应用多渠道自动化技术来改善客户关系

作者：Convergys

2009/6/30 10:23:04

在竞争日益加剧的全球市场上，缩短产品生命周期及产品商业化的时间、提供完善的客户体验以增强客户关系，比以往任何时候都要重要。

为满足客户不断提升的期望值，各企业必须通过在线和离线等多种渠道来提供更高的服务水平，但这会消耗企业的大量财力。据IDC调研公司的调查显示，2008年全球市场用于客户关怀服务的费用高达740亿美元，远高于2003年的410亿美元。IDC还称，随着公司竞相取悦客户，截至2011年，这个数字还将以每年12.6%的复合增长率不断增加。

许多公司正寻求自动化技术的帮助来控制成本。而且，采用实时座席代表的方法相对成本较高。Convergys客户管理部总裁Andrea Ayers表示：“每次采用实时座席代表处理客户呼叫的平均成本为4.50美元，而采用自助系统处理客户呼叫的平均成本仅为50美分。经过精打细算，许多公司开始慎重考虑更多地通过技术手段来管理客户关系。”

然而，自动化技术也并非毫无风险和挑战。很多企业发现，自动化技术有时还会降低客户体验的效果，并对客户满意度以及交叉销售和追加销售的能力产生负面的影响。一旦出现该问题，大幅节约成本的设想也就化为泡影。例如，采用低效的IVR系统，许多客户选择放弃自助渠道，转而寻求人工帮助。Ayers说：“这样，您要支付双份的话费--50美分用于IVR，而在他们拨‘0’转实时座席代表时还要额外支付4.50美元。”

为避免此类问题，公司必须同时关注客户和公司自身的需求--掌握如何利用技术来满足这些需求。如果管理得当，当前的技术可用于建立与客户沟通的高效界面，这不仅有助于降低成本，大大提高客户交互的效率，还可以推动公司协调管理客户的体验，从而获得额外的收入。

对技术进行战略分析

企业有意采用技术手段来改进客服界面，部分是因为出现了“更友好”的解决方案，这些解决方案让企业能够为大批客户提供一致和低成本的服务。同时，电子客服渠道的应用也在日益增多。据Forrester调研公司报告显示，2008年底，全球有10亿台个人电脑，而到2015年，这个数字将会翻一番-更不用说无以计数的手机和手持终端（参见第5页图表）。

与此同时，人口统计的变化也将改变客户的偏好，年轻人喜欢通过网络和短消息等交互方式。随着这批年轻用户逐渐成为主流的消费者，Ayers说：“必须提高这些新渠道的交互质量，因为这部分消费群体对跨渠道、随时随地获取信息的能力有很高的要求。”这些趋势正在改变在控制成本和提高服务水平之间求得平衡的传统方式。”事实上，有些公司已经意识到，在采用自动化技术后，客户满意度在不断提升且成本不断降低。“平衡成本与服务的关系变得更加容易，因此有时不用再为成本和服务质量的取舍而发愁。”

实际上，只要客户界面的设计合理，采用技术手段提高的效率不仅有利于客户，而且将为企业自身带来益处。在企业与客户间建立良好的关系后，Jeffrey Rayport在2008年Convergys客户高层论坛上对与会者说“我们可以创建更好、更诱人的客户体验，从而带来巨大的商业价值。客户体验大幅改善、客户满意度不断提高，从而实际成本有所降低。” Jeffrey Rayport是《展现你最好的一面：为何企业必须改善他们的服务》一书的联合作者。例如，公司可以把技术和专业知识相结合，以解决客服运营中所面临的诸多重要的业务问题：

利用创收机遇

公司能够更好地把客户数据用于交叉销售和追加销售的业务。

丰富客户体验

公司能够实时利用相关的跨渠道数据、自动化工具和先进技术，这不仅可以创建一种个性化、以人为本、简单直观、且“顾及”周边环境和相关客户的体验，而且还有效减少了客户流失。

控制成本

公司能够提高跨渠道交互的效率，并尽力把客户“控制”在经济高效的自助服务渠道内。

推广自助渠道的使用

公司能够让自助服务渠道变得简单、实用和高效，鼓励客户使用自助渠道并始终保持在自助渠道而不用求助实时座席代表。

这些方法可以削减成本、提高利润率，从而为公司带来显著效益。此外，这些方法还符合客户希望获得便利、快速解决问题以及个性定制的需求--反过来又会提高公司的客户满意度和忠诚度。

为此，Ayers说：“企业高管们需要将其视为提供多渠道客户关怀的整体方案的一部分。他们需要提前三到五年思考公司的服务战略，把自动化技术作为整体战略不可或缺的组成部分，而非作为一项补充或特例。”

在制定这些战略时，公司应该留意三个主要领域：多渠道自动化、先进的数据分析解决方案、以及客户数据和流程的集成。

推广自动化技术的应用

语音应用和网络自助服务已经大幅改进，甚至成为了主流的技术。客户正将该技术用于多个领域，包括寻找一家本地零售店来管理账户、付费和转账等。

通过让客户更好地帮助自己，高质量的语音应用和网络自助服务不仅降低了成本，同时为客户提供了便利性和优质服务。总之，与座席代表辅助服务相比，语音技术节约了60%到90%的费用。据DataMonitor对北美企业所作的一项调查显示，63%的被调查客户表示提高了客户的满意度。语音应用仍在从多个方面不断完善自己。例如，使用“自然语言”，增强了客户捕获和理解语音的能力，并以正常的话音进行实时答复。

网络自助服务系统发展迅速，许多分析师认为，到2010年，58%的客户服务交互将采用自助形式。最佳的自助系统不仅基于精湛的技术，而且基于一个不断发展和完善的流程。该流程将关注文化的冲突，并将采用一个成熟、实用和明确的知识管理解决方案。其中的关键是分析新趋势的能力，以相应改变服务的渠道和内容。

此外，各公司还开始把语音与基于网络的仿真人结合使用。“随着语音技术的快速发展，将出现更多自助式的座席代表。”Convergys关系技术管理部总经理Paul Watson表示，“在电话里，很难区分您是与系统还是与真人在通话。在网络上，您可以直接向仿真人反映问题，而仿真人的语音回复与真人别无二致。”配以实用的信息和解决方案，“与您通话的仿真人好像对您了如指掌，可以提供了高度人性化的交流。”他说道。

分析：前沿技术、实时数据

当前的数据分析工具让公司能从海量的数据中发现趋势和规律，用以确定与客户交互的方式。尤为重要的是，数据分析可用于制定客户反馈机制，帮助公司了解提高客户满意度的动力、促使客户转向另一服务渠道的原因、以及如何恰如其分地接近客户。

越来越多的企业使用数据分析工具来为客服流程提供实时的支持。例如，一家关系技术管理部副总裁Jo Ann Parris表示：“越来越多的公司现在希望通过‘交互枢纽’的概念来达到这样的集成水平。这个概念是为了能够记录和引用客户与公司之间所有来往的交互活动，通过创建一个集中的枢纽，您能够最终对客户形成一个完整的认识，这是企业一直以来梦寐以求的结果。”交互枢纽不仅是简单地集成客户交互的渠道。Parris补充道：“为提高效率，您必须使用一个基于规则的引擎以决定保存哪些信息。此外，您还必须能够支持智能的呼叫转接和排队，根据保存的信息采用适当的措施。”

人工方式和技术手段的结合

尽管当前的关系管理技术已经非常先进，但仍不能完全排除对前台员工的需求。“座席代表不会被淘汰，”Ayers表示，“他们是具有专业知识的员工，可以集中处理较复杂的业务交易，从而为公司和您的客户创造更高的价值。”因此，客户体验战略需要把人工方式和技术手段结合起来。这意味着，需要找到正确的分工方法--通常可以把常规事务转到IVR系统和网络来处理，而让座席代表负责维系客户关系和营销。另一方面，公司可以设法把人工和技术手段融入无缝的客户界面中。

亚洲的电信提供商使用了一个业务规则引擎（business rules engine），在一个呼叫中心试用方案中为座席代表提供了实时分析工具，结果使其交叉销售/追加销售的业绩增加了60%，收入提高了6倍。

集成：开阔视野

客户数据和服务流程的集成，为提供高效的客户界面奠定了基础，这对于采用技术手段

来管理客户关系而言是至关重要的。公司有必要集成服务渠道，为在呼叫中心、零售店和网络间不断流动的客户提供一致的体验。公司还需要集成前台办公室和后台办公室的运营，让座席代表和自助系统在与客户通话时意识到服务、付费和积分等问题。最重要的是，公司需要从整个公司内部收集客户的数据，对客户形成一个整体的印象，许多企业还未采取此类措施。

例如，在公司部署客户自助服务应用时，可以在实时座席代表处备份这些解决方案。这样，该解决方案可以持续监控与客户的自助服务交互。当检测到呼叫拥塞或存在问题时，它可以向座席代表发出告警。Convergys关系技术管理部总经理Gary Mayerick表示：“作为幕后工作者，该‘秘密座席代表’可以观察到所发生的一切以及客户在各个渠道的操作情况，因此，座席代表可以让系统把呼叫方引导至其它渠道，以解决该问题。”为了以经济高效的方式提供完善的客户体验，该解决方案还推出了一个逐级上报的流程，首先引导客户呼叫一个虚拟的自助座席代表，然后转至“秘密座席代表”，最后如有必要，向实时的座席代表求助。

人工方式和技术手段的结合提供了一个强大的客户界面，许多专家将这些方法视为提供完善客户体验的关键。目前，许多公司使用了基于数据分析的解决方案，由此可以看出这种人工-技术相结合的方法所具有的效力。该解决方案可以识别呼入的客户，并立即评定他们的历史记录、行为和当前状况，然后提出客服和营销的建议，以此提高客户的终生生命价值（LTV）。此项建议将迅速转至接听电话的座席代表。这些操作均是实时进行的，无需等待批量数据分析流程来确定是否有客户过失的风险或识别存在服务和付费问题的客户。该解决方案可马上“识别”这些信息，让座席代表在现场采取有效措施--这通常会创造巨大的经济效益。一家知名的有线电视运营商在其呼叫中心采用此类解决方案来提高交叉销售和追加销售的成功率，希望为公司增加额外的收入。结果初战告捷：在实施该解决方案1个月内，销售成功率上升至40%。

为提出合理的建议，该解决方案使用了一个基于规则的引擎，让公司能够明确服务客户的策略。通常，这些策略主要是为了达到以下四个目的：提升客户满意度、改善客户关系、增加客户价值和削减成本。总的来说，该方案为公司确定了服务策略，让公司不再依赖座席代表的临场判断；这提高了服务的一致性，增强了对客户交互的控制。该解决方案还能够集成语音和网络应用，为各种渠道提供统一的客户体验。

高瞻远瞩

只要战略得当，当前的技术可以让公司更好地控制客户服务并为他们的客户交互管理提供更多的选择。该技术还可以让公司在与客户交易时采取真正主动的方式--“早作打算”，把握客服和营销的机会，甚至自动响应客户的需求。例如，一个老客户第一次产生了滞纳金，但如果他拨打呼叫中心，该滞纳金可以免交，此时公司可根据该客户关系的信息，自动或者主动地通过电子邮件或自助呼叫的方式，为客户免除滞纳金。再比如，如果一家航空公司要取消一个航班，它可以在乘客呼入或抵达机场之前向乘客自动发送文本通知。

这些看似简单的便利性，却可能产生深远的影响。Ayers表示：“您可以主动接近客户，而不只是一味追求低成本，或只是为了解决客户的某个具体问题。这是在当前注重服务和客户关系的市场上脱颖而出的关键所在。”

把握重大机会

随着公司为采用技术手段来增强客户关系制定了战略计划，他们已经能够通过一些基本的理念和方法来完善客户体验，同时提高效率和控制成本。例如，公司可以把重点放在：

- 捕获创收机遇。现在的解决方案让企业能够充分利用频繁的、富含信息的客户交互来提高收入。结合自助服务和座席代表辅助服务系统，公司能够对客户加以识别和分析，根据客户的实际情况和历史记录，为他们选择合适的产品和服务，同时为客户完成业务交易提供多项选择。这通常会显著提高有针对性的追加销售和交叉销售的能力。

- 丰富客户体验。由于客户期望值越来越高，企业必须找到让客户满意的非传统的方法。公司可以提供更加个性化、更贴近用户的交互服务，以此提高客户的满意度和忠诚度。通过充分利用跨渠道的数据、精心设计客户的体验并有效利用自动化技术，公司能够让客户交互成为一种个性定制、以人为本、注重环境和客户、给人留下深刻印象和愉悦感受的体验。

- 控制成本。公司可以提高跨渠道交互的效率，并尽力把客户“控制”在经济高效的自助服务渠道内。他们可以分析导致客户退出自助渠道的原因，在自助交互系统中提供更高的智能水平和高端技术，并提高实时座席代表的效率--这将有助于削减客服成本、提高首次解决客户问题的比率，同时改善客户的满意度。

- 加快自助客服流程的应用。公司可以采取措施，确保客户享用自助服务产品给他们带来的好处，同时尽快利用这些产品为公司业务带来切实的利益。他们可以把语音应用和平台与分析了解客户渠道喜好的能力相结合，致力于增加自助服务渠道的数量，改进自助服务体系的效率和性能。

增强客户关系，降低运营成本

为高端客户定制交互方式

一家大型电信公司想要在降低成本的同时维系与高端客户的良好关系。该公司通常会收到许多客户要求手机升级、减免费用和获得其它许可的电话。当然公司不可能为每个客户都提供特殊的服务，座席代表也很难知道哪些客户应当优先处理。在与Convergys合作后，该公司起初尝试在其十分之一的市场上使用了一种自动化设备升级程序。这需要为不同类型的客户根据他们的终生生命价值（LTV）制定服务策略。然后把这些服务策略融入一个基于数据分析的复杂的解决方案中，并用这些服务策略来为座席代表和销售人员提供实时的客户交互建议。实际上，该公司为各个渠道（包括免费号码、零售店和在线渠道）实施了集中的管理，并完善了服务策略。

该公司只用了8周的时间就收回了该解决方案的初期投资，而此时他们的试用期还没有结束。同时，公司大客户的满意度保持了很高的水平。在实际采用该解决方案后，公司管理层预计将为公司每年节约1亿多美元。

个性化服务的威力

一家领先的美国的零售银行产品和服务提供商想通过个性化客户自助服务的方式来改善客户的体验。服务是这家公司的核心，因此它希望对一些新型的客服方案进行严格的测试。为此，该公司与Convergys共同对一项基于数据分析的复杂方案进行了评估。该解决方案能够自动识别呼叫方，并能实时地提供定制的响应。

这家美国公司与Convergys在一个IVR试点项目中测试了该解决方案，测试目标选择了一组几乎每月都会在同一天向银行确认社会保障金存款的客户。此项测试涉及到管理和研究该客户群，以确保能够生成重要的统计数据。

在银行客户打进电话并确认身份后，该解决方案将立即为他们提供个性化的最新信息，在客户询问之前就通知他们其社会保障金已经存入，并告诉他们最新的存款结余。这项细小的改变产生了明显的效果，充分展现了主动式定制服务所具有的威力。试用期结束时，该解决方案把试点客户群使用自助渠道的呼叫比例提高到93%，比以前增加了近4个百分点。预计此项控制呼叫比例的试点项目每年将为公司节约近50万美元。

责编：姜玲