锁定顾客：赚一生的钱

顾客永远是对的？不对

有两条生意规则被众多企业奉为圭臬，这就是：

规则一，顾客永远是对的。

规则二，如果顾客错了，见规则一。

今天看来，这个生意经错了。新的生意准则是，按照赢利能力不同，有的顾客会比其他顾客更正确。

杭州百货大楼去年和某着名品牌化妆品合作，由杭州百货大楼提供场地，邀请30名VIP顾客，然后由化妆品公司派导购员提供一对一的服务，结果两天时间内，实现销售额200多万。

为什么你的促销活动效果不好？为什么促销费用白花了？原因之一，就是你把所有的顾客都看成是“上帝”，都要好好地伺候他们。结果，你发现，在顾客中，有20％为你贡献了80％的利润；有80％的顾客，只为你贡献了20％的利润。然而，许多营销人员却把所有的顾客都看成是上帝，一视同仁地对待，最后发现，企业把80％的营销资源用在那些低价值的80％的顾客身上。为你贡献80％利润的那20％顾客，因为没有受到特别的优厚对待，结果对你不满意。而那80％的顾客，只为你带来20％的价值，你却在他们身上花了80％的促销费用。

威廉·谢登提出了“80/20/30法则”，即“在顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但其中的一半给在底部的30％的非赢利顾客丧失掉了”。对所有顾客一视同仁，就意味着费用的浪费和对重要顾客没有提供更好的服务。

营销专家研究发现了一个重要结论，企业从不同顾客身上得到的利润差额，远远比从不同产品上得到的利润差额要大。因此，你现在就要做两件事：

找出谁是你最重要的顾客，向他们提供个性化和人性化的服务，给他们最贴心的关怀，留住他们。要知道，2/3顾客流失的原因，不是你产品不够好， 而是你对他们关怀不够。“特别的爱要给特别的你”，一位母亲向即将开始独立生活的儿子提出忠告：“永远买最好的鞋和床。因为，你有半生是在鞋上度过，其余半生是在床上度过。”这个故事告诉我们，永远不要在最重要的事情上打折，对你最重要的客户，要提供最好的服务。

找出谁是低价值的顾客，适当降低服务费用。不要在错误的顾客身上浪费你的钱。把节省下来的钱，用到最重要顾客的关系维护上。

避免顾客流失

不管你的产品和服务做得如何好，顾客每年还会以10％~30％的速度流失。这是由各种各样的原因造成的：有1％是因为死亡，有2％是因为搬迁，有4％是因为改变了偏好，有5％是在朋友的推荐下更换了公司，有9％是因为在别处购买了更加便宜的商品，有10％是习惯性的抱怨者。

顾客终身价值理论告诉我们，顾客和我们维持业务关系的时间越长，顾客为企业带来的利润就越多，因此，避免顾客流失就是营销的一个重要环节。调查表明，花费同样的精力，只有5％的可能争取到新客户，却有40％的可能重新挽回老客户。据美国着名学者雷奇汉的研究：如果企业能使“客户流失率”降低 1％，企业利润就会翻一番。

企业要把客户流失当成学习机会，研究客户为什么会流失？如何把流失的客户争取回来？某公司专门将最优秀的营销人组成一个小组，研究客户流失问题，即如何为流失的客户提供更好的服务，吸引客户再回头。

有时，给流失的客户打一个电话，就能赢得客户回头。美国信用卡公司调查表明：每打一个电话，三个持卡人中就有一个立刻像以前一样，或者以比停用以前更高的水平使用信用卡。拿起电话，打给你流失的顾客吧。

员工第一，顾客第二

如何让员工真心实意地服务顾客，从而留住顾客呢？过去企业倡导的理念是“顾客第一”，今天则有越来越多的企业检讨这一理念。是企业的员工为顾客 提供了一流的产品和服务，没有满意的员工，就不可能向顾客提供一流的产品和服务。因此，现在越来越多的企业提出新的理念：“员工第一，顾客第二”。

“员工第一，顾客第二”，其含义就是公司为员工营造一个快乐的工作环境，员工为公司创造出色的工作成果。星巴克遵守的是这一理念，海底捞遵守的也是这一理念。

立即行动

1.评估顾客终身价值。企业要评估出来每位顾客的终身价值是多少。

2.让每一个员工明白顾客终身价值。就是要让员工们明白，从顾客终身价值的角度来看待顾客，而不只是每次交易时的销售额。

3.强化与顾客的联系。向顾客卖出产品即宣告销售结束，然后接待下一位顾客，不再是今天的生意经。销售并不是营销的最终目标，而是与顾客建立持久和有益品牌关系的开始，是把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

4.倾听顾客的声音，了解顾客真正的需求。不管是公司一线业务员和服务人员，还是公司的高管，都要倾听顾客的声音，接触顾客，了解顾客。

5.正确激励员工，培养顾客忠诚度。

对一线员工的要求，销量并不是唯一的指标，确保与顾客的关系，避免顾客流失，也是他们的重要责任。

菲利普·科特勒指出：“外部营销是对公司以外的人的营销，而内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销，在公司打算提供优质服务之前，促销是没有意义的。”

6.找到核心顾客，为他们提供针对性的产品与服务。

7.淘汰不合适的顾客，把有限的资源投入有利可图的顾客身上。为满足所有顾客的需要而进行的努力可能会对最终的业绩造成很大的损失。

8. 确定忠诚顾客占顾客数的份额，这样，显示出企业顾客队伍的质量，为企业下一步的营销改进工作指明方向。

9.延长与顾客的关系。每年顾客的平均流失率是20％。这表明企业与顾客关系的平均持续时间不到5年。如果能够把顾客流失率降低到10％，那么顾客关系的平均持续时间就会增加到10年，而且顾客终身价值（按照利润率计算）的增长将超过2倍。

10.善待你的员工，因为，他们在从事满足顾客需要的工作。