互联网免费增值模式完整指南：优秀产品是关键

北京时间9月5日消息，据国外媒体报道，中小企业软件开发商Future Simple创始人兼首席执行官乌兹·施米洛维奇（Uzi Shmilovici）今日在科技博客Techcrunch上以《免费增值模式完整指南》为题撰文，文章基于芝加哥大学布斯商学院经济学教授艾瑞克·布迪什（Eric Budish）的研究，并结合了风投机构Andreessen Horowitz合伙人兼斯坦福大学商学院教授彼得·列文尼（Peter Levine）的观点和评论，对互联网产品或服务的增值模式进行了详细论述。施米洛维奇最后在文中指出，不管采用免费增值模式中的哪种策略和方法，拥有一款优秀的产品是最为重要的。

全文概要如下：

免费提供产品或产品版本的做法是造成很多争论的根源。

定价始终是个棘手的问题。不幸的是，企业家们在这个问题上都缺乏足够的思考。他们往往是照搬同类产品的定价策略，根据一些“专家”的不切实际的言论或不可行的原理作出决定。（我们花费了这么多精力，所以应该收费多少多少钱。）

免费则更加棘手，因为它有很多种形式。我们觉得应该用批判的角度去看待它，并深入研究为什么有些公司在利用了这种模式后大获成功，有些却惨遭失败。我们在研究了经济学学术论文、行为心理学书籍和公司策略后，得出了以下几点关键概念。

边际成本定律

定价在吸引消费者方面扮演着很重要的角色。这里面蕴含着一个比万有引力定律还“真实”的经济学定律：在完全竞争市场中，长期商品价格（也就是“保证市场供求平衡的价格”）就是生产的边际成本。

主机托管和带宽成本的不断下降，今天大多数互联网产品的边际成本已经接近于零。

换句话说，如果为客户服务的成本（忽略客户支持的费用）是零，那市场上这件产品的长期价值也会是零（因为竞争压力的缘故）。

经验品

“免费”模式的核心是提供给消费者的产品或服务。大多数互联网产品和服务都是“经验品”：指一类产品或服务只有在使用一段事件后，消费者才能判断它的价值。

Dropbox就是个很好的例子。想想Dropbox创始人兼首席执行官德鲁？休斯顿（Drew Houston）说过的话：“人们在用过Dropbox以后才知道自己需要这款产品，在这之前他们根本没意识到自己需要。”

有很多专业学者对经验品的定价做过研究。1983年，经济学家卡尔•夏皮罗（Carl Shapiro）就这个话题写过一篇绝佳的论文。他的结论是，消费者倾向于低估一件产品的价值。对于一件经验品来说，最理想的定价就是设定一个较低的推介价格，当消费者认识到这件商品的价值时，再把价格提高、

在某些情况下，消费者也可能高估产品的价格。在这种情况下，最佳定价策略是尽可能在一开始抬高价格，或用长期合同拴住客户。

这就是为什么消费者不愿意对一项服务或产品进行预付费或签订长期合同的原因。

因此，推介价格是一种信号机制。低门槛的价格意味着你对自己的产品很有信心，相信它能为消费者创造价值。

免费心理学

关于免费心理学的论述有很多。两本专门论述这一问题的书籍是克里斯？安德森（Chris Anderson）的《免费》（Free）和丹？艾瑞里（Dan Ariely）的《怪诞行为学》（Predictably Irrational）。简单来说，免费是情感热键，可以立即消除消费者的心理障碍。因为很多人忽略了时间就是金钱，免费使人们觉得他们“没有失去什么”，

从这个角度看，免费是一个促使人们接受某种产品或服务的大型加速器。但从另一面看，在免费使用过某件产品后，再让消费者付费就非常困难。这种现象非常广泛，已经有了一个专有名词：一分钱缺口（the penny gap），指的是要收到消费者的第一分钱是最最困难的。这就是为什么聪明地选择产品或服务的“高级功能”是如此重要。

决定因素

如果上面所说都没错的话，那看起来免费（或免费增值）就是答案。不过不要急着下结论。做出这样的决定绝对不容易。下面的基本框架可以帮助你做出更明智的决定。不要认为“每个复杂问题都会有一个简单的解决方案”，这是错误的。这个框架作为一件思考工具是非常有用的，但这里没有魔力方程式。