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号码百事通,拿什么撬动市场

作者:mary.chen
2007/4/29 18:03:49
本文关键字: 战略分析 市场与竞争

  如果说向综合信息服务提供商转型是中国电信当前要下的一盘大棋,则号码百事通就是整个棋局中一颗重要的棋子。中国电信为保证到2010年非话务收入占到主营业务收入的45%左右,就必须努力打造几个百亿级的业务群,号码百事通正是其中之一.

那么被冠以“转型先锋业务”的号码百事通推出也一年有余,市场又是一个什么反应呢?

号码百事通营销——能否写进MBA的教程

  新业务的推广,从来都不是一件轻松的事情,其不仅是一项慢工细活,同时也是一项系统工程。这其中,既要让消费者对业务,从懵懂到知晓,从知之甚少到知之甚多,从观望到试用,又要促其重复购买,新业务需要落实的事情实在太多。

  号码百事通的市场推广,无疑更像一堂正在讲授的MBA营销课。作为一项本地化特色鲜明的新业务,号码百事通在推广过程中,各地市运营商遇到的问题也千差万别。

推广案例A:

  A市是中部某省一中等地级市,城区人口近60万,GDP约400亿。2006年,中国电信计划在A市推出号码百事通业务。小刘受命负责市场推广和签约工作,工作伊始,从各方的反应和其他已开展该业务的城市发展情况看,坚定了小刘与公司王总对号码百事通在本市推广的信心。

  按照王总的思路,虽然云贵等省号码百事通业务开展得最为有生有色,但A市的市情毕竟不同于云贵两省,因此王总决定,号码百事通的推广,不在所有行业一步到位,而是一个行业接一个行业的去做,并希望通过行业中以点带面、步步为营,最后实现所有行业的全面发展。

  王总与其助理经过研究决定,选择餐饮业作为首推行业,在王总看来,衣食住行,其中,吃最为当紧,民以食为天,吃是每一个市民都必须的,从这着手也就有了一个好的出发点。可推出一段时间按,效果似乎是与愿违。

  “现在首推的餐饮业,广告也只是‘拨114,订餐更方便’,可是一个月下来,食客们还是像往常一样直接就去了,很少用打114订餐。”小刘郁闷地向笔者透露,“让员工出去给每个企业,应该说是给每个行业都免费试用二个月,都赠送了像‘查询转接’、‘优先报号’等等这样的功能,可是前端的市民还是很少拨114问这些。”

  “我们以前把这项业务想得太完美,真正做起来却发现问题太多,而领导仍整天坐在办公室想着百事通如何、如何的前景好,却不知市场的反响……”。据了解,小刘的牢骚具有相当的普遍性。

  业务推广不力自然把小刘推上了火山口上,在感觉压力的同时,小刘却很是迷茫。号码百事通,作为一个后端企业提供信息、前端用户了解信息,进而可能促成消费行为的中间环节,似乎注定了推广中的尴尬:是让前端客户先接受,再让后端企业去接受这个产品呢?还是先把后端企业的信息库建立起来了,再以此去吸引前端呢,还是前后两端上下其手齐头并进呢?小刘的困惑,似乎也是A市号码百事通推广不力的症结之一。

  事实上,A市号码百事通推广中的问题并非一个孤立的个案,许多二级城市同样遇到了与之类似的困难,一线城市推广的成功案例在这里出现了水土不服。

  号码百事通的优点在于其地域特色,这就要求市场推广中也要相应地采取特殊的营销手段。正因如此,A地的成功也许在B地就会失效,C地失败的方法复制到D地却可能大获成功,这种差异性加大了号码百事通推广的难度。

推广案例B:

  B市是有天府之国美誉的西部某省地级市,号码百事通自去年上半年推出以来,却是另一番景象。作为业务推广负责人的小王不无得意的告诉笔者,B市号码百事通业务量增长迅猛,形势喜人。

  “在媒介投放方面,我们相继在电视、电台、户外以及网站上打出了号码百事通的广告,我们还做了一些关于号码百事通的DM、PPT资料介绍,除此之外,我们还通过赞助一些活动,如"一唱成名,绝对可能”第3届“号码百事通杯”网络歌手大赛等。总的来说,我们在一个较短的时间内,有效地对消费者传达了114全面升级为号码百事通的信息”。

  在营销传播方面,B市与A市形成了鲜明了的对比,抛开传播的力度不说,B市赞助网络歌手大赛,绝对可以说得上号码百事通营销传播与推广过程中的生花妙笔。网络歌手无论从参与者,还是节目受众角度来讲,是接受信息通道最广、最愿意接受新生事物、对新信息需求最旺盛的人群,同时也是“新新人类”的代表,具有超强的影响力。

  为配合业务的推广,市电信公司组织了相关市场调查,结论是:人们对114的期望,不仅限于查号码和查信息(30%),而是希望通过查询行为,得到具体消费上的优惠(70%)。因此电信公司就把号码百事通签约为后项企业客户的销售热线,即那些通过拨打114查询消费信息的前项大众客户,在消费该信息所提示服务时,就可以获得一定的折扣。比如打114查询预订KTV的消费者,就能获得后向企业提供的优惠。这一变化的结果,促成了消费者拨打积极、后向企业签约积极的局面。

  从以上看,B市的营销工作应该是做得不错,但小王同时也反映了一个问题:在号码百事通的广告狂攻滥炸之后,114呼叫量一时出现井喷现象,这其中一部分人确实有信息需要,而另一部分也许仅仅是出于好奇心,但导致的结果则是号码百事通在信息内容上出现脱节。“前期业务宣传过猛,信息采集跟不上,我们只好赶紧派人去查证相关信息,然后把信息存入信息库,再告诉查询者,虽然服务态度令客户满意了,但时效性下降。另外这种被动式收集信息,使信息采集成本显著增加”,小王倾诉了繁荣下的隐忧。

  除此之外,小王还一再向笔者反映号码百事通由于宣传上定位含糊(广告语“有问题,就问号码百事通”),导致客户对号码百事通的业务期望过高,尽管号码百事通信息采集人员工作很努力,但仍无法实现“知百事,通天下”的业务承诺。而这对百事通的业务推广和品牌传播都会产生不利的影响。

号码百事通的营销窘困

  从A、B两市的业务推广实例中,我们不难看出114升级号码百事通过程中存在的问题,信息采集难、业务推广难、运营成本高等一系列问题都暴露出来,如果这些问题不能尽早解决,并及时找到更好的运营模式和赢利点,那么号码百事通也只能是看上去很美。

  信息采集

  号码百事通,从业务名称及广告词“知百事,通天下”来看,其向消费者传递的品牌信号似乎是其功能无所不能、无处不在。事实上,中国电信夸下如此“海口”还是有相当家底支撑的,号码百事通整合了原来的电信黄页和部分168信息资源,满足了消费者一般意义上的衣、食、住、行查询需要。但是,如果打出了“百事通”的招牌,就不仅仅是简单查询功能了,如此一来信息量的不足问题也就突显出来。

  鉴于百事通前端用户的广泛性、差异性,就要求业务部门推广之初做好“知百事,通天下”的准备,一定要在信息资源上下功夫,否则就是“自废武功”。实际上,自推出号码百事通以来,客户经理就不得不跑街串巷,去搜集、整理商家信息,并及时更新数据库。虽然这大大增加了电信号码百事通业务部门的工作量,但却是保证号码百事通业务发展的必修课。

  除了上述的全面性问题,信息的准确性、时效性、真实性等问题也困扰着业务人员。

  号码百事通的宣传口号吊足了人们的胃口,因此对信息的准确性、时效性提出了很高的要求。另外,真实性也是号码百事通不能回避的一个问题。比如后向企业客户提供的信息是否真实,签约企业客户对提供信息内容中承诺的履行情况,这都会对号码百事通的品牌形象产生连带影响。

  因此在信息的数量和质量上,中国电信如果仍只顾“埋头拉车”,而不在业务品牌定位上有所侧重,则在信息处理上的高投入未必会产生经营上的高收益,那么这一被寄予厚望的转型业务将有可能变为尴尬的代名词。

  商业模式

  号码百事通的推出应不仅仅是公司转型的象征,更应成为利润的增长点。B市的前期市场调研,也许给我们某些启示:从方法——目的链理论来讲,七成调查对象希望通过该业务达到省钱的目的,而不仅限于获取信息。因此,在适当的情况下,号码百事通可以借鉴中国移动的“企信通”,把114升级为后项签约客户的销售与服务热钱。因为这对企业来说,带来的利益是立竿见影的、容易量化的。做得好则更容易形成示范效应,会提升企业客户的签约积极性。

  不同的收费政策意味着不同的赢利模式,号码百事通收入来源主要来自两大块:一是用户查询通话费用,二是商户信息发布费用。前者按市话费收取,相信只要用户查询结果基本符合要求,甚至只要不是太离谱(没有进行误导),相信不会有太大收费上的障碍。而后者则要比收取查询话费复杂得多。

  从赢利模式设计分析,信息发布收费应该是是号码百事通未来的主要收入来源,但从各地《号码百事通业务》服务协议,以及具体的业务推广中可以发现,无论是收费模式还是业务结算,恰恰是这一块的问题多。

  一方面,企业如选择电话捆绑付费的方式,收费能否明明白白,让用户给得放心,存在一个商业诚信的社会问题。另一方面,在费用结算上,虽然协议上企业有选择付费模式的权力,但事实上现行的游戏规则皆是运营商“乾坤独断”。因此,其收费的合理性让企业敬而远之。此外,中国电信规定,“如果用户一次性付费,如果企业中途提出终止服务的,所预交的费用不予退还”,这在某种意义上给商业客户造成了心理阴影,可能最终导致业务推广失败。

  而在业务品牌定位方面,号码百事通同样需要重新确立。运营商要告诉用户,号码百事通与原114号码查询业务不同,同时告知号码百事通能“做什么,不做什么,什么事情又做得比别人好”。

  另外还要整合多种传播手段,以符合本地实际情况的方式广而告之,在最短时间内让用户清楚明白业务所能带来的好处。

品牌传播

  “114不就是一个号码查询的电话吗,我不知道它还有其它的功能……”在号码百事通推广初期,笔者在朋友中做了一个随机调查。调查结果显示,近2/3的人表示对114升级到号码百事通不知情。“目前,推广这个业务,很多后端企业客户都认为市民还没认知接受这个业务,这对我们的签约造成很大困难”,这是A市号码百事通业务推广人员的原话。而在B市,情况则完全相反,宣传攻势过猛,间接导致信息采集跟不上,导致宣传与业务脱节,也增加了运营成本。

  “贵州的宣传方案就特别好,给每户赠送5元让市民拨114亲身体验,而且在街中给小朋友发百事通的卡通气球,让市民一二天之内就知道和了解到了这个新业务,这样一来,后端客户的很快就抢着签单了”,A市电信的小刘如是说。

  对比A、B两市的业务营销,共同的问题是对品牌传播、市场推广缺乏规划,没有充分考虑前后端客户的需求和特点,同时又对自身业务的准备工作估计不足。

  再有一个不能不重视问题就是运营成本。这其中包括信息采集的成本,即如何用最少的人力、财力去,采集最多最准确的信息,这一方面B市的成功经验值得借鉴,即信息维护中心向社会发展会员,这样在信息采集的广度、深度上都会有更高的效率,而在信息的准确性方面,只要管理措施得当,也能得到有效控制。运营成本还涉及一个营销推广成本,包括营销传播,两类客户的保有和增量成本,都需要也值得发精力去研究和控制。

  撬动市场,还需借东风

  新业务的推广一般都会经历导入期、成长期和成熟期等阶段。号码百事通自推出一年以来,从开始的质疑和冷淡,到后项的企业客户的签约与前项大众客户的呼叫量双增长,人们正在从业务的逐渐熟悉中培养消费习惯。

  小老板做事,中老板做市,大老板做势。号码百事通的推广,不能停留在小老板和中老板的角色,即停留在做事和做市的层面,而是应该去做势和借势。

  通过以上对号码百事通营销推广案例的分析,人们很容易把其当前信息采集、业务传播方面的营销窘困归因为号码百事通商业模式的不成熟,这也许仅仅是问题的表面,“不谋全不局不足谋一城”,号码百事通当前最深层次的问题是产业链不成熟,而这正是号码百事通应该去借的势,产业链和价值链的成熟才是号码百事通真正需要的东风。

  那么号码百事通又应该如何去完善产业链,借这股东风呢?在笔者看来,可以用顺藤摸瓜的方法。

  首先是信息的采集,专人专事未必是信息采集的最好办法,从各地的实例来看,业务经理走街跑巷,大多是心有余力不足,这种“黄牛精神”未必值得提倡。而放开手脚,将这项任务交给社会人员去做,也许效果会更好,B地在这一方面的成功经验有一定的推广价值。

  其次,在与后向企业客户的合作模式上,号码百事通大可不必拘泥于发展之初的四大定位(行业首查、查询转接、信息发布、通信助理),而应该去积极探索和借鉴新的赢利点,如别人已经做得很成功的销售服务热线。从网络外部性的角度来讲,在尝试新的模式时,从打消合作伙伴的顾虑,降低其试错的成本出发,牺牲一时的利润也在所不惜。

  最后,在业务传播方面,号码百事通应通过总结一年多以来的得失,去积极借势、做势,而不是沉迷于常规的电视、广播、报刊杂志三板斧。而在品牌传播上,也许把号码百事通定位为“您的生活小秘书”,更胜于“知百事,通天下”。

  除此之外,号码百事通的推广要学会找准支点,借势而为。支点的选择同样有窍门,如不同的人群、不同的地方、不同的机构对同样的事物,也许有截然不同的看法和反应,而正是这其中一些支点可供利用。当然,支点的识别,这关键要看市场推广人员是否善于向市场去发现和学习,并经常总结。

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宋新宇

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