因人而异的ROI

你的营销活动大体上会依据某些点击后转化成本目标来管理。基于你的CPO或CPA目标，你必须经常（手动或自动）地调整你的出价，以使你的某些广告系列稳定在预定位置附近。搜索引擎通常将排在前三名的广告展示在页面顶端，而且将同样的广告展示在其联盟搜索引擎中。而通常处于这些最佳展示位置或最多联盟展示的广告，其位置是最频繁发生改变的。对某些这样的广告系列，一点点的竞价提升就可能将竞争对手的广告挤下去，从而带来大量的点击流量。这种动态的变化状况带来了利润最大化的机会。试想一下以下情景：

每单销售额200美元，采购成本130美元。

营销活动的CPO最高为50美元，这意味着每带来一张订单的成本不能超过50美元。

由此每单销售的净利润（减去50美元的CPO）为20美元。

设定点击流量的转化率（假设是4%），那么你为每个点击的出价不能超过2美元（50美元乘以0.04）。

基于你能承受的每次点击2美元的广告出价，你的广告在SERP排在第4至第6位，而这并不是很有竞争力的位置，被搜索者关注的机会也很低。假设只有1%的搜索者点击了你的广告。

在1%搜索点击率的基础上，你每周可以获得50张订单。

你每周的总利润就是1000美元（50张订单乘以每张20美元的利润）。

如果将CPO目标提高至60美元，那么在相同的转化率情况下，为每次点击的竞价就可以提升至2.40美元。这将使你的广告平均排名提升几个级别，甚至可能排在第1位。由于排名上升所带来的广告能见度提高，以及在AOL（与Google在搜索方面有联盟关系）之类搜索联盟伙伴的SERP（搜索引擎结果页面）中展示次数的增多，你的网站流量显著上升，订单也增加到150张每周。由于新订单的利润是10美元每张，在这个特定广告系列上总的周利润就是1500美元。在这种情形下，广告费用支持也大大增多了，但这只是降低了每单的利润率，总的利润还是提高了。这就是应用利润最大化概念来控制单一广告系列竞价的例子。

但是且慢--你不是只有一个广告系列；你在不同搜索引擎中有许多广告系列，而且在其他媒体上也有广告机会。假设你拥有用于决策的所有信息（在强大的网络分析帮助下），而且有能力快速高效地执行营销策略调整（在相关流程与分析上不会花费太多时间与金钱），那么你就可以在整个营销活动中应用利润最大化的理念。通过调低或调高CPO目标来找到点击量与利润的最佳平衡点。

要确定将额外的（边际）营销预算投在哪里最合适，这涉及了解不同时间段每个广告系列在何种价位上有最佳表现。最基本的一点就是：当进行效率和平衡分析时，不仅要比较不同的广告系列和搜索引擎（两两比较），而且要在不同媒体类型之间比较。

这种方法兼备灵活性与高效性。如果你需要消减预算，就从那些效率最低的媒体砍起（也就是ROI最低的）。类似的，如果你愿意增加营销支出以提升利润额，那么就从那些ROI最高的开始（这样当你提高CPC或广告排名的指标时，ROI的下降还可以接受）。

在微观层次上，没有人对所有媒体的购买有充分的信息，但互联网（以及部分线下直复营销媒体）可以让你调整媒体计划，你可以：

削减媒体计划时，减少在最无效媒体元素上的支出；

在最高效的媒体工具上增加支出，以使花出去的每一分钱都有最大收益；

在总利润额基础上分析媒体支持情况；

基于边际利润的变动来采取行动（当寻找流量与效率的平衡时，先从ROI高的营销活动开始）。

找出“最优ROI”以及“最优的、利润最大化营销活动”是一项有趣的工作。当市场、业务、财会、技术人士以及经济学者们济济一堂优化营销活动利润时，集思广益这个词就得到了良好体现。

也许你缺乏相关工具与技术在不同媒体之间以及同一媒体之内就营销活动的有效性进行自动化管理，但你依然可以使用这些概念在搜索引擎营销活动中实施分析与自动化管理来最大化营销利润。

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