如何做好电子商务精准营销

　　2.理解精准营销理念不透彻

　　大多数电子商务经营者认为精准营销就是将广告内容信息精准地传递给消费者，侧重传播渠道和媒体。然而在传播过程中忽视媒体和渠道的不同属性，广告设计不做相应的调整，也没考虑消费者在看广告时的感受，同时，对广告传递之后的精准营销后续服务存在沟通不畅、售后服务不完善等问题。电子商务营销服务的思想还比较落后，过多关注自身产品和服务，市场调研不够，没有仔细考虑人口结构和素质、文化风俗、生活习惯、消费理念等差异，没有深入分析消费者的需求，更没有动态跟踪分析消费者需求。

　　3.精准营销复合型人才缺乏

　　精准营销需求具备市场调研能力、信息技术、网络营销复合型人才，对精算、统计、数理分析等技能要求较高。然而当前电子商务从业人员大多善于信息技术或营销单项技能，营销观念比较落后。此外，电子商务专业教授的课程内容严重脱离社会需求，培养的学生远不适应电子商务实际环境。

　　4.电子商务物流配送水平较低

　　产品和服务快速高效地送到消费者手里，是电子商务精准营销的重要内容。然而我国电子商务物流配送处于发展的初级阶段，远远不能适应精准营销的要求。据艾瑞咨询公司报告显示，我国电子商务物流配送成本高，物流效率偏低。同时，物流企业面临大规模订单量处理的新挑战以及代收货款、返向物流等新需求，也限制了电子商务精准营销的实施和发展。

　　五、解决电子商务精准营销问题的对策

　　1.完善电子商务法律，整合产业链

　　由于电子商务是一个虚拟的市场，容易产生各种违法违规行为，为了保障电子商务市场有效运行，需完善相关的法律，明确交易各方当事人的法律责任，采取措施防范和减少网络违法行为，确保交易安全，提高电子商务各主体的信心。电子商务行业要制定行业自律制度，实行自主管理、自我规范，以保证电子商务的安全性，为其发展创造一个良好的法律环境。政府要发挥宏观调控作用，除了加大电子商务相关基础及配套设施的建设力度，提升网络设施标准及其运行质量和鼓励企业开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品之外，也要积极引导企业在电子商务产业链中的制造、营销以及消费等主要环节以消费者为中心进行整合优化，为我国电子商务发展创造良好的环境。

　　2.建立电子商务精准营销体系

　　精准营销要求依托现代信息技术，以“4C”营销理论为基础，以“消费者需求”为导向，精准地市场定位，精准的产品和服务信息传播，为消费者提供个性化服务和“一对一”营销服务，持续并超越满足消费者需求，提高其忠诚度，吸引新的消费者，以达到顾客链式反应，从而实现消费者与企业共赢。要达到以上目的，企业可以建立以消费者数据库为中心的动态循环电子商务精准营销体系（如图1），具体包括以下几个方面：

　　（1）建立完善的消费者数据库

　　精准营销要求精准地定位目标消费者，而这一要求是建立在对消费者网络消费行为分析的基础上实现的，这就需要对消费者从寻找购买产品和服务到售后服务等一系列网络消费行为全程数字化，并获取分析。消费者选择产品和服务所访问的网站、网页、广告等信息，包括消费者来自哪里，要具体到县或区级；是初次访问还是经常来访问；是直接访问还是通过搜索引擎访问；每次访问的驻留时间；所关注内容以及最关注内容；对产品价格、样式、质量、销量的关心度；购买产品和服务信息，评价信息，反映问题；与客服人员沟通的深度等，在遵守法律道德的情况下，尽可能多地收集消费者的行为信息维度，为以后精准分析奠定数据支撑基础。此外，对于消费者数据库，不能滥用，要充分利用，其目的在于为企业创造价值。因此，要谨慎向消费者发送产品和服务信息邮件，坚决不重复、不频繁发送邮件给消费者，以免激起消费者反感，以致失去消费者；电子商务企业各个部门都要关注和参与客户数据库的利用，在企业内部实现数据共享，并利用其创造更大的价值。

　　（2）精准细分、定位市场

　　对所提供产品或服务的市场进行细分，应根据消费者行为相关理论和相关统计工具对收集到的消费者网络消费行为数据进行分析，分析消费者兴趣偏好、覆盖地域、消费者价值、潜在消费者规模、沟通深度以及交易情况等，精准目标消费者的整体行为特征，从消费者、竞争者的角度细分企业的产品和服务的市场，从而确定目标市场及目标消费者的购物行为。此外，要定期对采集数据进行动态挖掘分析，优选消费者，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。

　　（3）精准广告投放传播

　　在当前产品和服务丰富的时代，电子商务竞争非常激烈，广告作为现代营销的重要组成部分，在对产品和服务进行宣传，吸引消费者发挥着非常重要的作用。然而面对广告费日益增长，利润逐渐减少的情况下，如何利用更少的广告费用，达到更大的效益成为电子商务企业重要思考的问题。因此，在进行精准地市场定位之后，要进行精准地广告投放传播，对喜欢什么类型广告的人，推荐相应的广告，使电商企业产品和服务信息准确无误的传播给目标客户。面对搜索竞价排名、窄告、点告、话告等多种网络广告方式的情况下，电子商务广告主要根据自身实力等实际情况选择一种或几种网络广告方式进行宣传。根据中国互联网信息中心2013年1月发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，2012年搜索引擎用户规模达45 110万户，其使用率为80.0％，年增长率为10.7％，为我国第二大网络应用。因此，一般情况下电商应优先选择搜索竞价排名或与窄告相结合的方式投放广告，以便尽可能地获取更多的目标客户，获得更大的广告效果。当然，电子商务企业也应充分利用即时通信、社交网站、BBS、电子邮件、微博等各类应用网络（如表1）进行精准广告投放甚至精准营销，尽可能低成本获得高收益。

　　在广告投放形式方面，可以特选择内文匹配广告、人口数据匹配广告和行为定向广告搭配，电子商务企业在市场初期要建立品牌知名度，则应提高内文匹配广告的预算比重；如果想广泛撒网式宣传促进销售，则应提高人口数据匹配的预算比重；如果想让广告有效地触及到目标消费群，或者希望广告投放给正在做购买决策的消费者看，则行为定向广告的预算就应该被提高到一定比例。

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