开店？团购？广告？ 微博网络购物何处“淘金”

将来，第三方支付将为微博购物提供第三方的技术支撑。微博营销兴起之后，电子商务网站若想在微博舞台上把“戏”唱好，一方面要进一步打通和微博之间的数据接口，比如一些网站已经开放了授权，允许用户通过微博账号直接登录，并在购买后直接进行口碑分享；另一方面则需丰富自己在微博上的服务内容，如麦包包、酒美网等电子商务平台，直接通过自己的微博账号开展售前咨询、投诉回复等互动性服务。在微博广告方面，由企业微博发起的商业目的更为明确的微博营销，比例将不断提高。

北京白领赵连玉的微博好友里专门有个叫“购物”的分组，里面是一整排挂着蓝色V字的企业微博，淘宝商城、京东商城、麦考林等赫然在列，而在它们的页面上则“摆放”着成排的促销商品，像是一列列整齐的“货架”。

在飞速发展的互联网应用中，网络购物和微博当然是当仁不让的“热点”。数据显示，截至今年6月底，我国网络购物市场交易规模已达3492亿元，同比增长74.6%，而微博用户数也从去年年底的6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率则从13.8%提升到40.2%。

当网络购物“遇上”微博，两大最受网民关注的应用能撞击出怎样的“火花”？是网络购物因此生发出新的售卖方式，还是微博终于借此寻找到突破赢利“瓶颈”的新模式？而对于传统企业来说，微博又为他们切入电子商务提供了怎样的新渠道？

网商“货架”摆进微博

微博对电商网站最大的“引力”无疑是其中汇集的巨大流量，但如何将一扫而过的浏览变成真金白银的消费？对于微博来说，帮助电子商务网站进行用户的数据挖掘无疑成为其中一个重要方向。

打开淘宝商城、京东商城、麦考林的新浪微博账号，和其他企业版微博最大的区别就是多了一个“促销”页面，左侧是商品分类；中间即为各类商品展示，每个商品的下面还有“抢购”按钮、分享人数。这几乎已经是直接把“货架”摆进了微博。此外，为了吸引消费者，“微商城”多半还有优惠券或代金券功能，只要关注该电商账号即可获得一张优惠券，而在酒美网的“微商城”页面则写明，通过“微商城”购物下单的用户，均可获得酒美网100元代金券。

微博对电商网站最大的“引力”无疑是其中汇集的巨大流量，但如何将一扫而过的浏览变成真金白银的消费？市场研究机构易观国际CEO于扬此前曾表示，“如果新浪微博只是简单的转接而没有与微博用户的内容和口碑打通，充其量也就是京东的营销外链，没有太大意义。”

从目前的实践看，对于微博来说，帮助电子商务网站进行用户的数据挖掘无疑成为其中一个重要方向。在一些电子商务网站的“微商城”页面上，已经能够看到“猜你喜欢”的商品推荐，即通过分析微博内容来猜测每个用户的消费需求，但从实际应用来看，目前的猜测规则还比较简单，并不能像卓越亚马逊、当当网等B2C(企业对个人电子商务)网站那样做出准确的预估。

而对于电子商务网站来说，如何在微博这个大舞台上把“戏”唱好，一方面要进一步打通和微博之间的数据接口，比如一些网站已经开放了授权，允许用户通过微博账号直接登录，并在购买后直接进行口碑分享；另一方面则需丰富自己在微博上的服务内容，如麦包包、酒美网等电子商务平台，直接通过自己的微博账号开展售前咨询，投诉回复等互动性服务。

实现购买尚需时日

对于真正意义上的网络购物来说，之所以在微博平台上难以完成购买，其主因是缺乏支付、担保等相关环节的支撑。第三方平台已尝试涉足这一领域。

尽管电子商务平台“扎堆”进入微博，但并不意味着微博已成为真正意义上的网购平台。新浪微博在引入电子商务企业后明确表示，“不会成为购物网站，只是为广大电子商务企业提供一个社会化经营的服务平台”。而从功能上看，目前点击“微商城”页面中的商品，还是会跳到各电子商务平台的相应商品页面，并不能直接通过微博完成下单购买、支付等网购的全流程。

因此，在微博网购的诸多形式中，最受消费者关注的依然是以信息传递为主，更依赖于转发，同时也和用户人际关系联络更为密切的网络团购。对于消费者来讲，微博的信息筛选和实时推送功能，让他们可以通过关注不同地区和品类的团购用户来在层出不穷的团购网站中“沙里淘金”。截至10月9日，记者在新浪微博中搜索“北京团购”，相关用户已超过500个，“上海团购”相关用户286个，“天津团购”相关用户158个，这些用户中“粉丝”最多的有三十多万，其中不仅有团购网站的官方微博，也有团购爱好者注册的团购产品筛选，涉及吃、穿、住、行各个方面。

而对于真正意义上的网络购物来说，之所以在微博平台上难以完成购买，其主因是缺乏支付、担保等相关环节的支撑。第三方平台已尝试涉足这一领域，网络第三方支付平台支付宝日前宣布，启动“担保交易开放计划”，为个人与个人之间在微博上直接交易提供平台。

据介绍，支付宝担保交易是指买卖双方在支付宝网站建立一笔“担保”模式的支付流程，双方约定交易内容与时间，买方的交易资金暂存在支付宝内，由卖家发货，验货收讫后，支付宝将交易金额支付给卖家，完成一笔陌生人之间的交易。对于微博平台来说，基于交易功能，合作网站可以由此获得“卖家交易分成”等收益。

根据支付宝方面提供的数据，目前有新浪微博、豆瓣等网站加入了担保交易开放计划，经过试运行，目前使用支付宝社区担保支付的用户已经超过100万。

吸引“眼球”后的营销

相较于网购和团购，国内的微博电子商务中，目前最被广泛应用的还是微博营销，即通过知名账号转发广告微博，进行产品宣传和市场推广。有消息称，粉丝超过10万的微博用户，每转发一条广告微博收入可达数百元。

“十一”长假前夕，新浪微博开通的违规公示平台引人注目。处罚条例中明确规定，账号发布的广告内容，一经发现将立刻删除。新浪微博还公布了部分被处罚的账号及其所发的广告微博，其中包括“全球热门搜罗”、“女人天生爱美丽”等粉丝数过百万的账号。尽管新浪方面表示，此举主要是为了打击虚假信息，但业内人士分析，新浪此举无疑是为了将广告渠道控制回自己手中。

对于变现形势尚不明朗的微博来说，网络广告是目前其聚集的巨大人气所能带来的最为切实的盈利手段。10月5日，国外著名微博平台推特COO(首席收入官)亚当·拜恩宣布，推特广告主已达到1600家，和去年相比增长600%，同时广告主的保留率高达80%。

但在国内，相较于网购和团购，微博电子商务中目前最被广泛应用的还是微博营销，即通过知名账号转发广告微博，进行产品宣传和市场推广。有消息称，粉丝超过10万的微博用户，每转发一条广告微博，收入可达数百元。对于新浪来说，“肥水不流外人田”也在情理之中。新浪首席执行官曹国伟此前也表示，新浪微博盈利方面的两个来源是广告和收费服务。新浪计划推出自助广告系统以及专门为微博平台开发的支付系统，目前已在进行各种实验，但还没有大规模应用。

新浪此举也意味着，此前的微博营销方式将发生变化，一方面“假心得真广告”形式的植入式广告将大大减少，由企业微博发起的商业目的更为明确的微博营销，比例将不断提高。在国外，类似的营销也方兴未艾，派拉蒙影业将电影预售票放在推特上推广，越来越多的国际时装品牌将时装发布会的视频放在了推特上，吸引更多的粉丝。国内微博平台与电子商务，在合作的广度和深度上也将不断创新。

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