天猫“双十一”利器：大数据+O2O

去年“双十一”，天猫用1天191亿元的交易额震撼了零售业和电商行业。毫不意外，距离“双十一”还有不到一个月的时间，各大电商网站已开始积极备战。

不过，这一次，天猫改变了玩法。

阿里巴巴集团COO张勇在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，天猫将会采取“千人千面”、数据引导物流，携手银泰集团首次试水O2O。

传统零售拥抱电商转型的速度正在加快。“未来的商业零售模式既不同于现在的实体零售，也不会是单纯的电商模式，至于它是一个什么样的 ‘怪兽’，我们还在探索。”银泰商业集团CEO陈晓东也对记者表示。

双方均未透露合作过程中的营收比例分成，也未透露明确的目标。

“我们从来不定数字的KPI(关键绩效指标)，但是我们希望不要超过300亿元，不然会超过国内物流系统的临界点。”张勇如是表示。

在多名业内人士看来，天猫今年在销量上突破100亿元是轻而易举的事情，此外，还可以借助与银泰的合作，全面检验此前在O2O的联动布局效应。

大数据全面铺开

在昨日的天猫“双十一”购物街的沟通会上，阿里巴巴准备良久的大数据终于成为其完善用户体验的最大利器。

天猫副总裁王煜磊向记者介绍，大数据的应用，主要是深挖消费者平时在天猫购物车、收藏、浏览等页面的行为，加上消费者抢到的红包、优惠券等相关信息，并进行数据整合分析，打造消费者专属的会场。

在谈到这一做法的初衷时，他说：“‘双十一’做到第五年，我们不希望只是靠低价正品，刺激非理性购物欲来做促销，我们希望 ‘双十一’真正成为所有用户的狂欢节。我们希望通过千人千面的会场，让用户能够最便捷的方式发现自己喜欢的东西，去玩就行了。”

“相当于去一个超大型的KTV，每个人都有一个只属于自己的包厢，每个人爱唱什么唱什么。因此，在天猫每个人登录的页面都不一样。”他巧妙形容道。

天猫官方数据显示，去年11月11日，参加天猫“双十一”购物狂欢节的用户高达2.13亿。据此估算，天猫此次将依靠强大的数据分析能力，生成数亿个不同的会场，相当于让不同用户逛到数亿场不同的活动。

除此以外，在饱受诟病的物流环节，阿里巴巴也采用了大数据方式进行改善。

按照阿里旗下物流平台菜鸟网络副总裁谭飙的说法，阿里的物流战略从一开始就是采用协同的平台策略，通过阿里电商平台上的物流数据信息分享，指导物流快递公司和商家打通社会化物流平台的大数据。

他透露，大数据信息将全面用于指导今年“双十一”的物流快递公司、商家、消费者的物流信息联动。“在具体的操作中，会逐步开放数据信息的分享来指导商家端到物流端的分配，天猫的物流数据还将全面开放给商家。”

届时，阿里巴巴技术能力将会面临巨大挑战。阿里集团技术部副总裁刘振飞介绍，今年为“双十一”准备的网站承载量级是去年的一倍多，可以支撑全国数亿网民同一时刻涌入天猫。天猫、淘宝等手机无线客服端的承载能力今年更是增加到去年的25倍。

资深电商观察人士鲁振旺在接受 《每日经济新闻》记者采访时认为，大数据是天猫的个性化服务，也是对其多年来用户数据积累的一次大的检阅。“不过，是否能做到完全精准，还有待观察。”

O2O“大阅兵”

如果说大数据是阿里巴巴已握在手中的有力武器，那么O2O实验则是阿里巴巴在移动互联网布局的一系列应用的首次大阅兵。

昨天，银泰集团与天猫宣布达成战略合作，其线下35家实体门店在“双十一”期间将为天猫提供相关资源支持，天猫积极向线下延伸、搭建完整销售与体验链，银泰则继续深入、跨界向线上延伸。

今后，双方在系统层面、库存、会员、物流服务流程等方面将开展深入合作。

记者了解到，天猫将通过天猫客户端，将线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。

作为合作第一步，从10月中旬开始至11月11日，天猫形象的卡通造型看板等海报将会在银泰全国门店中展示。

而此前投资的高德地图还将在高德客户端标示出参加天猫“双十一”的线下门店的位置，并与天猫会员体系打通。消费者通过高德地图能查找到身边参加天猫“双十一”的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在“双十一”当天以五折优惠在天猫完成购物。随后，由银泰网全面配送。

此外，消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码，直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。

对此，银泰商业集团CEO陈晓东表示，互联网不是互联网企业的专属，未来的商业零售模式既不同于实体零售也不同于电商商业模式。“不管是线上还是线下，核心都在于人流量。如果天猫能为银泰带来消费者何乐不为呢?”

除了银泰百货，还有300多个品牌的3万多家线下品牌门店参与此次狂欢。包括优衣库、鄂尔多斯、宝岛眼镜等多个知名品牌。

不过，据天猫运营方面相关人士透露，消费者在银泰门店扫码购买的商品并未采取线上线下同价的方式，而是进行了产品区隔和C2B的方式。“线上线下简单地同价其实很难完全实现。”

张勇则认为，线下门店从本质上，与电脑、手机一样，都是直接抵达消费者的终端。所以，对于零售业态来讲，未来没有电子商务，只有商务电子化，打通各个终端，创造线上线下融合，才能更好地服务和获得消费者。

在此次O2O的首次试水中，阿里巴巴移动端产品全面参与其中，天猫客户端下单、支付宝负责支付、高德地图负责购物店导航，而新浪微博和UCweb则全面导流。

鲁振旺分析，由天猫发起的电商购物狂欢肯定会提升整个行业的销量，这也是阿里巴巴的O2O试验田。“各家从品类上来说都独具优势，比如京东商城的电器产品，易迅网的3C产品还有1号店的食品类，都有自己的特点。但从整体规模上来说，天猫仍然是规模最大的B2C平台。”

他判断，此次与银泰网的O2O尝试在短期内会产生很大的促销效应，但是对于银泰网来说并不能形成常态，其商品的利润率将会大受影响。