社会化媒体拓宽快消品营销路

来源：驱动中国

2011/9/6 12:12:09

以大众化消费和高频次购买为特征的快速消费品，在广告投放上同样表现出随消费者媒体使用行为而转移的趋势。

电视依然是快消品投放的重镇，但随着网络媒体主流化进程的加速和网民数量的激增，互联网已成快消品生产企业俘获消费者的重要媒体，因为今天高达4.85亿的网民已经覆盖了社会的各个阶层、各个角落。当电视以广阔的覆盖面让消费者广泛了解快消品基本性能后，借助互联网的深度沟通功能，二者之间的良性互补有助于促进消费者的购买决策。

几年前快消品或许还只是尝试性投放，今天已经有大量快消品纷纷抢滩互联网，互联网新型沟通传播工具的巨大拉力，是吸引广告主的重要原因。

社会化媒体促使营销大覆盖

社会化媒体的力量源于网民创造力的激活，一旦企业发起的营销活动触动了网民的兴奋神经，网民就会成为整个传播链条上的有机环节，推动营销信息在更大范围内传播。借助有效的营销工具，将网民产生的碎片化信息聚合起来，企业可以借助消费者之口自然传播，这就是营销方式变革带来的新型传播方式。

拥有最广泛消费群体的快消品实施大众化营销时，社会化媒体是最好的选择之一。而作为社会化媒体新锐力量的微博，无疑是社会化营销的主力。中粮集团联合新浪微博推出的“中粮@美好生活”，就是快消品利用社会化媒体营销的典型案例。

作为上海世博会赞助商，中粮集团为提升企业品牌知名度，围绕世博会“城市让生活更美好”的主题，策划了“中粮@美好生活”活动，通过新浪微博账号“中粮美好生活”面向网民征集各种与“美好生活”相关的文字和图片，让网民通过中粮构筑的平台共同回忆过去，感受现在，祈望未来，把微博打造成充满温馨氛围和温暖气息的虚拟社区，促进了网友间的沟通和交流，让网友感受到了中粮致力于让生活更美好的品牌愿景，成为世博期间企业营销效果最为突出的案例，受到业界的褒奖和好评。找到品牌与社会事件的结合点，借助社会化媒体实行大范围的覆盖，聚合网民创造的信息，并让网民在参与过程中深入理解品牌内涵，只要把握住网络营销的核心，快消品的社会化营销其实很简单。

社会化媒体除了有助于快消品广覆盖营销外，对其精准营销也有其他媒介替代不了的作用。比如，宝洁OLAY玉兰油“如果年轻10岁”这个微博互动传播案最初执行时，密切围绕“如果我年轻10岁……”主题，邀请用户一起来参与，回应主话题，实现主题传播。在4周的传播时间里，通过新浪微博营销，精准地吸引了52万目标受众参与这个活动，她们大多是对“年轻10岁”抱有美好追求的受众，在参与这个活动时，自然就会联想到玉兰油的“保鲜”和“保青”理念，让玉兰油品牌再次实现了广度传播。

门户+微博+移动互联网“三路合一”

如果对快消品营销的认识依然停留在门户投放广告的层面，那只能说明观念太落后了。随着微博产品的出现和移动互联网的普及，它们可以与门户网站进行无缝衔接，从而实现最大化整合。门户的优势在于最大化的覆盖，微博则有助于营销信息的快速流动和网友间的互动交流，而手机媒体随时、随地、随身的特性，有利于信息的精准传播。以官方微博为核心平台，借助门户网站的广域传播，辅以手机媒体的便捷沟通，这就是快消品营销的“金三角”组合。

益达口香糖新品上市的营销活动，目的在于推动大范围的产品派发并引导消费者的广泛关注。此次营销活动益达口香糖以在新浪微博账号为内核，以新浪网搭建的专题页面为外壳，将微博的灵活性和门户的权威性有机结合，通过新浪门户和微博双平台的相互作用发挥协同效应。利用官方微博，益达口香糖以丰厚的奖品吸引网友参与话题讨论，不断丰富品牌内涵，同时将精美的广告片推送到网民面前，借助网民的自发传播扩大微视频的传播范围。而门户专题的作用在于引导网民对产品和营销活动的关注，将网民引导到官方微博，同时为活动定调和定性。新浪利用自身媒体资源打造的推广平台，能让网友最大限度地了解产品特性并参与互动，同时实现营销信息的裂变式传播，吸引更多网友关注产品。

Costa咖啡相较于星巴克等品牌知名度不高，如何才能迅速打开市场？新浪手机服务产品微领地为Costa品牌营销提供了独特的服务。微领地是基于地理信息的位置服务产品，结合新浪微博、娱乐、生活等资源，能够为用户提供分享好友足迹、了解明星动态、网罗吃喝玩乐信息的手机娱乐社交平台，通过手机定位功能能够增强人与人之间的互动与关系，为虚拟与现实的结合找到了连接点。用户在Costa指定的北京34家门店在微领地签到，就可以获得勋章，在与其他网民竞争获得领主资格后，可以到门店免费享用咖啡，兑换不同的实物奖品。活动将新浪网和新浪微博全面打通，营销信息在几个平台上顺畅流动，实现了影响力、渗透力和精准性几方面的有机结合，不但迅速提高了Costa品牌的知名度，而且将众多网友导向Costa实体店。网友之间借助微博的横向扩散功能实现的口碑传播，让传播长尾一直延伸，确保营销信息的长效传播。

“快”视频，快消品营销的新选择

近年来，快消品的视频营销呈现出快速增长势头，植入式营销效果得到广泛认可。贵人鸟(《天生运动狂》)、KAPPA(《爱上男主播》)、康师傅绿茶(《嘻哈四重奏》)、宝洁佳洁士(《全优七笑果》)等品牌纷纷选择视频作为营销载体，产品与剧情的融合让品牌的效力得到突显。由于网络剧的拍摄周期短，对于时效性强的快消品而言，这些以“快”取胜的植入式信息能直接促进网民的消费行为。将品牌进行视频化处理，以微视频的形式深度展现品牌内涵，也是提升快消品品牌知名度的有效手段。比如以新浪微博为主要载体推出的“可爱多”系列、益达口香糖“苦辣酸甜”系列、尊尼获加“语路计划”系列等，就是以规模化的微视频赢得消费者的关注。系列微视频的优势在于，通过故事化、情节化的内容全面展示品牌内涵，突破了以往只有几秒到十几秒常规广告的限制，从而实现与消费者多层面、深层次的沟通。

洋酒类高端品牌尊尼获加威士忌2010年推出“语路计划”，邀请王石、王克勤等各个领域意见领袖作为主角拍摄的公益视频，通过新浪微博进行大范围传播，其辐射力之广远超过预期，大大提升了尊尼获加的品牌认可度。

小结：在媒介营销上目前出现一种新趋势，就是电视与新媒体的有机整合，广告主不再将电视作为唯一的广告传播渠道，而是借助电视广告将受众的注意力引向互联网，消费者要了解更为丰富的能够展现品牌个性的内容，可以选择互联网。从广告主投放的大盘子看，尽管今天的互联网依然还是一种辅助性的媒体，但它在广告营销体系中的重要性却与日俱增，尤其在帮助广告主与目标消费者进行深度沟通方面，微博所起到的作用是以往任何媒体都无法做到的。Web1.0和Web2.0、Web端和Wap端的无缝整合，在新媒体领域已经能够很好地实现。快消品的未来营销方向，一是更好地实现门户、微博与无线互联网的深度融合，二是探索电视和互联网有机融合、有效联动的途径，即在深度和广度、纵向和横向上进一步拓展。说到底，快消品应该改变以往单纯依赖电视媒体和传统网站进行一体化单向营销的方式，转而拓展社会化媒体双向互动营销的新路。只有与消费者的媒介消费行为合拍的营销，才是有生命力和实效的营销，这是包括快消品在内的所有产品营销的基本出发点。

责编：张欢