隐形冠军成败之道

按照德国管理大师赫尔曼·西蒙的说法，所谓“隐形冠军”就是虽名不见经传、行不见媒体，但却在各自领域里占有极高市场份额的企业。它们并不倾慕大企业的荣耀，却自得于自己的“小而强”；它们并不把“小而强”当作日后“大”的权宜准备，而把它作为使自己更“强”的必要前提，当做自己的生存价值观。归根结底，“隐形冠军”是各自领域的真正强者。本期案例中，专注于自己领域的研祥智能和岩浆数码有相当强的竞争力，而试图以超常规手法变明星的家世界却落败。

　　一个个“明星”的陨落和大量成功的“隐形冠军”，是否意味着又多了一种成长战略的全新抉择？

案例

　　研祥智能： 隐形冠军的喜与忧

　　做到本土品牌老大之后，下一个战略市场在哪里？

2006年夏天，院士钟南山笔记本电脑被抢事件，轰动全国。尽管十多天后，钟南山的笔记本电脑失而复得，电脑里的宝贵资料也万幸没有被删除破坏，但很难说电脑里的保密资料没有被人拷走。此事却给世人一个警示：万一钟南山笔记本电脑里存有机密资料，而他的电脑落入了敌对分子手中，那后果就不堪设想了。

　　事实上，钟南山院士的笔记本电脑如果采用一家名叫深圳市研祥智能科技股份有限公司（香港联交所上市公司，股票代码：8285，以下简称“研祥智能”）的嵌入式安全平台，给他的笔记本增加一个嵌入式安全保护的外置式U盘或者安全BIOS式技术保护，即使敌对分子拿到了笔记本电脑，也无法启动。那么，钟南山院士的电脑不管丢失多少天，机密资料肯定都不会外流。

　　提供这种安全保护技术的研祥智能，是中国“嵌入式智能平台” ，即EIP行业（Embedded Intelligent Platform）的“隐形冠军”。凭借其自主创新的嵌入式智能平台技术，研祥智能不仅在国家信息产业部的嵌入式计算机安全平台竞标中战胜了众多对手，而且在工业控制计算机领域市场中，占有率仅次于Intel、Motorola，排名第三。

　　据研祥智能2006年第三季度财报显示，到9月30日销售额达约1.97亿人民币，较2005年同期增长22%，净利润达约5560万元人民币，较2005年同期增长约84%。从财务数据来看，研祥智能的自主创新战略正给其带来高附加值和高利润。

　　走出非标准化泥潭

　　在20世纪80年代，工控机领域是美国产品的天下，由于汉化、价格、服务等问题，它们很快退出了中国大陆市场。1991年开始，台湾厂商依靠自身信息产业的优势，大量制造IPC产品，直至1996年，中国大陆市场占有率最大的前五个品牌均为台湾地区制造。

　　今年44岁的研祥智能董事长陈志列，计算机专业硕士毕业，于计算机与控制系统自动化方面积累逾23年经验。早在1993年，陈志列就认识到工控机产品属于非标准化产品，价格及服务问题使得没有哪家企业能实现大规模普及应用来垄断市场，于是创立研祥智能，在靠做代理提得第一桶金后，开始推出自主品牌，委托台湾厂商进行设计生产。随后，由于看到当时国家政策扶持本土的工控机企业，研祥智能在国内同行中，率先开始自主研发设计，建立自己的生产基地和研发基地。目前其主要产品，按功能分为EIP板级产品、EIP壳级产品和遥控数据模组，其中前两项产品构成研祥智能90%以上的收入来源。

　　EIP行业的特点是：产品在几乎所有国民经济行业都有市场，需求很旺；但同时也带来一个难题，工控机都属于非标准产品，不同行业，同一行业的不同企业客户，需求都很个性化，售前、售中、售后服务需求也很个性化，产品的特点是多品种小批量，这一方面导致价格偏高，服务难度大，另一方面导致企业难于大规模生产和大规模营销，企业很难迅速做大。

　　面对这些难题，怎么办？研祥智能的策略是：将产品功能拆分为小的模块，便于根据不同客户需求，迅速地组装出不同的产品，在个性化需求和研发制造速度之间，寻找到平衡点；抓住银行、交通、医疗、彩票、零售、制造业、电力、通信等 8大重点行业，根据行业特征进行产品专业化和服务专业化，建立覆盖全国的直销和服务网点，从而达到最大限度降低成本和提高服务效率的目的。

　　借助政府政策支持、借助优于国际竞争对手对本土企业需求的了解，研祥智能迅速崛起，目前成为中国工控机的领军企业之一。

　　研祥智能等式

　　研祥智能自主创新忍受着研发、速度和个性化的压力，然而，随着自主品牌的打响，研祥智能也在享受着巨大的好处。以一台中型工业电脑为例，在1997年研祥智能做代理打自主品牌之前，经常是5000元买进，5100元售出，利润微乎其微。而实施自主创新战略之后，从一个售价为5000元人民币的中档产品中，可以大致估算出象征高附加值的研祥等式：

　　5000（售价）=1000（研祥智能自主品牌及研发增值）+1320（渠道）+2000（供应商）+680（税费）。

　　研祥智能等式给股东、企业、政府和员工带来的好处：研祥智能拿走20%，渠道拿走26.4%，供应商拿走40%，政府税收及其他费用为13.6%。如果研祥智能采取直销模式，则渠道部分也为自己所有。

　　这与 《华尔街日报》 总结的著名的罗技等式 〔40美元=8（罗技）+15（渠道）+14（供应商）+3（中国政府税收及人力成本）〕形成了巨大的反差：罗技在苏州工厂生产的鼠标，在美国售价40美元左右，罗技拿走20%，8美元；分销商零售商得37.5%，15美元；零配件的供应商，像得克萨斯仪器 （TI）等得35%，14美元；中国得7.5%，3美元，里面包括几百个工人的工资、水电费等生产费用及税收等。

　　由于技术门槛高，无序竞争少，研祥智能靠高额的研发投入，使自己能在行业价值链中，争取到很有利的位置。同时，由于行业个性化定制要求高，研祥智能也能从满足个性需求中争取到较高利润，改变了大规模生产低利润的PC模式，实现了多品种小批量高利润的IPC生产研发模式。据2005年和2006年前9个月研祥智能财报数字显示，其毛利率高达39%～42%，比联想等标准PC生产商的毛利率高出一倍多。更值得一提的是，作为深圳市高新技术企业，研祥智能还享受到了一定期限的税收减免和优惠。

　　薪酬：员工可能高于董事长

　　自主创新研发基地的背后，是人才战略和人才激励。目前研祥智能有研发人员近200人，到2008年将增加到400人。“鼓励创新，允许失败”是研祥智能的理念，为了保证创新战略的实现，研祥智能以行业中高水平的薪酬来确保核心人员的基本稳定，减少流动。

　　而对创新的奖励分3个层次，一是专利奖；二是产品创新奖；三是功能创新奖；四是外观设计创新奖。研祥智能薪酬分3大管理系列，业务、研发、行政，每个都分不同层级。其中作为自主技术创新主体的研发人员，分为5个级别，技术员—— 助理工程师—— 工程师—— 高级工程师—— 主任工程师。其中主任工程师最高可以达到董事长级别。正因如此，研祥智能少有空降部队，核心人员都是一步步成长起来的，如公司总工程师朱军，就是1995年加入研祥智能，并一步步上升到技术研发负责人的位置。

　　在中国，如何保证技术创新能符合市场的需求，需要管理制度和市场营销的创新支持。研发和市场打架，两个部门沟通存在障碍，往往导致研发项目失败，或者速度跟不上市场需求，或者是速度高了而质量达不到要求。在研祥智能，樊小宁是营销副总经理，朱军是总工程师，“为了客户，有时候我们两个也会吵架。为了解决客户的问题，我们的市场研究院和技术研究院需要在一起开会。”樊小宁说，“比如，对某个客户的需求，研发部门老拿不出产品和解决方案，而研发部门又不相信营销部门提供的市场信息，我就会要求总工程师朱军自己亲自去客户那里看，或者派技术总监去。”要求技术人员下市场，这是研祥智能为保证技术研发符合市场需求的一大法宝，而总工程师朱军也做过市场工作。

　　找市场，也找政府

　　研祥智能的国际竞争对手的优势是具有多年的工控机开发经验，海外品牌对一般消费层有心理优势；但劣势也十分突出：产品需要从海关进口，导致价格相对较高；国际品牌的销售模式多是代理商模式，相比之下，研祥智能的直销为主的模式可能对客户的需求把握更准确，服务更到位。

　　研祥智能还有一个天然的优势，作为本土厂商，获得了国家政策扶持。2006年，研祥智能通过公开竞标，一举夺得了国家信息产业部的“安全BIOS”项目，争得了信产部数百万元的技术创新经费支持。

　　未来，研祥智能将安全BIOS技术应用于嵌入式安全平台，其开发的电脑、手持设备等，将符合国防、安全、政府等特殊国家部门的需求。如一旦笔记本电脑丢失，在安全BIOS支持下，拾获者如果在没有密码的情况下试图强行开机，笔记本将在启动到一定次数后，自动烧毁，或者硬盘自动毁掉。又如，一旦军用手持设备落入敌区，则该设备会自动烧毁。在军用、地铁电力、航空业（如神六控制平台）等关系国家安全的保密计算机领域，研祥智能具有很大的优势。为了推动中国工控机行业健康发展，目前研祥智能还在积极配合行业主管部门制定工控机行业标准，从而达到“一流的企业做标准”的境界。

　　研祥智能还与芯片巨头Intel建立联合实验室，将其芯片改造成为适合某些行业，开发相关行业的计算机。中国汽车产业正在飞速发展，汽车越来越多走入家庭，它不单是一个交通工具，而且是一个移 动的工作平台和娱乐生活平台。研祥智能现在也在进军车载电脑领域，未来在车的后排，就可以使用适合车上使用的电脑，在电源、震动等方面符合车载的需求；研祥智能开发驾驶员的GPS导航、大巴车车载广告平台，还已经在警车上安装嵌入式平台，使警车能在高速行驶中实现对车辆的动态超速检测。

　　隐形的烦恼

　　作为EIP领域的隐形冠军，研祥智能董事长陈志列总结的成功经验是：选准一个具有较高技术门槛的计算机细分市场，深入耕耘，在别人都坚持不下去退出的时候，坚持到底。“我们99% 的收入都来自主营业务”，研祥智能副总经理樊小宁说。埋头做事，增强核心竞争能力，这也是研祥智能能够稳居隐形冠军宝座的经营哲学。

　　EIP在国民经济各行业都有需求，市场起伏不大，中国年市场规模在40亿～50亿左右。作为EIP行业的领头羊，研祥智能正享受着第一的好处，但其烦恼也很明显：研祥智能已经成为国内最大的EIP生产企业，在此基础上，再前进哪怕一小步，都要付出很大的代价。而作为香港联交所上市公司，它必须每年交出满意的财报，但由于市场规模及市场扩容速度的限制，研祥智能很难出现像快速消费品行业的蒙牛乳业那样的成倍的高速、爆炸式增长，比如2005年研祥财报显示，虽然其毛利率和税前利润有所增加，但其销售收入却比2004年略有下降。面对“市场规模的束缚”，研祥智能该怎么办？

　　瞄准发达国家市场

　　面对市场慢速的扩容，研祥智能未来发展战略是，一方面进行纵向一体化，向行业的上下游扩展业务；另一方面，研祥智能正在遵循一般隐形冠军的战略选择：不走横向多元化路线，而是选择进入国际市场，在一个狭窄的领域内，争取做到全球领先。

　　目前来自国际市场的业务只占研祥智能销售额5%左右，如何开拓国际业务，成为了频繁出国的董事长陈志列心中的头等大事。研祥智能通过市场调研发现，在EIP行业，越是发达的国家，需求越旺盛。因此，研祥智能目前的战略是，重点进入美国和欧洲特别是德国市场，这与家电企业重点攻打东南亚等发展中国家市场的战略选择有明显不同。

　　研祥智能的计划是，国际化要坚持自主品牌，要外派人员，发展代理商。“由于EIP行业具有统一的国际标准，因此进入国际市场没有技术障碍。但是，不同国家有不同的游戏规则，我们不能简单地把中国经验搬到海外。国际化路线我们刚刚开始，但我们有信心：因为在理论上说,在中国有能力做1个亿的业务，那么在国际上就应该有能力做6.6亿的业务。”

　　另外，值得注意的是，研祥智能的资产负债率仅为14%，现金储备亦充足，而上市之后的研祥智能并没有像国美、用友等其他上市公司一样，为了获得成长开展一些能弥补自己不足的并购。试图向产业上下游纵向扩张的研祥智能，除了走高风险的国际化道路之外，似乎也可以在向行业上下扩张的并购整合上下功夫。而这对工科出身但据说刚刚读完了中欧EMBA的董事长陈志列而言，如何实践自己在资本市场中长袖善舞的能力，变得至关重要。