创建正确的目标页面

搜索引擎广告系列中的目标页面就是当搜索者点击你展示在SERP中的广告后所到达的你网站中的某个特定页面。搜索引擎广告的展示是由关键字、CPC（每点击成本）竞价和营销定位选择所共同决定的。正确的目标页面应当既满足你作为市场营销人士的需求，又满足搜索者的需求，他们已经向搜索引擎表达了需求，然后在搜索引擎给出的付费与非付费结果中点击了你的广告。

如果目标页面能够被正确运用的话，就会对营销效果产生神奇的倍增效果；而如果在优化目标页面上失败的话，很可能会失去每一个到达你网站的潜在销售机会。客户经常会问我为何竞争对手在CPC市场营销中可以出到如此高的竞价，你的竞争对手能够承受好广告位置所需要的高CPC的主要原因包括：

竞争对手情绪化出价，并未遵循理性的商业规则。比如，有些市场营销人士要求其广告保持在“SERP第一排名”，无论这样做的代价是多少。

竞争对手确信将搜索者引导至其网站并与其品牌和网站进行互动具有很高的价值，这样高的CPC也就物有所值了。

具有类似转化流程的竞争对手认为CPC带来的网站流量具有高的即期或全生命周期价值，所以他们愿意在流量获得方面增大投资。

竞争对手有同样的CPO（每订单成本）、CPA（每行动成本）、ROI（投资回报率）目标和财务方面的约束，但他们的目标页面具有更高的转化率。

作为市场营销人士，你可能没有能力修改公司确定的客户生命周期价值公式或公司为提升品牌所愿意支付的预算，然而对于你为每个付费搜索引擎广告系列所指定的目标页面，你还是有很大控制权的。

搜索者在点击你的付费广告链接或非付费自然搜索结果之后第一眼看到的就是目标页面。因此目标页面表现如何对搜索引擎市场营销产生正的ROI具有非常重要的意义。

高ROI的搜索引擎营销活动取决于点击广告之前的各种相关因素与点击之后转化行为的完美结合。点击前的因素包括搜索者所使用的搜索引擎、广告排名和广告文案/创意，这些因素也会影响点击后行为。但即使这些因素都得到优化，营销活动的ROI通常还有很大的提升空间。

接下来可以提升ROI之处就是目标页面及网站本身。例如，你现在的转化率是3%，而你能承受的CPO是30美元，那么你在提供这一转化率的搜索引擎中最多能够支付的CPC仅有0.90美元（同一个关键字在不同搜索引擎中的转化率会有所改变）。而这0.90美元的最高竞价在金额上过低，使得你在Google、雅虎和微软的搜索引擎排名中位置很差。现在想象一下如果改进你的目标页面、网站结构或是购物车以及引导销售流程，从而提升转化率。在4%转化率情况下，你可以保持CPO目标不变而将CPC最高提升至1.20美元。而在5%转化率时，CPC可提升至1.50美元。一个更加有效的目标页面所产生的倍增效应，可以使得一个广告系列从其他那些未能达到预期目标的广告系列中脱颖而出。

想象一下所有的广告系列在提升转化率方面都存在弹性空间是多么激动人心的事。那么目标页面的这种魔力该如何实现呢？目标页面和网站中的哪些元素会影响你特定类型的网站访客呢？这应当从文案、图片、产品、颜色、品牌视觉效果、网站导航、购物车易用性、价格、备选转化路径（例如，如果访客尚未准备好购买，就收集其个人信息；或者引导购买者对商品作出评价，或是持续地进行购买和品牌方面的教育）及其他大量相关事宜。

许多市场营销人士都希望既能从自然搜索（非付费搜索结果）又能从付费搜索引擎中获取最大产出。市场营销人士在现有网站中对搜索引擎友好的关注度往往超过了对搜索引擎最大化和用户友好的关注度。所有搜索引擎营销人士都会告诉你SEO（搜索引擎优化）需要在网站布局、文案长度、格式以及流程方面作出妥协（相对于用户体验而言）。

然而市场营销人士认识到这样一种妥协不仅对于搜索爬虫（搜索引擎自动收集网页信息的程序）、而且对于用户都是很有帮助的。一旦认识到网站搜索引擎友好的问题并在内容和设计上付诸实现，你可能就要在用户友好及转化率方面作出妥协。但在这种妥协之后，可能会有大量新的目标用户被搜索引擎带到你的网站。同时这种搜索引擎友好的导航结构不光对搜索爬虫而且对人类访客都有帮助，可以使他们更容易了解网站所提供的内容。作为SEO的副作用，少许转化率的下降也就可以接受了。

付费搜索引擎广告则能够提供SEO做不到的东西：对用户体验的完全控制。当你购买点击流量的时候，你所能够承受的广告排名费用直接与你将流量转化为市场营销目标的能力相关。这些目标通常包含多类销售转化相关目标，比如购买意向引导、实际购买、网站沉浸度（涉及购买周期早期阶段，以研究、收集信息为主的购买相关行为）。当然，最不希望看到的用户行为就是迅速离开网站。

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