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事关生命：医药品牌命名

来源：新营销作者：Rebecca Robins

2011/3/21 5:22:21

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当今的制药业已经慢慢地、坚定地认可品牌是强大的财富创造者、价值的载体，这种变化尽管很慢却在发生着。随之而来的是，对品牌的审视也带有更大的战略性目的。

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本文关键字：营销管理品牌医药

企业面临的挑战是为各种投资组合的产品建立价值并且在向市场推广之前为价值奠定基础，因为企业意识到了在早期为品牌资产建立价值对日后推广产品的重要性。

同时，品牌资产也应该适用于品牌的长期价值。在推广品牌三年之前确立的名字应该与品牌终生的潜力相匹配，因为企业都想在药品的专利有效期过后仍然使用品牌资产。

尽管我们面临的残酷现实是，药品的专利期很有限，我们不能忘记的品牌名称却可以永远存在。假设一个商标正在使用，它可以永远被使用，因此一个名字对于知识产权资产来说就非常重要而且具有价值。

一种艺术与一种科学

几十年来，为药品起名都不像现在这样复杂。以前市面上的药品没有现在那么多，商标没有那么多，为药品起个全新的名字很容易。然而，药品的名称渐渐呈现出一种“定式”。由于家庭医生和手拿医生处方的消费群体是医药公司关注的重点，品牌名称也变得具有预见性了，同一个类别下的许多品牌名称都很接近。起名是一门科学，既要考虑到产品的共性，又要考虑不同药品的特点。

品牌最终是要和消费者建立一种关系。在制药业，“消费者”被主要定义为开处方人。然而，如今的病人、终端使用者拥有了比以往更多的权力，从而使得医药公司对品牌概念有了转变。为了吸引更多的终端消费者，企业不再倾向于使用开处方人的语言，而更青睐于病人的语言。从整个社会来看，我们更加关注自己的健康，也更加乐意管理自己的健康，这一切都因能直接获得各种公开渠道的信息而持续升温，至少在美国，互联网和DTC(直接针对消费者的广告宣传)都成为了一种极佳的渠道。

随着DTC时代的到来，出现了一种消费者导向的通用语。品牌要具有更广泛的吸引力，能够同时与医生和病人沟通。病人、终端使用者关心的是药品有什么作用，更关心药品能为他们带来什么，如此一来，药品名称就不应该只是让病人了解疾病状况。“益处导向”的名称对于更广范围的目标消费者来说都具有沟通性并且与他们息息相关。身处于高曝光率的DTC环境中，如果药品名称少一点功能性，多一点帮助病人的信息，该药品就能在拥挤混乱的制药业脱颖而出。

经典的“益处导向”的例子比比皆是，比如Celebrex传递了生活质量的信息，为终端用户传达其好处的同时，也在赞扬Celecoxib的科学成就。这个名称既给予医生足够的尊重，也引起了终端客户的共鸣。

随着越来越多的靶向治疗产生，也应运而生了很多专门针对那些治疗的名称。靶向治疗作为肿瘤市场的标志语已经被翻译成了很多品牌名称，比如，Erbitux(尔必得舒)代表ERB(乙基罗丹明B)，Herceptin(贺癌平)代表HER 2(单克隆抗体)，确切地说，就像Tarceva(它赛瓦癌症靶向药物)运用了“tar”来达到目标的方法。

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责编：张泽牧