建设客户信息平台要“审时度势”

客户信息平台（CIM），又称客户关系管理平台（CRM）用于管理企业的营销活动及活动中产生的客户信息。完整的CIM平台一般包括四个模块，分别是客户服务、市场、销售、分析，这四个模块覆盖了企业全部的营销过程，实现客户信息的搜集、存储及各类应用，在和协同软件等其他工具结合后，能够实现营销信息的实时流转和反馈，发挥更大的作用。

和ERP、SCM等管理软件一样，客户信息平台在中国的发展同样经历过观望期、兴奋期和失落期。在经历了前三个阶段后，CIM平台在中国的发展已经进入了彷徨期，国内企业在建设CIM时已经不再有以往“赶鸭子上架”的激情和动力，取而代之的是重重的疑虑。

其实，在建设CIM平台这个问题上，既不能太“左”，认为CIM平台能解决企业营销中的所有问题；也不能太“右”，固步自封，认为CIM平台给企业带来的效益不大，没有必要建设CIM平台。CIM平台能够在国外的市场经济竞争中取得成功，必然有其值得肯定的一面，国内的企业在建设CIM平台上应该发扬“拿来主义”，从企业的实际需求出发，分析清楚现状和企业在客户信息管理方面的需求，订立合适的建设目标和计划，并选择合适的CIM平台，保证其成功。

在本文中，笔者将讨论企业在发展的不同时期对客户信息管理的需求及CIM平台所能提供的支持，为企业在决定自身是否要建设CIM平台方面提供一些参考意见。同时，笔者也将介绍一下CIM平台规划时需要的一些知识，帮助企业合理地规划其CIM平台的建设目标及计划。

企业在其产品的不同时期对客户信息平台的需求

CIM平台对企业营销体系的业务支撑体现在三个层次，如图示下：

图1 CIM平台对营销业务的支撑能力

CIM的最低层次的应用是支持营销信息/知识共享，建立统一规范的信息收集和存储标准，实现跨组织、跨区域的信息/知识共享。具体包括外部市场信息实时传递，内部知识、经验的积累传播。这一层次的应用可以称为“温饱型消费”。

在“温饱型消费”之上是营销信息的“流程型消费”。CIM平台和业务流程紧密结合，可以支持业务活动的标准化。CIM平台能够辅助管理人员实现销售过程、服务过程及营销过程的精细化管理，并在此之上，完成对员工的绩效考核。

CIM平台的最高层次应用即是支持企业高层的决策。这一层次主要受益对象是企业内部管理、决策人员，目的是建立固定周期的经营分析体系，稳定企业的运营节拍，从营销数据/信息分析中找寻出相关规律，从而支持营销决策。这一层次可称为营销信息/知识的“预测型消费”。

CIM平台对企业营销有不同程度的支持，企业在决定是否要建设CIM平台时也应该审时度势，详细分析企业自身和周围的环境。

在分析时，较常使用的方法是产品生命周期理论。在企业产品生命周期的不同阶段，企业的竞争重点会有不同，其营销策略也会有所调整。这种调整不仅会影响企业营销体系的业务模式、组织架构及管理方式等多个方面，也会影响营销体系决策层、管理层及执行层对于客户信息的需求和管理。下面就结合产品的生命周期理论来探讨企业在产品生命周期各个阶段的营销特点及CIM平台所能提供的各种支持。

产品的生命周期可以分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段：

（1）引入期

CIM平台在这个阶段最能够提供数据归类和分析功能，主要使用的是CIM平台中的市场模块。市场模块能够跟踪各类促销活动的执行情况，搜集促销品的试用反馈。客户服务模块能够和市场模块一起提供消费者使用情况记录。通过这些数据的记录和归总分类，企业的决策层能够看到产品的优势和缺陷，及时改进产品的性能，以取得更好的市场占有率。

（2）成长期

CIM平台在这个阶段最重要的是支持营销体系的规范化管理，将客户服务、营销、销售等方面的流程固化在系统中，不断提高各方面的工作质量，保证业务人员在制度执行方面的统一，保证公司对外有统一的形象。在对内方面，通过系统的规范化管理，减轻管理层的工作压力，让其从“救火员”的角色改变为真正的管理者。

（3）成熟期

CIM在这个阶段能够发挥其最大的功效，在客户细分和管理方面，销售模块能够记录客户的全部信息，并提供360度客户的全方位视角，展示客户的拜访记录、订单记录、来电记录以及投诉记录等全面的信息，有效支持销售工作；根据客户信息的全面分析，可以得到不同客户群的特征和需求、市场的特征、产业链的动态等内容，营销模块能够有效地制定针对不同人群的营销策略；客户服务模块可以将得到的客户服务信息及时反馈给其他部门，提高产品的质量和性能；分析模块可以提供决策层全面的营销情况和市场信息，保证决策的顺利和准确。

（4）衰退期

CIM在这个阶段主要是帮助企业分析有价值的客户、并规范市场及销售行为来降低成本支出。由于企业在开发新产品来替代原有产品，此时CIM还能够提供研发部门客户的需求信息，以帮助设计出更好的产品满足客户需求，同时CIM还能够有效管理客户关系，维系与老客户的联系。

以上所述的是CIM在企业产品生命周期的各个阶段所能发挥的一些作用，可以给企业的一些决策者判断自己企业所在的位置以及所需要的支持，从而可以考虑是否需要建设CIM平台。

如何做好CIM平台的规划

要做好CIM平台的规划，需要回答两个问题：（1）未来的CIM系统需要具备哪些功能；（2）如何制定合理的实施计划，规避实施中可能的风险。

第一个问题的答案其实就是能够体现企业未来的战略和业务需求的CIM平台蓝图。要准确回答第一个问题，企业应该按照以下三个步骤有计划的推进。

首先，要从企业的战略、产品的生命周期、竞争对手的情况以及实际的业务运作情况来分析，得到企业营销体系的现状报告；

其次，通过对企业战略和业务的理解，帮助企业的营销体系梳理现有流程，并对其核心流程进行优化。

最后，结合行业标杆企业的CIM平台来确定企业未来3年CIM平台的蓝图，识别对应的应用系统功能，定义CIM平台与其他应用系统的边界与数据交互方式，并明确CIM平台下各子模块的关键功能需求。

在找到第一个问题的答案之后，即明确了CIM平台的蓝图之后，第二个问题的答案就呼之欲出了。在制定实施计划的时候应该按照以下步骤来实现：

首先，从管理提升和CIM建设两个角度，将CIM平台蓝图实现分解成各个子项目。分析子项目之间的逻辑关系和子项目建设的依赖关系、根据需求的紧迫性、商业价值，以及资源限制，确定优先级。制订未来2-3年的管理提升及信息化建设子项目实施计划，详细定义每一个子项目的名称及边界以及实施策略。

其次，CIM平台项目强调业务管理提升和信息化建设同步进行。实施计划需要对每一个需要建设的子项目，都明确其目的、价值、建设时间、组织范围、子系统的主要工作内容、主要风险、与其他项目的关系，以及每一个子项目需要落实的责任主体，这样才能保证计划中的子项目最终能够落地。

最后，通过相关的行业经验和规范，预估企业CIM平台实施的每个阶段需要投入的资源，包括了人力及资金。

在制定实施计划的时候，要注意CIM平台和其他管理类软件实施的区别。CIM平台直接服务企业营销体系，所以其必须符合营销策略变化快、变动大的特点，第一阶段主模块的实施及上线时间不能超过6个月。除了时间的要求外，主模块必须要保证简单易用，尽量将那些输入任务繁重、操作复杂的模块放到后续阶段实施。

AMT提供的解决方案

在CIM平台的规划及实施方面，AMT有着多年的经验，帮助过多家生产行业、快速消费品行业及房地产行业客户提供过规划、监理方面的服务。

总结多年的经验，AMT在CIM平台方面提出了基于业务流程的CIM平台规划及全程监理服务（如图示下）。

图2 AMT提供的CIM平台规划和整体监理服务

AMT提供的服务可以分为四大块、七个阶段：

（1） CIM平台的规划

本块内容可以分解为四个阶段，包括了企业战略目标解读、营销策略分析、核心流程E化、CIM蓝图和实施计划；

（2） 系统的招投标代理

本块内容是根据CIM蓝图和实施计划，完成供应商的招投标；

（3） 平台实施的监理

本块内容是提供平台实施过程中的第三方监理，保证项目的成功；

（4） 系统后评估

本块内容是提供系统上线运行的后评估和持续改进服务。

另外，对于有需要的企业，AMT也会提供CIM平台的外包服务。

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