TradingOS，打通数字广告业的“奇经八脉”

来源：互联网周刊作者：吕芹

2014/8/12 10:38:55

发展迅猛的数字广告行业经过了数年的野蛮成长，随着DSP、SSP、DMP、Trading Desk、Ad Exchange、程序化购买等这些名词逐渐从概念进化成运转流畅的系统或平台，已经能够整合资源，针对不同需求的品牌广告主提出合理的数字广告投放解决方案，从而给品牌广告主带来了巨大的商业价值。

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本文关键字： TradingOS 数字广告业

相对于传统广告，数字广告在精准投放和互动方面优势明显，其发展前景毋庸置疑。但是，相对于传统广告产业的成熟度而言，数字广告只能说才刚刚开始，在蓬勃发展背后，阻碍其发展的软肋也开始浮出水面。

数字广告的买卖双方，包括媒体主与广告主/代理公司甚至大型的电商集团们，是数字广告得以流动盘活的关键两端，也是数字广告生态中最重要的参与方。然而，手握大把预算想通过程序化交易提升效果的买方们（广告主/代理公司），以及坐拥大量广告资源希望通过程序化交易有效变现的卖方们（媒体主），他们对于程序化交易市场却还处于观望、尝试阶段。

虽然他们各自的需求已经得到初步解决，但是，他们所掌握的核心要素还没有实现充分地的自由流动，每个都是一个信息孤岛。业内的商业资源缺乏打通和共享，更不用说资源的整合利用。市场各种DSP/DMP/SSP/Exchange纷繁复杂，交易的透明性、数据的安全性和过程的把控性都不够完善，造成任何一个企业无论要买或者要卖数字广告都是站在行业链条的其中一端而无法直接沟通。这既大大影响了数字广告行业的效率，也影响了买卖双方的效益。

数字广告行业需要改变。互联网的开放性要求数字广告业核心要素自由流动、优化配置。如果能够帮助这些数字广告行业的主体打通广告的自由交易，也能打通每个主体中的绝大多数组织和机构之间的信息流动，这将会是一件全行业的盛事。

易传媒，

中国数字广告业内的资源整合者

中国最大的多屏整合数字广告平台易传媒看到了市场的症结所在，旗下专注提供IaaS基础设施搭建服务的技术提供商“易准科技”推出了相应的一体化平台——TradingOS，即国内首个程序化交易的操作系统平台。TradingOS的出世源于易传媒对于中国互联网程序化交易现状的深度思索，以及8年来中国互联网广告技术行业的基础及经验。

作为中国最大的多屏整合数字广告平台，易传媒业务覆盖中国数字广告行业的买卖双方，已为1900多个品牌执行过超过8000个项目投放，其自身的SSP也已包含1000多家垂直、视频网站及60000多个主流App。

基于极强的上下游资源整合能力，TradingOS将各方进行整合与打通，将DSP、SSP、Network等软件的底层整合在一块，为广告主、媒体、代理公司、电商平台提供程序化购买的统一的基础设施、完善的API和可定义的用户前台，帮助所有人适应程序化购买的生态，让所有想进行数字广告交易的人能够自由交易，使得互联网的流量交易变得更为自由便利，彻底打通了数字广告行业的“奇经八脉”。

在TradingOS平台上，流量、数据、资金、信息流能够以最短的通路，去到最合适的地方，整个系统循环完整、相辅相成、互为补充。在这个闭环里，TradingOS保证整个生态系统的有序运营和良好用户体验的一致性，向用户、客户和合作伙伴开放接口和权限，以用户需求驱动整个生态系统的自我升级和成长，打造了全新的产业价值链。

对于媒体而言，TradingOS相当于其专属的卖方平台，在帮助媒体直接对接优质广告主、合理管理资源、提升原有售卖模式效率的同时，支持所有售卖渠道/方式，去掉中间层利润之后，媒体达到售卖价格最大化。同时，TradingOS引入了大量广告主及代理公司的需求，使媒体可以通过TradingOS快速实现程序化售卖。并且，在这个自有平台上，媒体可以最细维度控制售卖规则，达到资源控制最强化和客户关系最优化。

对于代理公司而言，只要接入TradingOS，任何资源都可以程序化购买，包括包断、保量、开放的Exchange等多样化资源，实现一站式购买、投放控制、效果优化和实时报告，代理公司能够更有效率的掌控数据和资源，进行程序化交易，通过技术增值全面提升企业竞争力和媒体代理利润。另外，公开和私有市场资源也可以实现在一个订单里同时采购并优化。

对于DSP来说，在TradingOS上可以通过一个接口接入到大量的优质私有市场资源，资源包括视频贴片、APP广告等各种程序化交易市场上稀缺的资源，支持RTB和Programmatic Direct Buying等各种程序化购买的方式，支持直接和媒体结算，减少各种平台中间商的差价，提升ROI和利润。

对于广告主而言，TradingOS相当于广告主私有的Trading Desk，在保持企业数据独立性、持续性的前提下，广告主能通过TradingOS内的购买功能，直接从公开市场的Ad Exchange购买媒体资源；也可以通过程序化购买和媒体私有市场直接交易，最大限度把握了程序化购买的透明度。私有市场和公开市场资源同样能够横向打通，统一智能优化。

对于电商/网服平台而言，原先分散的私有资源，现在可以在TradingOS平台上搭建一个私有的广告平台，开放给上游的厂商们，让他们在市场中充分竞价。当然，资源池统一购买、资源整合之后，减少了投放浪费，也方便了优化，数据自有保证安全性，也能够帮助达到最大ROI。这样既可以使电商/网服平台的数据得以充分利用，也能有效的提升程序化交易的效益和效率，把广告做成大生意。

除此之外，既然是一个行业内的资源配置平台，就有能力提供更多有助于行业发展的工具和机会。TradingOS同时支持OTT资源购买与售卖，还在TradingOS上搭建了类似App Store的自由交易市场，市场上所有的技术提供商和数据提供商可以在TradingOS平台上搭建与数字广告相关的工具App，放在平台上进行售卖。

一方面，原先苦于找不到合适买家的技术/数据提供商现在能够通过TradingOS找到好买主，并且盈利；另一方面，只要采用了TradingOS，就可以从这个平台上方便的享受多种附加的服务。

责编：李玉琴