浅析上海大众实施关系营销存在问题及对策

1.3 政府限制政策带来的营销压力

前几年，政府出台了很多对汽车行业的利好政策，例如进口关税、车船税、购置税的优惠政策，自主品牌的财务、技术、市场扶持政策，汽车下乡、节能补贴政策等。但出于对自然环境的保护、能源消耗和产业过快增长的控制，节约型社会的提倡，政府政策自2011年起对车市进行温和调控。减少车船税购置税优惠，提高节能补贴车型的排放标准，更是出台了汽车的三包政策。让汽车企业和经销商的营销和销售面临巨大压力。不仅是上海大众，汽车企业都面临着社会责任和企业效益的双重考验。政府政策的出台，连带金融机构与汽车行业的联系也有了变化。汽车经销商将不能直接办理保险业务，这也会对4S店的销售业务造成不利影响。

2 上海大众加强关系营销的主要策略

2.1 提升客户的关系营销层次

菲利普·科特勒表示关系营销的第三层次是和客户相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。汽车企业根据市场规律，提供合适的产品和服务，满足客户需求，通过车友会等交流渠道为客户提供超越期望的产品和服务，使客户获得更高层次的满足感，形成客户忠诚度。在此基础上，让客户主动参与进来，成为企业的合作伙伴，一方面产生重复性的购买行为，对竞争对手的促销活动无动于衷;另一方面直接影响周围朋友或同事对本企业产品和服务的认知和购买行为，从而起到口碑效应，帮助企业降低宣传成本，提高市场占有率。

2.1.1 现有客户的关系层次提升

汽车是耐用消费品，客户的二次购买受到首次购买的影响甚大，汽车企业可从老客户的维修、保养、新客户介绍、置换汽车等方面逐渐建立起一种持续的合作、互惠关系。当然，企业因产品和细分市场的不同，可以建立与其适应的不同层次的关系营销，但必须实现客户在“忠实度阶梯”上的提升。针对关键客户，提升“客户忠诚计划”。借助数据库营销将服务拓展至合作伙伴，搜集全面的客户需求信息，包括生活方式、消费习惯、社会主要关系、购买和服务历史，精心设计服务体系。加强车友俱乐部的联络作用，可设计组织大规模的自驾游和新车型体验，让客户感受到企业的用心和重视。主动邀请关键客户参加北京、上海的国际车展，一方面借客户宣传本企业客户的购车用车体验，一方面展现车企的客户关爱。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。所以上海大众应该强化老客户介绍的奖励机制，对其提供汽车保养优惠、油卡现金形式的激励，携带意向客户共同参与客户体验活动，让老客户主动参与企业的营销活动。通过车企的寻呼中心、客服部以及经销商售后回访等形式的持续联络，掌握老客户汽车换代的动向和时机，为其选择合适产品的同时提供更优惠的二手车置换服务。

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