技术谋杀了CRM战略

作者：张锋

2007/10/10 21:14:17

现在很多企业在客户关系管理（CRM）上投入了大量的人力和物力，然而应用效果却不好，并没有给企业带来预期的收入，那么如何看待CRM技术与应用的关系？ 
几个月以前，笔者作为一个分析师研究客户关系管理软件，研究的结果表明，虽然CRM软件在功能上很强大，但是许多企业并没有从这些软件上获得更多的收益。 
关于CRM软件，经常会听到 “我们在CRM上花费了多少钱，而它并没有很好的工作”。很多企业把更多的报怨指向了厂商（当然，其中很多指责也是有事实根据的）。为了解开这个问题的答案，我花费了很多时间来与终端用户交谈，讨论CRM是怎样的一套企业策略和过程，以及该选择什么样的技术来支持它们。我与零售商探讨商店店主如何理解他们与客户之间的关系等。我还与CRM负责人探讨打进电话的客户期待公司如何来看待他们之间的所有交互等等。 
CRM软件已经存在了近10年的时间，但是问题依然存在，商业实体与客户之间的关系变得越来越糟。 
下面我讲述一下最近发生在我身上的几件事情： 
一个大型通讯厂商错误的多收了我一段时间的费用，但它的系统却不能告诉我到底是多长时间，而且没有一个代理商可以解决这个问题。 
一个银行的系统不能删除在PDA中的特定信息。 
一个电话投诉系统，需要按六层按钮才能进入，然后我被告知线路忙需要等待，等待结果是挂线。 
一个公众服务集团的应答电话向我道歉无人接听，告诉我留言，但是我必须知道服务集团邮箱的号码，可是又没有任何地方提供这个号码，系统然后表示没有收到信箱号码，断开了与我的通话连接。 
我相信，根据我们的经验，还可以在这个列表上加入更多内容，甚至有过之而无不及，以上的问题每个公司都有一个CRM系统来支持这些可怜的服务，显然他们走入了一个误区，认为购买了一个解决方案就可以解决所有问题，而实际证明它们只是购买了一种技术。这种技术可以使业务运转的更快速，假如这种高于一切的CRM过程是错误的，那么你以前所做的一切工作必将适得其反。 
最令人奇怪的是，绝大数公司所犯的错误大致相同，从VirginMedia到Sky、然后到BT公司（注：以上均为英国有线电视运营商），无一不在角逐“史上最差客户服务”奖项。而且我们知道这些可怜的公司并没有在客户服务的投资上获取更多的回报。 
也许多数公司试图将所有客户关系的问题归咎到技术上，但是现在是时候让它们后退一步来看到真正的问题所在：这些企业的客户服务糟糕过程依然存在。 
这与GCCRM对“客户关系管理评估方法”的调查结果不谋而合。这个调查把CRM 项目成功实施的因素分为5大关键要素：客户、策略、人员、流程和技术。其中，技术要素的权重仅为15%，在所有要素中最低，但由于领导级的决策人群对技术因素“相当重视”，从而使其实际权重变得最高。 
事实上，IT技术的不断升级并不意味着好的CRM体系会自动建立。在初始阶段，“花钱购买软件”的难度远比在CRM流程与管理上下功夫容易。 
技术只是技术，而CRM是执行以客户为中心的战略，预测和感知即将发生或正在发生的客户问题。CRM技术本身不能解决这些问题，它还需要帮助。公司必须坐下来，决定它们想如何处理这些问题，并落实到具体的措施来有效的处理这些问题。它除了信息系统之外，还意味着营销目标、客户数据库、忠诚度计划、呼叫中心和企业文化等。一味侧重IT技术，不但无法丰富CRM的内涵，反而抹杀了CRM的真正目的。
责编：姜玲
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