品牌英文为Brand，源出古挪威文Brandr，本意是“烧灼”，古代人用“烧灼”的方式标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就产生了最初的商标。
随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。严格来说，现代社会的“品牌”概念源于19世纪的工业化进程，是将物品和服务产业化、商业化并最终扩大市场份额的一种必然选择。
8月7日，第四届中国品牌节在北京开幕，这项中国规模最大的自主品牌盛会今年以“回归与跨越”为主题，试图在后金融危机的时代背景下，探索中国企业的全球化品牌战略。若干世界著名品牌的发展道路，尽管因地域和行业不同而各具特色，“创新”却是它们殊途同归的成功法则，可以作为中国企业及品牌走向世界的借镜。
只做最好 奔驰成功探秘
今年7月，德国著名的埃姆尼德民意调查公司受普华永道国际会计师事务所委托做了一项调查，结果显示在德国众多知名品牌中，戴姆勒－奔驰超过大众、西门子等独占鳌头，成为最受德国人喜爱的品牌。奔驰汽车是如何成就德国工业制造第一块金字招牌的呢？
记者不久前恰巧陪同一位朋友在柏林最大的奔驰销售部选购汽车，周到热情的服务令人印象深刻。原本三个月的订车时间，结果得到通知提前了一个半月取车。交车时，销售人员花了一个小时耐心讲解各部件的主要功能并回答提问，最后交钥匙时还捧上一束鲜花，且不忘说一句：“感谢购买奔驰车。”一流的服务体现在所有细节中，自然大方，让消费者感受到销售人员对车了如指掌的功力。
记者借机问销售经理格帕特，为什么德国人对奔驰车宠爱有加？回答是高质量、安全性能和周到服务。奔驰公司生产的汽车以质得名，它的质量看得见，摸得着。一辆中档奔驰车价格较贵，但至少可开20万公里，而奔驰车的安全性能设计更是它享有盛誉的原因之一。此外，良好的服务、科研先导、认真制造更稳固了奔驰车在同行业中的领先地位。
奔驰是世界汽车业的开路先锋，100多年来它始终如一对产品质量的追求创造了众多世界第一。毫不夸张地说，每一款奔驰车都有一个精彩故事。
德国是汽车生产大国，除奔驰之外，大众、宝马、欧宝、保时捷等都是国际著名汽车品牌，但称得上百年“老字号”的唯有奔驰。在奔驰100多年的成长史中，追求完美、勇于创新应是最值得奔驰人骄傲之处。
谈到创意，一段在德国电视台热播的奔驰广告十分打动人心。这是一段用艺术手法再现19世纪戴姆勒先生发明汽车的故事：年迈的戴姆勒伏案沉思，渐入梦境。这时，一位女仆来收拾房间，她一边扶起倒在白纸上的墨水瓶，一边轻声唤醒戴姆勒说：“先生，你已经做了很多了。”戴姆勒若有所思地回答：“我只想做到最好，否则什么也别做！”
安全第一 沃尔沃进取之本
世界各大品牌汽车之所以享誉全球，无一不有其独特的优势。对植根于瑞典第二大城市哥德堡的沃尔沃轿车来说，其独到之处就在于良好的安全性能。经过长年不懈努力建立起来的安全信誉，为沃尔沃轿车赢得了消费者的信任和青睐。
沃尔沃是如何打造出世界上“最安全”轿车的呢？根据记者从沃尔沃总部获得的信息，这首先要归功于指导思想明确，即在公司创立之初，便确定了安全第一的发展方针。沃尔沃创始人曾承诺：车由人驾驶，人命关天。所以，无论沃尔沃如何发展，保障人身安全永远是必须时刻遵循的指导原则。
由于始终把提高轿车安全性能放在最重要位置，沃尔沃每年投入大量人力物力进行安全技术研发，取得了一个又一个让同行刮目相看的专利发明。沃尔沃走过的80多年历程表明，安全是这家公司永恒的追求，它已成为公司“最重要的核心价值”和“发展理念基石”。沃尔沃也因此做大做强，走出了哥德堡，走出了瑞典，跻身于世界名牌轿车行列。
多年来，沃尔沃公司的发明包括夹层挡风玻璃、填充式仪表盘、广角后视镜、高位刹车灯、儿童安全座椅、安全车厢、三点式安全带、双回路刹车系统、吸能减震转向柱、保险杠、防抱死刹车系统、侧撞防护系统、安全气囊、头颈部保护系统、刹车辅助系统、城市安全系统，等等。其中，不乏具有里程碑意义的发明创造，如三点式安全带。这一看似简单的装置为保障驾驶员和乘客的生命安全作出了巨大贡献，安全带已经成为所有汽车的基本配置之一。
敢于超越自我，是沃尔沃打造“世界最安全汽车品牌”的成功秘诀之一。沃尔沃2008年提出一个长远目标，即力争到2020年把驾乘沃尔沃轿车的死亡人数降到零。
大起大落 丰田汽车得失录
日本丰田汽车公司2007年以年产汽车近950万辆的水平，超越美国通用汽车成为全球最大汽车制造商。而另一方面，2009年年底至今，丰田因质量问题在全球召回问题车累计约1000万辆，同样罕见。
丰田短期内遭遇大起大落的原因何在？回顾丰田发展历史，或许有助于解答这些问题。
丰田在1937年成立至今的短短70多年间，从日本国内企业发展成为全球最大的汽车制造商。综观其发展历程，人们可以发现促使丰田成功的因素很多，但最根本的还在于，丰田长期坚持“客户至上”、“品质至上”的理念，因地制宜地采取营销本地化策略。丰田将其经营理念表述为“追求人与社会、环境的和谐”。
丰田认为，让消费者感到物超所值是确保企业生存并保证利润的唯一途径。丰田推出了独具特色的“丰田生产方式”：即质量为先的理念贯穿全部工序，精确计算每个生产环节的成本。丰田借此降低成本，提高效率，为其全球化生产奠定了基础。
丰田一直重视应用新技术，研发新产品，在各个环节不断开发和研究尖端技术。在营销方面，丰田早期即坚持“客户第一、经销商第二、生产厂家第三”的理念。丰田把这一理念运用到构建全球营销网络的实践中，并最终归纳为“尊重各国、各地区的文化习俗，为当地经济建设和社会发展做出贡献”。
在丰田成为全球最大汽车制造商后，一些研究机构发现，美国通用、福特、克莱斯勒在北美的零部件采购成本比丰田高8％。美国汽车制造商设计一款新车需要两至三年时间，而丰田只需一年到一年半年时间。这与以精确计算和程序化见长的“丰田生产方式”以及重视研发不无关系。
然而，就在事业如日中天之际，丰田却遭遇了重大危机。不少业界人士分析认为，丰田数年来在快速扩张过程中，“客户至上”理念有所松动，过度削减成本，忽视质量管理，加之应对危机措施不力，最终酿成恶果。
回望丰田得失可知，质量之于企业兴衰可谓“成也萧何，败也萧何”。重视质量管理，坚持“客户至上”，则企业兴；盲目追逐扩张，忽视质量，不顾信誉，则企业衰。
毫不松懈 三星 走向世界的动力
韩国一向注重发展民族产业和自主品牌，尤其是“三星”，已经成为世界最具影响力的品牌之一。在去年全球知名品牌咨询公司Interbrand和《商业周刊》发布的“全球百强品牌”中，“三星”以175．2亿美元品牌价值名列第19位。
多年来，三星凭着“马不停蹄，毫不松懈”的精神，不间断地进行技术研发和市场宣传，时刻保持忧患意识，终于发展成韩国具有代表性的民族企业。
为了能够创造世界一流产品，三星不惜重金建设自己强大的研发队伍，以提高技术开发能力和产品技术水平。三星电子计划今年在半导体和LCD（液晶显示器）等领域投资26万亿韩元（约218亿美元），这是公司成立以来的最大规模投资。
虽然已经在存储芯片领域高居世界首位，但是三星计划于明年之前向位于美国得克萨斯州奥斯汀的半导体工厂投资36亿美元，建设大规模集成电路芯片（LSI）生产线。这表明三星电子将向由英特尔、德州仪器、高通等跨国企业垄断的大规模集成电路芯片领域发起全面挑战。
为加快产品研发步伐，三星电子在加强公司内部研发的同时，还与其他公司签订技术转让协议，并在发达国家收购拥有尖端技术的企业。
为把自己打造成全球电子行业领导品牌，三星不但在宣传上大量投入，提升品牌认知度，更于1996年确立了“TOP赞助计划”，做奥运会的官方赞助商，运用奥运会向全世界展示三星品牌，凭借奥运会顶级赞助商头衔，三星给世人留下了顶级品牌的印象。
三星通过品牌定位，不断提升品牌价值。三星认为，产品是品牌识别的主要载体，为树立产品的高端形象，三星在广告宣传、销售渠道上都坚持以高端形象示人，无论是移动电话，还是家电产品，三星都将产品定位于高端市场。
今年初，由于在智能手机领域被苹果抢占了先机，三星电子会长李健熙宣布重回三星电子经营第一线。他曾充满忧虑地表示，“三星前途未卜，未来10年内，大部分代表三星的产品将消失，现在三星应该重新出发……”
今年第二季度，三星电子的营业利润达到5万亿韩元，创下历史最高纪录。但三星却在此时提出了“马不停蹄”的新经营口号，以强化危机意识。
外包业“明珠” 印孚瑟斯成长奇迹
有人将信息技术和业务流程外包业比喻成印度经济的“皇冠”，而印孚瑟斯技术有限公司则是“皇冠”上一颗耀眼的“明珠”。
2009～2010财年，在印度信息技术和业务流程外包业排名第二的印孚瑟斯营业收入为48亿美元，占印度该行业总营收的6．6％。
1981年，35岁的N·R·纳拉亚纳·穆尔蒂用妻子1万卢比（当时约合250美元）的投资与6位年轻同行一起创立了印孚瑟斯咨询私人有限公司，后在1992年改名为印孚瑟斯技术有限公司。
印孚瑟斯创立之初曾面临重重困难，但随着印度1991年开始实行对外开放政策，该公司充分利用市场机会，迅速成长壮大。穆尔蒂一手推出了全球交付模式，形成了当今的主流商业模式。公司另一位创始人南丹·尼勒卡尼则提出了平面世界的概念，主张用创新和信息技术减少全球化时代的企业运营成本。
截至今年6月30日，印孚瑟斯在全球雇用员工超过11万人，拥有63个研发中心和65个销售办公室，市值超过336亿美元。
印孚瑟斯的宗旨就是要做一个在世界上让人尊敬的企业。如果说商业上的成功奠定了企业让人尊敬的基础，印孚瑟斯在企业文化和社会责任方面的作为则为其增添了可贵的光辉。
穆尔蒂现任印孚瑟斯董事长和首席顾问。他曾说：“业绩带来认可，认可转为尊敬，尊敬提升权威，而拥有权威时的谦逊和风度则提升一个组织的尊严。”
目前，印孚瑟斯仍有四名创始人在董事会担任职务。相信只要印孚瑟斯能像穆尔蒂希望的那样，“成为不同性别、国籍、种族和宗教信仰的人在竞争激烈但保持最大程度和谐、礼让和尊严的环境下共同工作的地方，并不断为客户带来越来越多的价值”，这颗印度外包业的“明珠”就会继续闪亮。
隔夜送达 联邦快递化梦想为现实
作为全球物流行业领军企业，美国联邦快递公司从创立之初就凭借强大的创新能力走在市场前沿，其提出的“隔夜送达”、“转运中心”等经营理念和模式如今已被物流业广泛认可和运用。联邦快递的成功，是对将梦想变成现实、化不可能为可能的一次成功诠释。
1965年，耶鲁大学本科生费德里克·史密斯在一篇期末论文中提出，希望成立一家能保证包裹隔天送到的公司，并提出利用“转运中心”运输系统（即将货物集中于转运中心后再出货）来实现“隔夜送达”的目标。不过，这篇论文却因为不具可行性而被教授打了低分。
史密斯并没有因此放弃。1971年，他创立联邦快递公司，将其设想的全新快递模式付诸实践。刚成立的联邦快递只有14架货机，运营第一天仅投递186件包裹。经过30多年的发展，联邦快递的业务如今已遍及全球220多个国家和地区，日运送量超过800万件，年营业额近350亿美元，员工总数超过28万。
联邦快递的成功首先源于对创新的坚持。史密斯提出的“转运中心”模式需要极大的投资。但当时，这一模式所带来的运送效率的提高并未被市场看重。史密斯坚持认为，随着高科技产业和信息技术的飞速发展，体积较小的高科技、高价值商品的运送将会越来越受到客户重视，“隔夜送达”必将成为市场主流。
联邦快递成功的另一个秘诀在于其对人才的重视。联邦快递奉行“PSP”理念，这三个字母分别代表员工（PEOPLE）、服务（SERVICE）和利润（PROFIT），意思是如果公司关心员工，员工就能为客户提供高品质的服务，从而为公司带来源源不断的利润。
联邦快递是美国成长速度最快的企业之一，是企业勇于创新的代表。该公司的成功在全球物流行业掀起一场深刻革命，其倡导的“隔夜送达”、“转运中心”等理念和模式已深深植根现代物流业。
行业标准 微软 “占领”桌面的法宝
“让每张桌子都摆上一台电脑，让电脑进入每个家庭，让所有电脑都运行微软的软件。”比尔·盖茨和保罗·艾伦1975年创立微软公司时立下的这个目标，如今已几乎成为现实。
据市场研究公司加特纳的统计，全球个人电脑拥有量在2008年已突破10亿台。有关调查显示，目前全球个人电脑中约90％运行着微软的“视窗”操作系统。全球数以亿计的用户每天打开电脑后，对于微软的品牌和屏幕上飘动的“视窗”标志，早已习以为常。
几十年来，微软的操作系统和相关应用软件定义了用户与电脑交互的方式，深刻影响了人们的工作和生活习惯。微软则凭借市场垄断地位成长为全球科技企业的巨无霸。上个财年，微软营业收入高达约625亿美元。
盖茨等微软负责人对个人电脑发展趋势的前瞻性把握，比如敏锐意识到软件产业的巨大潜力以及面向未来的持续性技术创新、有效的人才战略和精明的经营手法等，都被认为是造就微软成功的因素。微软之所以能够大规模“进入”人们的桌面并牢牢在个人电脑软件市场上占据主导，还在于它从一开始就意识到技术标准的重要性，并将技术标准和技术平台的威力发挥到极致。
美国麻省理工学院管理学教授迈克尔·科索马罗等人曾在《微软的秘密》一书中指出，微软奉行的战略是尽早进入潜在的大规模市场，并以能够成为行业标准的产品促进新市场的形成，以达到先发制人的效果。微软还通过推动大批量销售，签订专有供货合同来推动和保证产品成为行业标准。从这个意义上说，微软实际上不是在做软件生意，而是在做“标准”生意。随着越来越多的开发商利用微软技术平台构建自己的产品和服务，这一平台的价值不断上升，微软的市场地位自然也越来越牢固。
20世纪90年代中期以来，互联网的普及给信息技术产业带来深刻变革。微软虽然对互联网高度重视，采取了一系列重大对策，但在外界看来收效似乎并非十分明显。不过，唱衰微软可能还为时过早。个人电脑在未来还大有用武之地，软件业的革新也不会一蹴而就。
因地制宜 通力电梯百年成功路
芬兰通力集团（KONE）成立于1910年。多年来，该集团凭借领先的技术，提供最先进的产品和服务，在激烈的国际竞争中不断发展壮大，成为享誉全球的专业电梯制造商。
100年时间里，通力集团如何从一个小机械厂发展成为全球电梯和自动扶梯行业技术领先的开拓者？对于这个问题，通力集团主管新电梯和自动扶梯业务的执行副总裁海基·莱佩宁介绍说，通力成功的关键是“我们总在寻求客户的需求和潜在期望，以此作为创新动力”。他说，通力不但敢于挑战行业传统，而且能对市场作出快速、灵活反应，成为电梯行业技术领跑者。
为贴近市场和贴近消费者，通力始终着眼于不同客户对电梯规格、安装、维修和更新改造等方面的不同需求，以保证提供最佳解决方案。如今，通力产品被广泛应用于世界各地的著名建筑中，如法国新凯旋门、法兰克福国际机场、迪拜香格里拉大酒店、悉尼四季酒店，以及北京奥运会主会场鸟巢等。
莱佩宁介绍说，通力目前在全球50多个国家和地区设有分支机构，生产基地遍布欧洲、亚洲和北美洲，在芬兰、意大利、德国、美国、印度和中国设立了研发中心，因地制宜地为当地市场开发新电梯，研究新的维护和服务方案。
通力上世纪90年代就已经认识到进军中国市场对其在全球竞争中的重要意义。经过十多年发展，通力已成为中国电梯和自动扶梯最大供应商之一。2005年起，通力以每年超过50％的增长速度，连续四年成为中国电梯行业发展最快的国际品牌。