快消品的数字营销之途

来源：eNet硅谷动力

2014/5/9 9:09:27

数字营销是当下热门的词汇，也是各个行业都在追捧的领域，它在营销内容和表现形式方面的丰富性，让传统营销相形见绌。目前，业界对数字营销的思考主要集中在数字技术和应用形式的更新上，而对其本身的特质仍未有一个明确的定义。

社会化媒介：快消品营销的趋势

当下，传统的互联网面临着社交化的趋势。数据显示，目前全球主流社交网络覆盖人群已经达到25亿人，超过全球人口的三分之一，几乎涵盖了全球网民总数。在各种社交网络上，用户发布着各种商品信息，并对其进行评论，用户行为已经深深融入了产品的生产和营销过程中。

社会化媒体所具有的全面覆盖、精准出击等特征，是其他营销媒介无法替代的。对于快速消费品来说，借助相关产品与用户进行社会化互动，成为执行营销方案的必备步骤。一个主题或者一个话题，能够得到用户的回应和转发，将极大地促进营销效果的爆发，而这些效果相较于传统撒网式的传播，更能够覆盖到有效用户群体，因为回应即意味着关注，转发即意味着认可，参与活动，不仅传播了产品的理念，而且实现了多维度的沟通和舆情的精准监测。

在社会化媒体方面，快消品营销的未来方向，一是要实现各个平台之间的深入融合，提高传统营销、互联网营销、移动营销与社会化媒体营销之间的互动与协作；二是对营销内容和方式，从深度和广度、纵向和横向上进行拓展，改变单纯依赖单一媒介形式开展营销的思维，将营销打造成时时处处渗入、方方面面俱到的聚合化体系，形成产品生命与消费者生命的完美契合。

顾客口碑：快消品价值的重要体现

“口碑传播”作为一种非正式的传播方式，在没有网络的时代，主要通过熟人关系进行。一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，所以口碑营销的可信度往往较高。

在互联网普及之后，逐步转向以在线方式为主。在线的口碑传播，由于时间和空间的解放，让快消品企业与消费者之间的营销距离，不断缩短，消费者也真正成为快消品营销的中心。调研数据显示，在快消品市场，消费者最信任的信息来源，近八成来自于亲朋介绍和网络评论。由此可见，口碑传播在快消品市场的重要程度。

但是，由于快消品市场同质化现象严重，传统广告、促销和公关活动在引导消费者区分各种产品的特色时，产生的差异化效果并不明显。对于快消品企业，与其不惜巨资投入广告和获得来吸引潜在消费者的眼球，不如通过简单奏效的“用户告诉用户”的口碑营销方式来达到目的。

这种“让大家告诉大家”的口碑营销，有时候也被通过他人实现品牌宣传，达到“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，已经被越来越多的商家和网站成功运用。这一营销趋势不仅改变了商家的销售策略，而且改变了顾客的消费策略，使得消费信息变得更加对称和透明，消费行为更加理性，决策由现场前移至终端。由于相关产品的信息，消费者在购买之前已经可以全面知晓，所有的产品创新、生产、营销都将围绕着消费者为中心进行，那些注重消费者个体诉求的企业也将获得更大竞争力。

对于整个快消品的营销活动来说，企业、产品与顾客之间的物理距离已经由于技术原因逐渐消弭，而对于需要营销方案的企业来说，稀缺的往往是心理距离的拉近方式。

未来的快消品营销将面临几个主要问题：1、如何更好的促进认知、认可、认同、认购的心理历程？2、如何解决碎片化互动与精准化决策之间的矛盾诉求？3、不同媒介平台在营销形式、内容和效果上如何融合发力？能够快速、有效解决以上三个问题的快消品企业，势必将成为未来市场上的“执牛耳者”。

责编：李玉琴