电脑是用于商务的实用工具，操作电脑的人应该是IT技术人员和系统工程师。乔布斯却不这样想，他执着地将图形操作界面、鼠标，以及小尺寸的电脑介绍给全世界。

有一天，乔布斯带着电话簿走进设计师会议，并把电话簿重重地扔在桌子上。他对一脸茫然的设计师们大吼着说，“这是麦金托什电脑能够做出的最大尺寸，绝对不能超过它。否则普通消费者会受不了。还有，我受够了所有这些方正、矮胖，样子像丑陋箱子的电脑。为什么我们不能制造一台更高，而不是更宽的电脑呢？”

乔布斯的想法震惊了房间里的所有人，因为那本电话簿只有当时电脑的一半大小，大家认为实现它根本不可能，市场上能找到的组装电脑所需配件肯定无法放进小箱子里。不过，有着非凡的设计灵感和想象力的乔布斯与其苹果团队最终做到了。

麦金托什无疑是历史上最重要的个人电脑。它引领了持续数十年的计算方式，用户可以通过点击图像而非输入命令来控制电脑，这让计算机变得性感起来。乔布斯曾自夸是电话发明者亚历山大·贝尔那样的人物，“我们希望造出像第一部电话机那样的产品，”乔布斯说，我们就要麦金托什成为电脑领域中的第一部电话机。乔布斯等少数行业先锋发现了向大众销售计算机的巨大潜力，个人计算机时代的大门终于徐徐开启。

2.不被好莱坞铜板熏臭

如果一个人碰巧进入以前从未涉足过的领域，他将如何获得成功？

1986年1月，被苹果董事会扫地出门的乔布斯花费1000万美元从《星球大战》导演乔治·卢卡斯手里买下了计算机图形工作室。乔布斯对软件并不在行，他的初衷只是想让这家后来改名为皮克斯的技术公司研发出用于动画绘制的计算机。

不过，当皮克斯炮制出售价高达12200美元的动画绘制计算机时，市场无人问津。乔布斯很快放弃了最初的构想，“皮克斯公司的目标是制作真正的电影，我们要制作世界上第一部电脑动画电影。”

皮克斯一直是乔布斯沉重的经济负担，10年内该公司累计负债5000万美元。尽管财力紧张，在乔布斯的推动下，皮克斯与迪士尼影业联合出品的《玩具总动员》用了4年时间才完成制作。

《玩具总动员》是全球首部完全采用电脑制作的动画电影，该片将精彩的故事情节和高超的技术结合。公映之后，该片技惊四座，赚得盆满钵满，获得3.62亿美元的惊人票房。

此后，皮克斯佳片不断，先后推出《海底总动员》、《赛车总动员》、《美食总动员》、《飞屋环游记》等饱受大众好评的动画片。数年间，皮克斯创作的十余部影片获得超过70亿美元的收入。2006年，迪士尼同意以74亿美元的价格收购皮克斯。该收购使得乔布斯成为迪士尼公司最大的单一股东。

乔布斯对传统的好莱坞商业模式发起了挑战。当时，大多数好莱坞电影公司的拍片哲学是：影片够好就可以发行。乔布斯却不愿为遵循发行周期而匆忙地发行新片。

皮克斯在制作《玩具总动员》初期，他们不得不承认剧本实在不过关。皮克斯一度将工期暂停了5个月，每个人都带薪放假。乔布斯后来回忆说，“假如当时没有停下来的勇气，那也不会有最终的《玩具总动员》。”

有人说，皮克斯之所以能成为比佛利山（好莱坞的代名词）一颗耀眼的明星，恰恰是因为它从来都没有被好莱坞的铜板熏臭。

“硅谷以为创意就是一堆人坐在破沙发上想出来的笑话，而好莱坞也以为科技就是花钱买来的东西。只有皮克斯把两种文化结合在一起。”乔布斯总结说。

3.找到消费者的痛点

20世纪末，由电器零售商组织推销消费电子产品是行业通行的游戏规则，苹果也不例外。不过，西尔斯、CompUSA等大型零售商的员工们对苹果产品都一知半解。乔布斯曾懊恼地说，买电脑已经取代买汽车成为最痛苦的一种购买体验。

乔布斯准备背水一战。1999年，他请流行时装品牌GAP公司原总裁米基·德雷克斯勒加入苹果董事会，后来又挖来Target零售店的前高管罗恩·约翰逊主管零售业务。为了防止竞争对手发现苹果开设零售商店的计划，最初几个月，约翰逊在苹果公司电话本上的名字都是化名。

当时，全球经济正处于低潮，电脑行业里仅有Gateway（已被宏碁公司收购）拥有自己的零售商店，不过由于门庭冷落，他们正准备关闭这些零售商店。与此同时，整个PC产业都努力向戴尔学习网络直销经验，希望削减运营成本，而乔布斯却选择了逆行。

乔布斯的举动在外界看来是孤注一掷。除了服装和化妆品之外，其他形式的零售商鲜见成功的案例。香奈儿营销零售顾问大卫·戈尔斯坦嘲笑道，我可以给苹果两年的时间去证明他们犯下了多么严重的错误。

苹果旗下当时仅有的四款产品，开设零售店确实是不小的挑战。约翰逊说，既然还有足够的空间来填满零售店，不如用“用户体验”代替“购买体验”。苹果零售店最重要的设计标准就是，要为顾客创造不一样的体验，让他们感觉身在一个大图书馆，沐浴在温暖自然的光线中，就像是享受社会赠予的财富。苹果零售商店体现了生意人的精明与眼力，店里的电脑、软件和电子消费品巧妙陈列，不仅有天才吧、影音室，还有面对面的耐心指导和友好的店员。苹果对客户体验的控制延伸到最微小的细节。乔布斯严格规范员工与顾客互动的方式，在一份保密的《培训手册》中，苹果要求指导技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话。

这些对销售细节的追求，被26岁的前苹果店销售人员大卫·安普罗斯形容为：你永远不是在试图敲定一笔销售交易，而是为消费者找到解决方案，找到他们的痛点。

现在，位于纽约第五大道的那家著名的苹果旗舰店，每平方英尺销售额比它的邻居蒂凡尼珠宝高得多，苹果店每平方英尺年收入已经达到4032美元，而蒂凡尼只有2600美元。

4.卖刀片是为了卖刀架

“音乐流淌在我们的血液里。”乔布斯曾这样形容他与音乐结下的不解之缘，他热爱摇滚乐，崇拜鲍勃·迪伦和甲壳虫乐队。不过，乔布斯却错失了上世纪末兴起的数字音乐浪潮。回到苹果之后，乔布斯感觉自己被时代抛弃，“那时我感觉自己像个傻瓜，我以为我们已经错失良机了。”

精明的乔布斯可不想错过太多。2001年1月，苹果推出音乐软件iTunes。iTunes是苹果历史上最具革命性的创新产品，它使乔布斯清晰地看到，音乐将发生一场革命性的巨变。几个月后，苹果又推出iPod音乐播放器。

此时，音乐行业正处于过渡期和混乱之中。Napster、电驴等非法下载软件正严重威胁传统音乐行业的发展。乔布斯说，“瞧着几大唱片公司和技术公司互相恐吓要将对方告上法庭是件痛苦的事情，所以我们想，与其干坐在这里看双方互相扔石头，还不如干点实际的。”

如果让乔布斯去倾听消费者的心声，估计没有人会说自己愿意为在线音乐付钱。乔布斯知道，他必须改变人们对音乐体验的看法。他说，我们不知道该如何让人们不再下载盗版音乐，除非你能提供“萝卜”，而不仅仅是“大棒”，这根“萝卜”就是我们将提供更好的体验，而且每首歌只需花费1美元。

不过，乔布斯面对的不仅仅是被互联网宠坏的歌迷们，他的对手是整个唱片业，“那简直是一场根本打不赢的战役”。乔布斯从行业领头羊环球唱片公司下手，他试图让对方相信，使用iPod听音乐的人并不多，即使病毒扩散，它也只感染5%。环球唱片信了。

2003年4月，iTunes音乐商店正式开张，它的虚拟货架上摆着20万首歌曲。开张后一周内，消费者在iTunes音乐商店购买了100多万首歌。iTunes成为唯一一家联合了全球五大唱片公司的在线音乐商店。

iTunes成为音乐产业的一个转折点。乔布斯将音乐产业从毁灭性的恶性循环中拉出来，并开创了一个通过移动设备消费音乐的新模式。现在iTunes音乐商店已经有超过2千万首歌曲，迄今售出了超过160亿首歌曲。

IDC分析师德尔·普雷特这样点评乔布斯的“杰作”：在iPod和iTunes问世之前，大多数科技行业的制造商卖硬件实际上都是为了卖软件，苹果偏偏反其道而行之。该分析师的结论是：“别人卖刀架是为了卖刀片，而乔布斯卖刀片是为了卖刀架。”

5.一根铁笔引出的iPhone触摸屏

继iPod颠覆了音乐产业后，苹果在2007年6月推出了iPhone手机，又动摇了通信产业。

在iPhone之前，智能手机已经成为很多人的追求品。许多人怀疑苹果能否在具有黑莓这样重量级对手的手机市场取得一席之位。

乔布斯觉得苹果此时进入有很大的成功机会，他说，“我们都用过手机，体验总是极其恐怖。软件烂得一塌糊涂，硬件也不怎么样，每个人都痛恨自己的手机。”

在2007年Macworld大会上，乔布斯展示了iPhone的原形产品。一夜之间，诺基亚、摩托罗拉、RIM和三星都成了它的竞争对手。iPhone所带来的最直观体验是在硬件设计方面，而它最强的震撼弹是触摸屏。

可以说，iPhone因为触摸屏而提前抢了iPad的风头。乔布斯承认，他最初重视的不是iPhone，他更看重平板电脑的开发工作。事实上，早在1993年，苹果就已经推出支持手写功能的牛顿（Newton）PDA，但这个玩意儿被重返苹果的乔布斯扼杀了。他发现，牛顿配备的铁笔是如此麻烦，于是他想到了触摸屏。

千禧年后，乔布斯要求工程师按照他的想法试验各种触摸显示技术。大约6个月后，原形机出来了。不过，当看到这款橡皮带缠绕着的电子产品时，乔布斯惊呼：“上帝，我们其实可以拿它做一部电话”，“我们可以做到的，让我们试试看吧”。乔布斯果断地决定暂停平板电脑的计划，他认为开发电话更为重要。2007年，iPhone终于横空出世。

许多听到过这一故事的分析师们都认为，苹果在iPhone上面所使用的触摸屏技术堪称过去十年最重要的革新，“它让你直接触摸到数据本身”。此后，手机厂商纷纷模仿iPhone的设计，采用大尺寸的触摸屏设计。甚至连一直取笑iPhone没有物理键盘的RIM管理层也高调发布数款触摸屏黑莓产品。

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