使用否定关键字

就像你可以想到的，搜索引擎允许你在广泛匹配与词组匹配列表中设置否定匹配选项。不同的搜索引擎允许在不同的层级上（广告系列或广告组级别）设置否定匹配选项，而且这种选项有可能会改变。从理论上讲，否定关键字被用来阻止你的广告被展示（在正常情况下相应的关键字广告应该被触发）。

广泛匹配与词组匹配选项有其优点，它们可以使你获得那部分本来可能会错失的流量，但不是每个触发广泛匹配的查询都适合你的广告和业务。这就是为什么你需要“否定思考”。通过否定匹配，你可以阻止你的广告被触发展示。

当搜索者输入一项查询，也就表达了对某一特定主题的兴趣。通常查询词组越长，搜索者的意图就越明确。为了能将定位广告与其目标受众相匹配，Google会在其AdWords系统中为搜索者展示最相关的广泛匹配、词组匹配和精确匹配广告。当然，任何能与搜索查询精确匹配的展示广告都显得非常精准。如果广泛匹配关键字能与搜索查询部分匹配，可能依然是很好的结果。这就是为什么Google广告系统从其精确匹配、词组匹配和广泛匹配广告池中提取最适宜的广告予以展示的原因。

例如，你并非低价竞争的零售商，与你产品或品类相联系的关键字“折扣”可能会带来不相干的流量。幸运的是，你可以使用强大的否定匹配关键字。在Google中你可以使用编辑关键字选项来设置它们，否定关键字前面有一个负号（-）。通过排除你不需要的点击流量，会提升总体的转化率，而且可以更高效地使用广告预算。

一个完整的广告系列通常会综合考虑关键字匹配范围与否定关键字。表7.1是一个假想的广告系列是什么样子：

如果搜索引擎支持广告系列一级的否定关键字匹配的话，那么在广告系列级别上设置否定关键字可能会更好。

高级匹配和扩展广泛匹配的收益与风险

基于关键字来购买流量并不难--选择你感兴趣的关键字，流量随之来到你的网站。但是如果你以为只有你购买的关键字才能带来流量，那你毫无疑问是受了误导。

除非你设置广告系列时特别指定，否则大多数搜索引擎都会将关键字广泛匹配作为默认设置。你可能认为你清楚什么是广泛匹配，也知道搜索者查询何种关键字时会触发你的广告展示（当然如果搜索者点击广告链接的话，你将为此付费）。但实际上在广泛匹配情况下，错误拼写、你所不希望的同义词、甚至是你自己或竞争对手网站域名的印刷错误都有可能会触发意外的广告展示。

Google的匹配类型扩展曾被称为增强广泛匹配或扩展广泛匹配，无论何种叫法都是扩大了能够触发Google广泛匹配类型广告的关键字范围（这将导致作为广告客户的你支付得更多）。在本书写作期间Google已经更新了其广泛匹配地说法：“在广泛匹配情况下，Google AdWords会依据你关键字的相关变体自动地展示你的广告，即使这些变体并未出现在你的关键字列表中。关键字相关变体包括同义词、单复数形式、关键字轻微的变化、以及包含关键字的词组”。问题就在于这里的“相关变体”，它们很可能会离你打算包括的关键字相去甚远。

要监控这种情况的发生，在运行Google搜索查询效果报告的同时，还要使用你自己的网站分析和营销活动管理软件。如果你不希望广告被某些关键字变体所触发，还可以使用否定关键字。但通常只有在你为不想要的流量支付了广告费之后，你才能够依据获得的相关数据来调整你的否定关键字列表，解决关键字变体所带来的问题。这也是为什么在Google广告系列设置中要谨慎使用广泛匹配的原因。

以前雅虎将它的匹配类型扩展机制称为匹配驱动，目前则称之为标准匹配（雅虎版本的精确匹配类型）的增强。依据本书写作时所能获得的雅虎帮助文档所载：“标准匹配类型的增强匹配特性可以在客户查询意向与你的产品或服务相关时展示你的广告，即使这些查询并未出现你所竞价的关键字”。当用户搜索的单词均出现在你的关键字、广告标题或描述中时，匹配就会发生。

例如用户搜索的是“订婚钻石戒指”，然而目前没有广告客户对这个特定的条目竞价。此时增强匹配特性就会在广告客户广告系列（关键字、标题、描述）中出现订婚戒指和钻石戒指时发生作用，展示相应的广告。

在这方面Google至少为其所有广告客户都提供了在最广泛匹配情况下的否定关键字控制功能。而在本书写作时，雅虎尚未为其大多数客户提供增强匹配或匹配驱动（雅虎老的广告系统）时使用否定关键字的功能。

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友