组织你的广告系列

在搜索引擎中最大的广告结构单元就是广告系列（campaign），它提供了一种组织关键字和广告信息的方式，用以控制和报告营销活动。在所有搜索引擎中，当你进行广告系列设置时，你都可以为它起一个名字，以便很容易地识别出广告系列所包含的关键字和广告文案。设置广告系列通常的思路是使之匹配某种业务逻辑或财务结构，或使广告系列产生的报告能与其他市场营销或媒体所产生的报告相比较。以下是你考虑广告系列级别的结构时的一些角度，以及选用这些角度的原因：

按业务单元划分广告系列：如果你的业务有多个组成部分，每部分都有自己单独的预算，那么按业务单元来划分广告系列可以便于管理预算，同时也能够做到集中监控。由于每个业务单元都有不同的预算和营销目标，对于大多数市场营销人士而言按业务单元制订广告系列是合乎逻辑的选择。

按产品或服务群组划分广告系列：你的产品或服务可能有不同的利润、不同的目标或是不同的管理人员。这样，可以考虑在设置广告系列结构时反映这种区别。这种做法可以使你更容易管理支出和分析营销报告。

按品牌关键字与非品牌关键字划分：通常那些拥有最高ROI和最高利润的关键字是与你品牌相关的词（你公司的名称、产品或服务名称、以及商标等）。即使你的网站在自然搜索结果中排名已经很高了，在付费搜索中竞拍这些关键字还是很有意义的，因为这可以使用你在自然搜索中难以做到的方式来控制客户体验。

按时间段来划分：因为有些广告系列只在一年中的某个时间段才会实施，因此管理大量关键字和广告的市场营销人士就会为此单独设置广告系列。这些设定好的广告系列可以在需要时开启，在不需要时暂停，每次开启之前只需检查一下相关设置是否依然与当季营销活动相关、是否需要更新即可。

促销用途的广告系列：有时候你的营销活动是通过降价或特定的优惠来大幅增加销量的，此类促销活动有时利润会比较低，但又是非常必要的，因此也有可能会单独设置广告系列。

临时用途的广告系列：如果你在测试一个新的想法或广告创意，那么可以为之设置单独的广告系列以便于管理和监控其效果。

搜索引擎不同，你在广告系列这一级别的控制力也不同。Google允许每个广告账户设置至多25个广告系列。每个广告系列内部有一种结构单元称之为广告组（Ad Groups，这是广告系列内部一类关键元素，本章余下部分会详细讲到），广告组是关键字与广告创意的集合，大多数业务都可以与之适宜地相匹配。然而，由于在Google中预算限制是设置在广告系列这一级别的，有时候25个广告系列还是不够用。Google专为广告与搜索引擎代理商设置了一项特性：我的客户中心（My Client Center）。“我的客户中心”可以在同一个登录名下管理多个搜索引擎广告账户，这就可以使同一个用户所能够管理的广告系列数倍增。图6.2是新开设一个广告系列时的屏幕截图：

当设置广告系列的时候，一开始首先要做的就是基于业务逻辑设置合理的结构。由于预算限制是设置在广告系列一级的，所以预算经常是决定广告系列结构的重要因素。除了广告系列级别的预算限制，搜索引擎还提供各式各样的选择可以让市场营销人士将其广告定位于专门的受众。这些广告系列中不同市场定位的选项在搜索引擎间是有些细小区别的，而且这些选项会不断变化，以下是本书写作时三大搜索引擎所提供的相应选项：

预算支出方法：定义如何在你的预算内展示你的方法。

联合网络：包括设置排除网站和目录，这意味着你的内容网络广告将不会在这些内容网站和目录网站中显示。在这方面不同搜索引擎的设置方式有所不同，而且经常会变化，所以设置时记得查一下可用的选项。

竞价策略：某些搜索引擎有自动竞价或排名定位机制，会自动改变你的出价。

自动匹配或自动调整账户：这项设置可以自动添加关键字到你的账户，运行广告自动匹配未包含在你账户里的关键字，甚至改变账户结构或广告文案。

广告排程：通常允许调整广告在一天哪些时段或一周中哪些天展示。

广告轮播方式：当你有多个广告或广告类型时，这个选项可以让你选择是让拥有最高CTR（点击率）的广告或广告类型优先播出（也就是所谓优化展示），或是所有广告以同样频率播出（非优化）。

语言：即使针对同一个地区，语言的设置也可以多种多样。例如，设置语言为西班牙语，则广告只展示在那些浏览器默认设置为西班牙语的人群。而在迈阿密选择这种设置与在法戈得到的广告效果会所不同。

地理/地点：你可以选择客户处于国家中的哪个城市或邮政区域。

广告系列否定关键字：这些字、词本来会匹配你广告系列中词组的某个词，或是在广泛匹配（后面会详述匹配方式）情况下会触发你的广告，但被设置为否定关键字后，当用户搜索这些字、词时你的广告就不会被展示。

其中地理选项是非常重要的，当设置一个新的广告系列时，记得不要选择那些你的产品或服务不会有销路的地区。

类似的，强烈建议你在预备启动阶段调整一些默认设置，例如如果你没有特别指定的话，匹配类型（这个选项决定了你的关键字被搜索查询触发的方式）就会默认设置为广泛匹配。

再说一遍，由于Google是最重要的搜索引擎，可以接触到最多的受众（当然这些受众点击广告后带来的利润可能多少不一），因此要从Google开始设置广告系列组织结构。由于Google已经是事实上的行业标准，你在其中设置的广告系列结构通常可以迁移到其他搜索引擎。