当当亏损竞争力下降 跌出电商第一阵营被边缘化

当当称，2012年电商行业竞争加剧，经过815价格战之后，行业毛利进一步挤压，当当网通过引进国美、酒仙、乐淘、百丽等垂直平台的商品，扩张包括家电3C、酒类、服装鞋包等方面的品类，通过入驻腾讯、天猫进一步扩展流量、销售入口。

鲁振旺认为，平台策略，让当当网在激烈的价格战面前保持低价的同时，净利润率也得到进一步收窄。

当当图书营收增速放缓综合业务不及对手 被指沦为电商边缘

当当网以图书起家，至今图书营收仍占总营收的绝大部分。当当网该季度出版物整体营收为8.5亿元，占整体营收的67%;百货业务营收为4亿元，同比增长56%，占整体营收的31%。

然而，其图书类营收增速已放缓。2012年前三季度，当当网季度总营收同比增速不断下滑至42%的水平，图书音像等主力品类的营收同比增速也在30%左右徘徊不前。

并且，令人忧心的是，当当网该季度增收不增利，而业内人士认为，这就是价格战造成的，价格战是一把双刃剑，当当网可谓左右为难。

当当上市伊始，京东和亚马逊中国就不断在图书领域发起针对当当的价格战。“我第一年做图书的时候是平均7.4折、第二年是平均6.9折，结果现在平均6.5折了。无论我怎么改进包装材料、怎么差异化，但是价格战无法回避，这就是零售业。”李国庆略显无奈。

价格战带来的负面效果显而易见。当当网财报显示，2010年第三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年以来，其毛利率也是徘徊在15%以下。

不过，当当网CFO杨嘉宏对价格战仍抱有幻想，他在近日接受媒体采访时指出，“图书领域价格大战属于很正常竞争，在过去当当和卓越亚马逊打了多年价格战，几年下来还是当当取胜。京东与卓越相比，在图书上投入及技术方面要差很多，当当自然不会担忧其竞争。此外，在80%市场还是实体店市场的图书领域，当当热销榜已经成为业界标杆，出版社都会很希望能与当当合作并进入当当热销榜，从而保证线下70%-80%市场都能看到。换句话说，当当在图书领域的优势是10多年建立起来的，没有那么容易会被侵蚀。”

但是，出版商不会每次都会能很好地与当当网配合。今年十月下旬，当当网发起从十月下旬至11月底将一系列大促，部分促销费用必须由供应商承担。如果出版商不参加活动，那么就被强制下架。这令出版商大为不满，认为当当网太霸道。

“当当自身没有能力进行如此大规模促销，加上营业压力，只能向供货商转移成本。”电商分析师李成东称。

虽然最终事情得以和解，但这也反映了出版商与当当网之间存在利益矛盾。而矛盾的源头还在于价格战。

这着实让当当网CEO李国庆陷入了两难的境地：不参加价格战有可能将被踢出局，而参加的话则面临持续亏损的压力。

而当当网的“副业”也没有成长起来，这实在令人纠结。

李国庆认为，当当亏损的主要原因是毛利率下降，同时百货的费用提升但还没有到盈利点。

不幸的是，当当的亏损有可能还会持续，其财报数据显示，当当运营成本的增长速度远高于营业收入增长，亏损仍将继续。

鲁振旺说：“当当在母婴、家居方面和京东、1号店相比没有区别，再耗两年就没有资金流了，加上主营业务的用户群被其他同类电商蚕食，想要正面和京东、天猫、苏宁易购等电商竞争，是没有竞争力的。”

业内人士认为，目前中国的B2C电商领域竞争格局，已初现七雄争霸的战局：阿里巴巴旗下的天猫、京东商城、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国、沃尔玛控股的1号店，七大电商的竞争已陷入白热化。

可以看到，七雄中没有当当网。作为中国最早的B2C电子商务网站之一，当当网现在面临持续亏损，主业变成红海，副业尚未成熟，平台策略变现等难题。在业内人士看来，面对当今激烈的竞争格局，当当网已经跌出电商第一阵营，沦为边缘。