另类营销：“拍”出营销新模式

2010年2月9日，四川省工业化城镇化工作领导小组办公室发布《关于切实保护“中国白酒金三角”区域品牌的公告》。政府希望能打造“中国酒都·宜宾”的城市新名片。为此，在政府主导下，宜宾生产的白酒都标注“中国酒都·宜宾”标识，共同构建宜宾白酒产业的整体品牌，以形成“中国白酒之都，中国白酒宜宾造”的城市地理品牌。

这说明什么?金三角酒品的地理品牌力呼之欲出。我们决定要利用良好的品牌产地这一品牌，进行A酒的品牌背书，凸显A酒的地理品牌价值。

我们给A酒企选择的营销模式是：品鉴会+拍卖会。

拍卖的历史可谓源远流长。通常所说的拍卖起源于西方，是通过一系列明确的规则和买者竞价所确定的价格来决定资源配置的一种市场机制，即在确定的时间和地点，通过一定的组织机构，以公开竞价的方式，将特定物品或者财产权利转让给最高或最低应价者的买卖方式。

酒企适合采用这种拍卖的市场环境吗?我们认为具有市场基础，酒销售渠道的多样性和复杂性，也客观上造成了酒的销售流通过程的持续比较混乱，(针对目前酒行业存在的大量制假贩假、部分产品价格虚高、流通环节混乱等问题)，作为消费者，买到假酒，喝到假酒，对消费者产生巨大伤害的事件也时有发生。

此外，酒类消费群体已从大众消费者向小众消费，个性化消费的转化，从饮酒、品酒到酒鉴，酒不仅是消费品，也是社会地位的象征，个性，时尚，奢华和享受。利用A酒的酱香型背景我们顺势传播国酒品鉴文化，在品鉴过程中间设立一些规则，每个环节都有独特的讲究，这种文化的传承单纯靠目前拥有的公共的传播媒体，是很难全方位传播出去的，我们可以通过拍卖环境的封闭性，与消费者进行面对面的沟通。

当然，采用拍卖营销的好处就是不需要做大量的行销推广，短平快，可以充分发挥A酒的主场优势(通过氛围营造)，A酒没有质量问题，它只是缺少一个沟通的时间差，拍卖会场正好有一个封闭的空间，还可以方便消费者直接购买。此外在渠道上与现有的客户不冲突，很适合于A酒的这次突破转型。我们力求在现有的双会营销模式下，重点突出“品鉴会中的拍卖环节”，使A酒的推广模式更具特色和时效，起到低成本，高效率，好复制，有特色的目的。

具体拍卖模式：我们建议采用英式拍卖。英式拍卖也称为公开拍卖或者增价拍卖，是最流行的拍卖方式，它使投标者的参与变得相对容易。一旦买者发现自己感兴趣的物品，他就可以浏览当前的最高出价，然后决定自己是否出最高的价格。

拍卖价差设定:我们设定了一个最高溢价市场价50%为上限，起拍价以低于市场价的50%为底，每10%为一个起拍值。起拍量以件(6瓶/件)为单位，最多10件，同一款产品选择3组。第一次为防止流拍，我们特地安排了三个“朋友”，选择在适当的时机出手。

拍续产品：A酒的产品线比较杂，我们建议选择三款三种价位的产品竞拍，一款家用，一款礼送，一款典藏，市价分别为150元，300元，600元。

拍卖·品鉴会现场设计

主持人突出核心要点：共享理论——针对企业及酒店大客户

小众尊贵——团购/定制自用客户，品牌，时尚，个性

宣销展示方面

主背投：A酒，为我而来——拍卖·品鉴会

X展架若干

拍卖牌/品酒卡片设计：卡片上详细说明酒的类型，出产地，主要配方原料以及对该酒简要描述(通常在酒的标签上都有)。确保每个客人有自己的品酒卡片，来记录酒不同的外观，香气，风味以及搭配的细微差别。

幸运环节：现场聘任当地市场的消费者领袖为A酒的“尊贵品鉴顾问”，发品鉴证书(享有：品鉴贵宾通道;购货VIP;参与公司年会等)

拍卖会后的业务跟进

主要利润来源

1、高端酒店(单店或连锁店)，双方合作方式灵活，定供、定制;

2、酒店连锁(有规模，与公司愿意紧密合作)，定供、定制;

3、团购(企业事业，主要以福利消费，自用为主)，以定供、定制的形式，可以定款式设计。

4、直销方式：与快递物流合作，网上下单，一个电话，我们就送货，尊贵酒只给尊贵的您，一瓶也起送(限市区)。

结束语

通过拍卖活动进行销售，更多的是作为一种品牌营销手段，拍卖只是给供求双方搭建了一个成交的平台，这是一种新兴的销售服务模式，这对于传统渠道是一种有效补充和提升，从本质上说它暂时是无法取代现有的销售模式，但它有效解决了地方性品牌A酒不利的市场局面，从这一点说它是成功的。

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