从六大环节看传统企业O2O成败

O2O出发点是OK的，但结果很可能是Over的。本文从以下6个环节进行了分析①线上营销问题②线下的商业环节问题③线上与线下的互通环节问题④中间涉及的各个系统打通问题⑤数据整合分析，匹配智能推荐的问题⑥利益分配问题。

记得O2O这个词是09年的时候就看到的，那时还只是圈内人的小范围讨论而已。到去年底，特别是最近，o2o开始火起来了，大有取代互联网思维这一热词的趋势。

作为一个长期与传统企业打交道的互联网人，我对未来O2O的发展，特别是线下商家们能否顺利搭建O2O服务体系相对比较悲观，出发点是OK的，但结果很可能是over的。

O2O的本质在于线上线下互通，让线下部分商业环节与互联网结合，让互联网成为线下交易的引流前台、预支付前台，提高运营效率，减少营销成本浪费而提高利润率。这中间会涉及几个环节， 线上的营销 ，即互联网部分， 线下的商业环节 ，即线下的服务与互联网结合，还有一部分是 线上与线下的互通环节 ，还有一部分就是中间所涉及的 各个系统（如ERP、积分系统、POS系统等）的打通 ，数据整合分析匹配智能推荐 ，以及各个系统隶属不同部门之间的利益分配问题 。

从目前大部分有线下连锁实体的商家实际情况来看，要实现O2O，吃到O2O的红利绝非一时之易事，恐怕又会让大部分企业像过去做电商一样，又爱又恨，最终在纠结中举步维艰。

线上的营销，对传统实体来说，是他们的第一个弱项。他们普遍没有网感，缺乏网络团队，缺乏对网络生态娴熟的把握和驾驭能力，对于团购，对于微信，对于阿里巴巴的O2O战略，对腾讯的流量体系，几乎到了无知的地步。既然对线上的生态没有宏观把握与微观实践，就更谈不上用社会化营销工具与用户沟通，与用户互动，把用户吸引到线下去成交了。对于线上的网络生态来说，传统商家们就是哑巴。

线下的商业环节与互联网结合呢？从整个趋势来看，O2O能否成败的关键就在于能否将线下的场景与互联网有机结合，让线下的服务与销售突破门店的地理位置局限而得到更多的成交机会。就实际而言，很多商家目前还停留在让用户与互联网连接，仅此而已，更进一步的刺激用户在互联网上分享与下订单，则束手无策。随处可见的二维码，很少有商家能否让服务员在顾客消费的关键环节引导用户使用，结果只能成为可有可无的摆设，白花了好几万建个所谓的微网站或者O2O系统。

线上与线下的互通，数据互通、会员信息互通、动销存信息互通这部分更不用说了，还要有很长的时间给商家们去弥补这个短板。不是想不到，而是做不到，商家们总是有比这个更重要的事情。经常是热火朝天讨论，尽兴而散，然后不了了之，然后就没有然后了。也是因为不熟悉，不懂网络，所以对安全问题极其敏感，对于自己那丁点会员数据敝帚自珍，当做看家宝，生怕和线上互通后会泄露，迟疑不决。除非大老板去哪个先进企业学习了，危机感很强，大刀阔斧地进行组织改革与系统搭建才有可能完事，否则，最终O2O都只是说说过把嘴瘾而已。

ERP、会员、积分、POS等系统的打通呢？听起来很美好，但实际上落地时，种种无力感重重袭来！因为系统不兼容，ERP和积分系统、积分和POS系统、促销和会员系统无法打通的事情经常出现，更搞笑的是很多商家压根就还没上过会员系统，等于一切都要重新开始。这就好比拿一台IPAD回到石器时代一样，几无用武之地。

数据整合分析匹配智能推荐，听起来也很美好，但连最基础的，最基础的经营数据积累都没做到，就别提所谓数据整合分析匹配推荐了，这需要在线下服务互联网化、系统打通、数据积累有相当时间后，才能探索这一步。连挖地基的挖掘机都没有，就别提盖高楼大厦了。

从目前来看，部门之间的利益分配是推行O2O过程中最大的阻力 。和过去的电商一样，以前出现过，因为经销商经常集体投诉，总部不得不辞退电商总经理以平息主要销售贡献者们的怒火，也和过去很多电商经理人因为水土不服被其他部门政治斗争逼迫不得不出走一样。在可以预见的未来， 一方面O2O的人才极度匮乏 ，因为这类人才的素质要求极高，既要懂线上，又要懂线下，还要有游刃于各部门的柔软身段和职场能力，O2O人才招不到，即便招到也会被O2O侵犯了既得利益的其他部门使绊子，迟迟无法开展，因为短期无法完成收益，大老板也不满意，接下来估计要频繁出现O2O 人才离职潮了。

O2O的出发点是OK的，预想中的结局是很美好的，但实际结果估计大部分都要OVER，online2offline最终会变成OK2over。

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