从市场的角度透视娃哈哈营销现状

作者:kaiyun体育官方人口
2008/2/22 14:24:28
本文关键字: 娃哈哈 营销

一个年销售额 80 亿元的旗舰型企业,一个在营销史上屡屡演绎经典的大型民营企业,一个“如日中天”般耀眼的明星企业,一个被奉若里程碑般快速发展的“教科书”式企业,危机何来?

由于职业原因,在服务众多快速消费品领域的客户同时,一直在关注娃哈哈的市场变化和营销手段。说实在的,几年来,娃哈哈并没有让人眼睛一亮的“石破天惊”的创意,但正是这种平实、稳健的风格铸就了娃哈哈今日的成功。

在市场环境相对简单的情况下,娃哈哈种种的营销策略和手段,尚能一击奏效,但市场的多样性、复杂性尤其是突变性,往往会让习惯于过去成功操作模式和手段的企业,在表面的繁荣背后,隐藏、暗伏严重的危机。

透视“跟随策略”

在中国的企业界,有两个“敢为天下后”的高手,一个是宗庆后,一个是段永平。他们在不同领域的成功,使得所谓的“后发先至”的跟随策略,备受企业界推崇。

但今日的辉煌并不意味着永远的成功,昨天还频频得手的跟随策略,在市场急遽变化之时,还能够凯歌高奏吗?

就像所有的完美都有阶段性一样,跟随策略的成功也有其特殊的阶段性。

在阶段一和阶段二,娃哈哈凭借敏锐的嗅觉和有效的广告策略,迅速由小变大,获得发展;在阶段三,虽然整个产品市场竞争激烈而成熟,但娃哈哈凭借独具特色的渠道优势、密布的网络优势和品牌优势,构筑起了强劲的核心营销能力,在实施跟进策略之时,还能够傲视天下、游刃有余,企业获得了超常的发展;当进入 2000 年,各种品牌大战此起彼伏,整个市场产品开发速率加快,跟进策略依靠原有的营销综合优势,娃哈哈尚能稳坐潮头;但到 2002 年 ~2003 年,营销方式和营销手段泛化,不再成为独家武器之时,娃哈哈还是依靠“老三样”来实施跟随,没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶 / 果汁 / 国汽 / 乐酸乳等在市场上反映平平,“有机茶”、“康有利”等系列新品的推出更显得品牌创新的晦涩和乏力。

在茶饮料大战、果汁大战、牛奶大战、碳酸饮料大战中,娃哈哈屡屡处于捉襟见肘的困境。

市场环境在变,娃哈哈的营销手段虽然也在变化,但变化的速率明显滞后。看看乐百氏新推出的“脉动”、农夫山泉新推出的“农夫果园”,第五季推出的“爆果汽”,一上市就获得市场的热烈响应,娃哈哈的新品似乎已经离这种感觉很远了!

没有创新的跟随,在目前的市场环境下,注定会淹没在同类产品的汪洋大海中。

透视“渠道优势”

娃哈哈“蛛网”般的营销网络,由于产品线丰富,在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设,成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是,大批的模仿、跟进者纷纷效尤,渠道、网络下沉一时成为市场上各个厂家的营销“主旋律”。

在这样的市场大背景下,娃哈哈的渠道优势由原来的“独有”变为“共生”。娃哈哈能够做到的,其他企业也能做到,有的甚至还能够做得更好。

市场的下游资源之争愈演愈烈,没有一种模式可以为一家企业所独有。

责编:张赛静
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