低端品牌快速营销高价产品的方法

来源: 网易
2012/12/7 14:19:24
低端品牌要使推出的高价产品快速走向市场,完成由商品到货币这“惊人的一跃”,首先要确保企业内部人员积极去推,然后是经销商主动去卖,再就是消费者愿意买,所以,必须针对业务员、经销商、消费者三者制定对策。

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本文关键字: 低端品牌 营销管理

低端品牌要使推出的高价产品快速走向市场,完成由商品到货币这“惊人的一跃”,首先要确保企业内部人员积极去推,然后是经销商主动去卖,再就是消费者愿意买,所以,必须针对业务员、经销商、消费者三者制定对策。

(一)改革业绩考核制度,激励业务人员积极去推

企业内部业务人员不愿意推高价产品,说到底是因为业绩考核不合理导致他们追求畸形的个人利益所致。所以,企业必须改革业绩考核制度,将高价产品前期的营销工作纳入考核范围:

1.将铺货纳入考核内容。新产品上市,最重要的工作是铺货,如果产品到不了终端,就无法与消费者见面,也就谈不上销售。因此,要做好铺货这个最基础也最重要的工作,可以考虑采用过程加结果的动态考核方法。比如在产品的上市初期,采用以产品的销售网点的拓展为主要的衡量指标,将“铺货率”设定为60权数,相应的“陈列”为20,而“销量”设为10,其他指标为10。当然,在产品转入网络维护包括深度分销期后,再视实际情况将销量指标上调,最后过渡到以销量(或销售额)考核为主。这样,就可以给业务员吃一颗“定心丸”,使他们觉得,营销高价产品只要付出就有回报,从而主动地种好自己的“一亩三分地”。

2.处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。铺货工作尽管非常重要,但也要处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。如果过分盲目地追求铺货率,而不重视铺货网点的销售能力,就会得不偿失。比如,如果在便民店大量铺货,投资大,却见效小,因为这里极少有高价产品的消费者,销售几乎不会发生。所以,业务员铺货,不可强求“全面开花”,而应该重点开拓那些高端消费人群集中的卖场。

3.抓好产品出样和陈列。对业务员铺货的考核,还要坚持两条标准:一是产品必须上柜,二是必须争取好的位置。很多业务员有一个通病是,将产品交给经销商后就完事了,经销商将产品放在仓库或角落里都不管,消费者根本无法看到产品,也就无法实现销售。在具体操作中,企业必须要求业务员要货铺到终端,并且要争取最佳陈列位置,使产品尽量与同类高档畅销产品放在一起,通过“插位”缩短与高端品牌的距离,使消费者认为,自己跨入了高端品牌的行列,从而促进销售。

4.激励导购员主动去推。从国内的情况来看,很多厂家的导购员像业务员一样,每个月都只拿很低的底薪,有的甚至没有底薪,完全靠销售提成。可以考虑出台专门的高价产品奖励政策。科龙的双效王空调刚上市时,价格高达3000多元,是普通空调的2倍,当时很多人认为根本不会有人买,但科龙对导购员制定了优厚的奖励政策,销售一台双高效空调可得到30~50元,而销售其他型号只能得到10元。高额的奖金提成,使导购员争相向顾客推荐“双效王”,这是科龙双高空调销售快速增长的重要原因。

(二)坚持利润导向,激励经销商大力去卖

企业内部人员积极去推,不等于经销商会主动去卖,这就需要一线市场人员、尤其是业务员去做说服、激励等方面的工作。建议参考以下方法:

1.诱以重利。

俗话说“重赏之下,必有勇夫”,经销商不愿意卖高价产品,主要是担心货难卖、赚不到钱,但是,如果企业提高产品的利润空间,使经销商认识到卖高价产品能获得比卖其他产品高几倍的利润,他们就很难不动心。

因此,企业可以通过扩大产品的零售价与出厂价之间的空间,包括提高高价产品的月度、年度返点,刺激经销商经营高价产品的欲望。同时,可以出台高价产品专卖制度,实行铺货奖励政策,包括定额奖励、坎级奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、现金补贴等等,全面刺激经销商的卖高价产品的欲望。

2.消除担心。

除了让经销商觉得有钱赚,还要设法消除他们对经营高价产品高风险的担心。可以采取讲道理、摆事实、做保证 “三管齐下”的方法:

讲道理就是,从分析行业、市场的发展形势出发,说明自己产品领先的竞争优势。比如说采用了什么新技术、新材料、新工艺,与同类高价产品对比,更加具有市场竞争力。通过强调产品的优势,增加经销商经营的底气,让他们觉得产品可以支撑起高价格。

摆事实就是,通过打造样板市场(样板店)形成旺销局面,消除经销商的担心。可以选择购买力较强、人口较集中的中心城市作为突破口。在有多个经销商的地区,可选择一家终端网络较好,比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖,通过提供适量铺底、上齐所有新产品、包装店面、设置“ⅹⅹ产品指定经销店”铜牌等手段重点扶持,建立样板店,形成火热的销售局面,让经销商觉得自己的产品的确好卖,很赚钱。

针对每一片区,按一定的比例,筛选一批知名度较高、地理位置好、营业额相对较大的社区零售店,建立样板店,经过一段时间形成旺销局面,吸引其他经销商主动要求经销产品。然后以点带线,以线带面,达到以点的启动来拉动面的销售的目的。

做保证就是,企业对经销商承诺给予广告宣传、分销、现场促销、导购员培训等大力支持,只要他们主动去卖,产品就一定会畅销。必须提出的是,企业对经销商给予促销保证,不要信口开河、只说不做。

因为厂商合作必须着眼于长远发展。如果企业把吸引经销商打款进货当作“嫁出去的女儿泼出去的水”,事后不积极采取措施分销,那么,就会使产品形成积压,最后,不仅会拖垮经销商,而且会使自己深受其害,自作自受。

3.搭销。

可以对经销商作出这样的规定,对于畅销的常规产品,必须搭销高价产品。具体比例可以根据实际情况确定,可以是“三搭一”(进三个畅销产品必须搭一个新产品),或者“五搭一”,等等。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅通的销售渠道来“搭销”,可以大大降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达零售终端,与消费者见面。

4.选准淡季切入。

很多产品销售都有淡旺季之分,对于刚入市的新产品,如果选择在淡季切入做营销,一是可以缓解经销商利用旺季销售上量的压力;二是可以利用这个时候竞争品牌正在养精蓄锐,在广告、促销方面没有大的动作,避免与他们“真刀真枪”硬拼,减少产品进入市场的阻力。同时,可以提前为旺季热销做铺垫,将经销商的经营风险降到最低。

责编:赵龙
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