在搜索引擎广告中考虑商标

根据《美国传统词典》的定义，商标是指“产品的名称、符号或是其他标识，已正式注册且其所有人或出品人拥有法定的权利”。这个定义有些简单化了。在律师那里或法律文献中有一个词称为“混淆可能性”，当我们探讨商标问题时需要将这点牢记在心。由于每个国家的司法条例与管理环境不同，搜索引擎对商标和广告的管理政策（当商标作为关键字时）也会因国家而异，而且有时还会发生变化。与其讨论一些当你读到本书时可能已经过时的文档内容，倒不如谈一些商标在搜索引擎营销中的应用方法，这样无论是作为商标的持有人还是作为考虑竞拍竞争对手商标关键字的竞争者，都可以将之付诸实践。

通常一个商标可能会被不同行业、不同类别或是不同范畴的商家所持有。有时候不同类别的公司或组织可能会持有相同名称的商标。比如，包括锁具、教育、肉类、物流搬运（叉车）和服装在内的厂商都拥有耶鲁（Yale）这个商标。如果查询美国专利商标局商标电子搜索系统（TESS）的话，至少有超过100项关于Yale的商标注册信息。包括德尔塔、大陆之类的大量商标也是如此。如果你和其他商标持有人都通过关键字竞价来吸引网络流量、提升广告排名的话，你必须适应这种情况。无论搜索引擎对商标的管理规则如何，你和其他的商标持有人都有相同机会来展示你们的广告。

再谈谈销售渠道的问题。关于你的销售渠道，你可能会认为既然给予批发商、零售商和分销商销售你产品和服务的权利，那么他们也应当有权竞拍商标关键字。但有一些值得注意的案例表明有些时候商标持有人会从渠道方收回这项权利。

设想一下你的零售渠道竞拍了你的品牌关键字，但其链接指向的目标页面有50%的内容都是在销售竞争对手的产品，甚至包括那些低价竞争对手。这相当于利用你的品牌将流量导向了竞争对手，或者你可能不得不与你自己品牌的灰色市场（指那些未经正式许可销售的品牌商品）或二手（翻新）市场产品来竞争。

在网络营销行业中，网站联盟看似零售或分销渠道，但实际上它们是以吸引流量并以此从你那里获利的。除非你在关键字方面有所规定，不然你的网站联盟可能会竞拍你的商标或品牌。许多网站联盟在SEM方面着力甚深，以降低其流量费用从而自你那里获利。当测试我一些客户的商标关键字时，此类关键字显示出非常好的转化率，特别是在合理竞价的基础上会有很高的投资回报率（ROI）。这也是为何许多商标持有人禁止他们的网站联盟竞拍其商标关键字。禁止网站联盟使用品牌关键字可以使得品牌持有人不受打扰地实施竞拍。

如果你希望能在搜索引擎营销方面更进一步的话，那么你应当从战略、伦理、法律、甚至是心理层面仔细考量你的商标竞拍策略的后果。至于竞争对手的商标，在对其有所动作之前务必先做研究，特别是法律法规方面的问题。

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