苹果公司更名背后的商业战略

        一个名字意味着什么?对于苹果,意味着瞄准数字客厅。在Macworld大会上,苹果电脑公司更名为苹果公司,此举揭开了苹果的崭新一页:消费电子产品融合成为其CEO史蒂夫·乔布斯新战略中的重点,而个人电脑产品将退居其次。

        沃顿商学院的专家指出,更名为“苹果公司”意味着其自2001年发布iPod时就启用的商业战略从此名正言顺。这一战略旨在打造数字客厅中枢设备,实现音频视频内容的点播,以及不同设备的无缝融合。然而正如竞争激烈的电脑市场,数字客厅之争同样残酷。要知道,微软同样在勾勒数字家庭的蓝图,就在iPhone首次亮相的同一周,微软也向公众展示了一款支持数字内容的“HomeServer”(家庭服务器)。此外,制造电子客厅产品多年的索尼等巨头也会对苹果构成威胁。除了应付竞争对手,苹果还得小心翼翼,既要牢牢抓住消费者为公司创造更多的利润,又要确保自己的产品便于兼容其他电子设备。

        群雄竞逐,新老争锋

        在沃顿商学院营销学教授彼得·菲德(PeterFader)看来,现在预言苹果能否战胜微软成为最后的大赢家还为时过早。毕竟,数字融合领域对于苹果而言仍是一个陌生的环境。它不仅要面对微软这个始终在操作系统、音乐播放器以及数字娱乐中枢上与它较量的宿敌,还要迎接更多新的竞争对手的挑战。譬如,iPhone一经推出,摩托罗拉、三星、诺基亚以及轻型电话制造商ResearchInMotion(RIM)等竞争对手也随之而来。而且,苹果涉猎领域有限,尚不足以全面抗衡像索尼那样的公司。“苹果不同于索尼,”菲德说，“它瞄准自己的细分市场,以此为契机深入开发。”

      另外,菲德认为,iPhone的融合理念可能会让苹果遭遇一系列问题。一方面,iPhone可能会夺去iPod的销售额;另一方面,它仍然无法与RIM的黑莓机(Blackberry)以及奔迈(Palm)的智能手机Treo一争高下。他还补充道:“手机往往是功能制胜,而非设计。”

       菲德还提出,AppleTV设备绝不是一件轻而易举就能坐享其成的事。譬如,我们仍不知晓消费者是否愿意从互联网上下载视频内容在电视上播放,也不清楚画面质量能否与大屏幕相媲美。“如果5年前你问我,2007年数字客厅能否发展成今天的样子,我会说‘是的’。”菲德说，“但是,市场是否需要(融合)就很难说了。现在看来,消费者似乎更愿意一边开着电视,一边蜷在沙发上鼓弄电脑。”

       在新的竞争格局下,沃顿商学院专家承认苹果具备抗衡竞争对手的核心优势,而高超的设计能力是它的第一利器。此外,苹果还能化繁为简,让复杂深奥的技术—譬如限制内容播放和分享的数字权限管理软件—易于消费者使用。

        然而,长期研究消费者对新技术接纳过程的沃顿商学院商业及公共政策教授贝特西·史蒂文森(BetseyStevenson)认为,设计绝不仅仅是开发几款炫目的手持设备。据史蒂文森说,以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。“看一看自动取款机,”她说，“这一技术变革曾经不为大众所接受,而现在呢,几乎无处不在。”

        沃顿商学院管理学教授莎拉·凯普兰(SarahKaplan)认为,苹果不仅通过多种风格的iPod以及AppleTV和iPhone之类的新颖产品显示出卓越的设计能力,它还拥有一个常常被人低估的财富,即苹果忠实的消费群体。在消费电子产品市场,成功的关键在于用最短的时间完善一个产品,但是假如一家公司对于如何获取自己的第一批100万名客户手足无策,那就很难使产品得到尽快的完善。在这一点上,苹果无须担忧:它疯狂的拥趸们足以为苹果任何一款新品带来100万名客户。

       这一忠诚的消费群体使得苹果的学习曲线时间短、速度快,让其他公司望尘莫及。譬如,iPhone有望于6月上市,届时的需求将十分火爆。而这些需求将使得苹果能够快速获得消费者的反馈,从而及时对产品进行改进。由此,必将带来最广大的消费群体。

        纵向渗透大比拼

        那么,苹果又会遭遇怎样的羁绊呢?沃顿商学院专家认为,苹果实行纵向合并、上下游互补—从而锁定用户—而非兼容其他设备的做法可能会让消费者不悦。所谓纵向合并,是指实现整个产业链的组合。譬如,苹果既要运营iTunes音乐销售频道,又要控制数字权限管理软件,还要销售播放设备。

       然而,我们还不能确定这种纵向战略能否最终赢得消费者的青睐而胜出,要知道消费者可能提出产品支持不同标准的要求。而眼下,苹果有自己的数字权限管理软件,而微软也有自己的数字权限管理方法,二者互不兼容。这就意味着,两个平台上的数据库很难得到共享。沃顿商学院运营和信息管理教授艾瑞克·克莱蒙思(EricClemons)认为：“只要微软和苹果使用不同的数字权限管理系统,他们就不太可能实现设备之间的内容无缝转移。”

       沃顿商学院信息技术高级主管肯德尔·怀特豪斯(KendallWhitehouse)提出,技术融合战略(以苹果iPod/iTunes和微软Windows平台为代表)与创造独立的“即插即用”消费电子产品,这两者之间的矛盾还将持续一段时间。他指出,苹果近日的宣布就体现出这种矛盾:既想兼容不同设备,又想锁定消费群体。

        他特别提到1月9日乔布斯在Macworld大会上的讲话,乔布斯向大家展示AppleTV并说道:“AppleTV能让你在大屏幕电视上欣赏数字内容。你可以在iTunes音乐商店挑选最棒的内容。你还可以买一台宽屏电视,利用AppleTV将视频内容通过无线网络传输到电视上播放。就这么简单。”怀特豪斯认为,乔布斯的讲话十分谨慎,不偏不倚,一面激情洋溢地赞扬AppleTV的多端口功能,以取悦科技发烧友;一面强调设备的易操作性,以吸引消费大众。

        怀特豪斯补充说,苹果似乎采用了一种混合纵向合并战略。他指出,苹果一边着眼于iTunes,使其成为数字内容的唯一中枢;一边在开发一个可同时兼容Mac和Windows的系统。“由于苹果在操作系统市场所占份额较少,因此它必须考虑与其他系统的兼容问题。譬如,让iTunes及iPod同时兼容Windows和Mac系统。”

         然而,正如菲德指出的,苹果还没有迈出下一步,即允许iTunes兼容多种不同的数字权限管理模式。菲德提出,苹果为了锁定更多的iTunes客户,将其软件向更多的平台开放,这是一个折中的办法。“苹果既然已经向Windows开放了iTunes和iPod,何妨再向前迈一步?”他提出了这样的疑问。

        据凯普兰说,这些问题—平台之争,纵向合并举措以及多种播放器—往往是不成熟市场的典型问题。她指出,之所以任何电视都可以兼容任何一款DVD机,就是因为随着市场的成熟,电子产品厂商已经就标准达成一致。但是,正如近期我们一篇针对高清晰DVD格式的文章所言,面对不断涌现的新技术,消费电子产品并不总能实现互相操作。事实上,菲德并不期望数字客厅在短期内实现格式互融。眼下大家仍各行其道,微软将努力打造Windows系统的数字娱乐,苹果将力推iTunes,而索尼则期待PlayStation3成为其秘密武器。沃顿商学院的专家指出,关键问题是数字客厅的发展仍处于初期阶段,这就意味着它还需要在更多的战略尝试和失败中前行。

       来源：《牛津管理评论》

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