品牌自传播与品牌全面耗散

二,品牌信息内涵势能耗散这里首先需明确的一点是品牌信息内涵耗散的基础是文化和心理因素，即品牌信息内涵的耗散是借助文化和心理因素促成的。也就是说人的品牌意识空间对品牌产生的感应和耗散是以其文化和心理为基础的。，品牌信息内涵势能主要由以下内容构成1，品牌名称势能耗散、2，品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性等品牌信息势能耗散、3，品牌表现势能耗散、4，品牌辅助势能耗散。

品牌耗散的基础产生于品牌所具备的亲和力、融合力和渗透力，所以，作为品牌信息内涵势能的刺激物主要是通过品牌核心价值、品牌定位、品牌个性和品牌文化来体现和实现的。因此，培育和编排好品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌文化，并根据品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌文化，编排和讲述好品牌故事对于品牌耗散的能力和效果具有重要的作用和意义。

关于品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性这些方面的内容已有大量的文章和书籍做个讲解，因此本文不加赘述。本文只把品牌名称、品牌表现、品牌辅助等耗散作为重点发表一下自己的观点。

1，品牌名称耗散.

人对品牌有不同的需要，但人对品牌的需要主要不外乎以下需要，即到品牌中来寻找意义、寻找价值、寻找信誉、寻找自信、寻找默契、寻找安慰、寻找心理补偿等等，或者说人到品牌中来寻找上述感觉。而能赋予一个品牌以上述意义的首先是品牌名称，因为多数情况下人们接触品牌时首当其冲的就是品牌名称。如果我们赋予一个品牌名称以某种代表性和象征性，人们就容易在这个品牌中找到或感觉并体验到他要寻找的东西。这样的品牌名称就能为品牌的耗散产生和发挥较大的功力。

一个有意义有助于品牌耗散的品牌名称的基础一是文化观念;二是品牌名称能与品类或产品属性紧密相联结，以使该品牌能在该品类中具有代表性和象征意义;三是具有比较久远的企业历史或新创的产品品类。

以文化和传统观念为基础成功命名品牌并产生一定品牌影响的代表品牌是蒙牛、康师傅、金利来等。这些品牌所具有的文化和观念特征分别具有广为人知和被人广为接受的地域文化特征、传统观念特征、以及传统习俗文化特征等，上述有关品牌笔者在自己有关品牌观点的其它文章中有过阐述这里不做重复。

关于品牌名称与产品品类和产品属性紧密联结并代表品类及其属性取得成功的代表品牌有宝洁、奔驰、宝马等。

宝洁产品系列的成功，尤其“宝洁”二字作为日化品类和所具有的清洁属性在启动人的心智上具有潜移默化和获取受众心理上高度认同的作用。宝洁的子品牌系列飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等其实也都是大大受益于母品牌“宝洁”二字。如果说作为母品牌的宝洁是太阳，宝洁的子品牌就是月亮，因此说飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等只是反射了太阳的光。

在中华的传统文化中，作为座驾谁还能想到或超越比“奔驰”和“宝马”两个词更有力，更让人心悦诚服，更能深入人心智的乘用车的词汇吗。当然不能说再也有了，但着实难以寻找与挖掘。

在我们自主品牌的汽车中奇瑞的品牌名称的耗散能力就很强，但奇瑞的产品信息势能，即产品风格和产品形象还远远不能与其品牌名称相匹配。

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友