在“黎明前的黑暗”中摸索

在2006年9月召开的一次药店高峰论坛上，舒普玛CEO王春雷、杭州武林副总经理泮养显、欧莱雅（中国）活性健康化妆品部总经理陆晓明、同仁堂科技徐辉等，分别就药妆店的实验意义以及药妆概念等问题，与参会的药店高层进行了充分、细致的交流。笔者从该论坛上感受到，这些国内药妆店业态的实践者和推动者都已有了相当的收获，只不过我国零售药业的药妆之路似乎尚处于“黎明前的黑暗”中，曙光乍隐乍现。

观察

为了了解药妆店的实际发展状况，笔者近日特地在华东一带选点进行了粗略调查。

踩点一：杭州武林药妆店

化妆品经营大幅缩水

门牌号为杭州武林路435号的武林药店，在当地有名的女装一条街北头，位于杭州另外两条著名的交通干道凤起路与体育场路之间。这个地段被视作杭州商圈的最佳位置，目标顾客量大，人流密集（附近还有手机一条街、鞋业一条街）；这里的分店正是武林连锁药店中销售额最高的一家，据报道，平均每天有6万元以上的营业额。

该店店面宽约40米，一溜排开的玻璃门面上满是广告，做得十分大气，广告的产品和品牌包括蔡同德、铁皮枫斗、寿星（杭州市著名商标，参茸补品）、正官庄、格斯宝、西洋参（大宇野山参、冬虫夏草、白燕窝）、沙漠人参茸花、肉苁蓉、薇姿、欧姆龙、理肤泉等，均为高档货色。400多平方米的武林店里，有1/2的面积辟给上海蔡同德、华东医药、香港龙宝参茸及某本土品牌的参茸做专区或专柜，另有1/5的面积留给了化妆品。笔者估算了一下，化妆品区的品牌化妆品只有雅漾、理肤泉、薇姿3个（品规约95个），其余均为非品牌产品（还包括医疗器械、个人护理品等），总体数量不多。曾经能从武林连锁总部进货的柏芙、丸美、美体考究等，如今在这里都没有了踪影，化妆品的经营面积以及品规、销售占比，与先前武林见诸于媒体报道的宣传，呈现出相当大幅度的缩水（笔者估计其化妆品的销售占比如今不超过1/10）。

距离去年9月召开的高峰论坛不到半年，杭州武林的药妆店实验为什么会有这么大的变化呢？据知情人士透露，就在这家店的对面街上，有一家大型化妆品总汇正在装修之中，即将开业。武林药店之所以逐渐弱化化妆品的经营项目，就与此有关。为了规避竞争风险，药品与高档健身品现已成为该店的主要经营品类。

踩点二：上海华氏大药房南方商城店

小面积做出大业绩

在上海乘轻轨，于莲花路站下，便可以最快的速度到达南方商城（现已改名为百联南方购物中心）。华氏大药房就在商城的一楼。

这家华氏大药房经营面积并不大，只有40平方米不到，员工（包括化妆品促销专员及顾问）15人。然而，你千万别小看了它。华氏南方商城店，是整个华氏系统内坪效、人效最高的店。这里经营的品牌化妆品虽然只有薇姿、理肤泉、雅漾等4个，但每个品牌平均都有近百个品规，另外，还有非品牌的清娇等十余个牌子，化妆品品规占比不到门店总数的10%，但销售占比却至少在60%以上。这个店从未对外宣传其定位是药妆店，但笔者认为，1999年成立的这家华氏店，由于其特殊的店中店经营业态，加之时间积累，已形成了一套独特的化妆品经营思路，并取得了良好的业绩，其稳定经营所形成的商圈影响力与顾客口碑等，也值得业界做进一步的研究。

紧挨着华氏南方商城店隔壁，有一家omey（欧美）药妆店与之展开竞争。该店是笔者见到的第一家正式标识药妆店身份而不属药店系统的专店，经营有omey系列的欧萃碧（plante system）、依泉（uriage）、高伦雅芙（proactive）等品牌。欧美药妆店的经营面积只有不到20平方米，营业员只有一位。据了解，欧美药妆店在上海共有20多家分店，而紧挨着华氏南方商城店的这家店日营业额约为5000元，目前对华氏店的化妆品经营威胁不大。

踩点三：上海华氏大药房静安寺店

顾客识药不识妆

从整个CIS系统（包括VI、BI、MI）来定位药妆店的，是位于上海静安寺愚园路232号的华氏药妆（Health Style）。从logo的设计、门面装潢（包括颜色背景、门面广告），直到店内的空间管理、光线、品类标识、地面清洁、专业服务等，华氏药妆给人的印象都是专业且标准。仅以品类标识为例，华氏药妆店的选择为：处方药专柜区的抗肿瘤药、心脑血管药等；OTC开架区的胃肠道用药（2个排面）、解热镇痛用药（3个排面）、呼吸道用药（2个排面）、补益调节类药品（2个排面），以及男性用药、妇科用药、中药消炎类药品、皮肤科用药；五官科用药放在玻璃立柜中；串味药亦用立柜摆设；其他的，还有计生用药、伤口处理、精制饮片、保健食品、参茸饮片、行动辅助、家用健康仪器等。在“妆区”，该店除了设置理肤泉、雅漾、贝蔓姿、simple、优色林、菲璐泽等专柜外，其他品类标志还包括皮肤护理（迪豆、眼纹消、冰王系列等）、妇婴护理（强生婴儿系列、六神系列等）、美容护肤、医学护肤、男士护肤等。

华氏药妆店的经营面积约在150平方米左右，总品规不少于3000个。笔者粗略估算，其化妆品的品规应在1000个以上，符合40%的“国际惯例”。据了解，该店平均每天有约200笔交易，但大多数顾客是冲着药品来的，真正来购买化妆品的人不多。经与营业员多方攀谈，笔者了解到，华氏药妆目前的经营状况并不理想，主要原因是该店以前的定位是专业售药的，于去年年底装修后才改换门庭，成了药妆店，静安寺一带的顾客对此改变不太适应；另外，附近的雷允上药城也采取规模化的化妆品经营，抢夺了华氏药妆的市场份额。

踩点四：上海第一医药商店

“只做不说”，悄然转型

上海南京东路上的第一医药商店去年销售额2.5亿元，全国单店销售第一的宝座恐怕又无人可撼了。据一些公开报道和业内传言称，第一医药商店这两年已经悄然开始了经营模式、赢利模式的转型，其非药品与药品的占比达到了8∶2的全国最高水平。

第一医药商店的一楼大厅，除了北京同仁堂约80平方米的专区内尚有浓郁的“药味”外，其他大都为参茸等高档健康品专柜，全国著名的童涵春堂、上虹药业、神象等十余个品牌在此齐聚一堂。此外，就是化妆品的天下了——法国欧莱雅（薇姿、理肤泉）在此占地至少100平方米，设有双面柜台；雅漾也有一个占地20平方米左右的专柜；设置组合专区（柜）的还有依泉、欧萃碧、优色林、樱泉等众多品牌。细看下来，才知道这其实是一个“只做不说”的高规格、高标准的大型药妆店。

而在该店二楼的主营业厅里，还有一个开架自选的药妆区。最显眼的是带有广告面的四个化妆品货架，有章光101、Rosemiss（澳洲）系列等。笔者粗略地点了点这些化妆品、护理品的种类，约有400个左右。其他开架陈列的OTC药品估计有6000个。在开架药妆区的外围，是医疗器材专柜区、中国进出口化妆精品专柜等。

思考

综上所述，我们可以得出以下几个基本结论——

商圈选址决定企业经营成败

药妆店作为一种业态，目前整体上还处于探索阶段。对于这个并不成熟的业态而言，什么模式是可以复制的，什么环节还需进一步实验，目前尚无定论。

药妆店的选址将直接决定其经营的成败。选址与商圈有很大的关系。在既定甚至变化着的商圈中经营药妆，应根据商圈消费者的需求变化来制订药妆店的经营方式和策略，上述药妆店的表现可资借鉴。

单方培养目标顾客不切实际

化妆品与药品或其他健康品的品规要达到怎样的比例才是科学合理的？如何吸引品牌化妆品进店，并与非品牌化妆品联合进行有效的促销？笔者认为，这是目前的药妆经营中亟待解决的问题。表达得更直白些，意即药妆店目前的化妆品品种太少，品牌化妆品并未将药店作为其主战场（这与品牌药品不同）。在这种情况下，药店除了通过原有的药品优势集纳客源外，能否找到其他途径吸引目标顾客进店，将从战略、战术上考验药妆店经营者的能力。

业界普遍认为，药妆店应强化其专业性（化妆品的药学功效等）以突出药店的经营优势。事实上，国外一些含有药物活性成分的化妆品是被列为OTC产品的，而我国现行的化妆品管理政策严禁化妆品宣传药学功效，消费者也对化妆品宣传药学功效十分警惕，如何协调这一矛盾，对于药妆店的未来发展非常关键。不解决好这个问题，药妆店在与美容院、专业店、超市及商场等的竞争中，将处于很不利的位置。换一个角度说，靠药店单方面去培养目标顾客对药妆产品的消费理念，是非常困难的。

携手厂商药妆方得发展

面对较强的竞争对手（特别是同一商圈形态里的竞争者）时，进行差异化竞争，弱势的战术调整（如杭州武林店）不失为明智之举。但是，从战略上考虑，如何将现阶段药店系统经营化妆品的各种战术行为与企业长期的发展战略对接起来，值得业内人士共同探讨斟酌。

目前业内有不少药店都在依靠出租化妆品柜台或专区经营药妆，鉴于此，笔者认为，各药店应该根据自身情况做一些调整。提个建议，药店如果能与化妆品供应商一起，将柜区租赁费作为企业经营资源纳入药妆店的运营规划之中，形成新的投资，用于优化和完善供应链体系的营销费用及消费者调查、消费者培育等专项资金计划，则有可能踏踏实实、一步一个脚印地扩大化妆品的品规与销售占比。
 
文章来源：医药经济报

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