解读酿酒行业的商业智能之路

当MattWood在加州NapaValley圣芳济修会庄园酿酒厂做品酒室和葡萄酒俱乐部经理的时候，他开始意识到了什么方法可以带来回头客。Wood是从业14年的专业人士，现在也是DomaineChandon(法国香槟生产商)和NewtonVineyard(牛顿酿酒庄园)的庄园主管，他说：“我开始思考，如果我手里有足够有价值的数据，我应该可以能预测某人什么时间会离开葡萄酒俱乐部，这可以根据上次他来访品酒室的时间做出推断。”

酿酒厂会记录客户数据，但是与葡萄酒俱乐部订购相比，在品酒室收集到的数据容易停留在片面而不连续的资料存储。Wood希望执行历史数据分析进而收集分析未来行为，但是目前只能是希望，无法实现。

RonaldScharman是eWinerySaaS解决方案公司的CEO，他认为Wood描述的问题在葡萄酒业界相当普遍。Scharman描述葡萄酒业界的说法是“对一切事物的适应都很慢”，这个行业基本没有考虑过IT分析或者商业智能(BI)。

Scharman说：“酿酒厂都会有财务系统，数据仓库管理系统，管理批发经销的各种软件系统，品酒屋销售点，CRM系统，移动系统。所以他们会有七八个不同的软件系统，他们一直在从这些各种系统中提取信息。”

EWinery为酿酒厂网站后端功能提供了一套工具包，目前为全球400家酿酒庄园服务，包括15家顶级葡萄酒制造商中的12家，该公司希望该工具包能消除这些系统孤岛。在八月份，这家SaaS供应商和信息构建商(一家BI软件公司)宣布有合作伙伴打算为酿酒厂打造一套平台，用来集成分离的系统，并使得形成计分板和跟踪关键绩效指标(KPI)更容易，同时可以利用数据更精确地向客户推销。

此行业不同于其它行业

对于葡萄酒行业的独特性质，割裂的环境只是部分原因。该行业不同于其它零售市场，面临着法规限制。例如，酿酒厂需要一些许可才能在州内外销售。

Scharman在提到在线购物车功能时说：“我们不得不使用专门针对这一行业的软件服务。”

此外，该产品针对酿酒厂的生命周期引起了一些暂时性的小问题。虽然一些零售商可能快速转换调整产品，但如果酿酒厂为特定品种的葡萄酒投入了空间和资源，那就相当于投进去几年时间了。Scharman提到了2004年从美国销售最广泛的葡萄酒到后来销量暴跌的一幕。

外部因素压力肯定限制了行业发展，但是酿酒厂也被内部因素阻碍了，比如：文化和经济状况。Wood说：“这是一个资源非常受限的环境。”

Scharman也同意这一观点，他说酿酒厂在选择投资IT之前将选择投资葡萄种植者和葡萄酒俱乐部经理，IT的角色大部分酿酒庄园是部分时间考虑的或者完全外包的。

Scharman说：“你在酿酒厂做决策的方式与在大部分其它企业做决策的方式是不一样的。结果，技术被看作是一种成本，而不是带来收入的源泉。”

经济方面的困难和行业文化调整使得中小规模的酿酒厂没有资源投资在昂贵的分析或者商业智能工具上，这就使得自助式BI成为了一种可以支付得起的可选方案。

然而按照Scharman的观点，即便是有足够的资本投入给这类花费的较大的酿酒厂，也会选择eWinery解决方案。

Scharman说：“人们认识到一方面这么做可能是安全的，但是更重要的一方面是应该专注于做你擅长的而不是尽一切力量做所有事。”

他称呼酿酒厂为“合作伙伴”，因为在一家酿酒厂实施的软件可能适用于每一家客户。

SaaS提供了一些答案

Scharman说，通过葡萄酒俱乐部和品酒屋直接向客户销售已经变成了葡萄园的一种必要的销售方法，因此分析手段将对此产生影响。

变化发生在2005年，美国最高法院决定清除直接客户购买的障碍。就在酿酒厂逐渐拥抱直销方式的时候，有许多酿酒厂受到了仅仅几年后的严重经济下滑冲击。

Scharman说：“经销商做的事就是其他所有人在做的事：他们清理他们的平衡表，酿酒厂不会指望他们，所以他们花更多的时间直接销售。”

然而，数据是个障碍。来自经销商保持跟踪的信息逐渐耗尽，但是没有展现太多关于谁真正在酒零售店购买了葡萄酒的信息。酿酒厂通过品酒屋来访自己收集的数据通常都有一定卫生问题。

Scharman说：“CRM系统中也有数据，但是酒厂没有很好地利用起来。他们应该利用那些数据判断谁是他们的有价值客户。”

例如，葡萄酒俱乐部成员会收到每月一次或者每两月一次的礼物。从多个系统中收集和整合数据来揭示客户行为可能会帮助酿酒厂判断如何在他们取消预订之前接近他们。可以与他们在品酒室来访收集的数据达到相同的效果。

Scharman说：“如果有的买家从不买到价格超过30美元的葡萄酒，但是买了许多价格低于30美元的葡萄酒，那么你怎么能把葡萄酒以超过30美元的价格卖给他们呢？”

换句话说，Wood期望几年前就实现对数据的访问和分析，现在他仍然希望能做到这件事。

Wood在DomaineChandon任职不到一个月前，他说他在该企业的第一个任务就是深入研究历史分析。他计划识别风险客户，这些客户可能取消他们酒吧的预定。他尝试了一些方式来避免他们离开，比如邀请他们来酿酒厂吃顿饭。

Wood说：“我们通过在特定的时间段与人们互动，就可以看到是否可以切实地提高我们在那些客户身上的盈利能力。当你走进一家酒厂，在30分钟左右的距离中，你将把你的信用卡给某人，让他们为你做决定。你不必真的与其他企业以这种方式交互。我被我们理解那些行为的能力激起了兴趣。如果我们可以预测我们会在哪里失去他们，我们就可以采取行动。”