[原创]08年北京奥运会 一场IT的营销盛宴

2008年北京奥运会，近在眼前。

今晚8点，万众瞩目的开幕式即将上演，全球超过40亿人将收看到这一个盛大的演出。随后，圣火将在鸟巢点燃，举国同庆，奥运的大幕正式拉开，来自全世界的数万名运动员同场竞技，共同享受4年一度的顶级运动盛会。

回溯到100多年前，当现代奥林匹克的圣火第一次在希腊点燃时，如果当时有人问，奥运会上有什么是不可或缺的？运动员、比赛项目、裁判……

如果现在有人问同样的问题，那么，在一长串答案中，IT是其中绝对必可不少的一个。

20世纪的100年，是IT从无到有，飞速发展的100年。进入21世纪之后，更是日新月异。

在北京奥运会的三大理念——绿色奥运、科技奥运、人文奥运之中，科技已经成为了鼎足而立的三大理念之一，绝对是必不可少的元素。

如今的奥运会，已经驰骋在信息高速公路之上。各家IT厂商争先恐后，前赴后继，你方唱罢我登场，纷纷在奥运这个大舞台上争相展现自己的长袖善舞。

奥运，已经变为了IT厂商营销的“没有硝烟的战场”……

三星：借奥运营销崛起的商业传奇

在IT界，以“体育营销”领军者而声名远播的，首推三星。

2001年到2004年的四年内，三星在体育营销费用上的直接投入超过2亿美元。而三星的品牌价值也从2001年的64亿美元飞涨到2004年的126亿美元，其中，奥运营销带来的直接贡献约10%—20% 。

在1997年，三星首次与国际奥委会签订了TOP（The Olympic Programme，全球奥运赞助商计划）赞助合同，1998年长野冬季奥运会上，三星第一次以奥运会全球合作伙伴的身份公开亮相。

从那以后，三星就一直作为奥运会无线通讯领域官方赞助商，其中包括这之后的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会、2004年雅典奥运会、2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会。

在过去的十年间，通过对奥运的赞助，三星已经大踏步地完成了朝着“全球顶尖品牌”的跃迁。

根据品牌咨询公司Interbrand的年度企业品牌价值排名，三星的品牌价值已经增涨了四倍，从1999年的31亿美元达到2006年的162亿美元。

事实上，三星公司最早投身于奥林匹克运动是从1988年签约成为汉城（首尔）奥运会本地赞助商开始的。

如果说，当时的三星以全国赞助商的身份出现在汉城奥运会上，只是小试牛刀，并未促成三星产生在体育行销的道路上长远行进的想法的话。那么九年之后的1997年，顶着强大阻力决定进入奥林匹克TOP赞助商计划的三星电子，才算是抱定破釜沉舟、背水一战的信念。

要知道，1990年前后，三星还是贴三洋公司标牌的代工者，制造廉价的黑白电视机，在美国，更被看做地摊上的产品。1997年受亚洲金融危机重创，三星负债高达170亿美元，仅在中国的亏损就达到了3700万美元。

成为TOP的确立竿见影，当年收入增长27%，其后的三、四年间均保持了高速的增长。

现在的三星已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。

这一切奇迹，源自于体育营销和奥运。

因此，深受裨益的三星对于北京奥运会，更是高度重视。

早在06年，三星就在北京与中国体操协会签订协议，延续16年的合作缘分，成为中国国家体操队唯一的主赞助商。同时，三星北京奥运办事处也正式成立，无线奥林匹克工作(WOW)和三星电子高科技展示中心(OR@S)也进入准备阶段。

06年11月初，三星举行了2008北京奥运会奥运营销启动仪式。

07年底，三星发布了其北京2008年奥运会的营销战略，并启动了选拔奥运火炬手参加火炬接力的奥运推广与公益活动。

除此以外，三星公司专门针对北京奥运会制订了更为“本土”的营销活动，包括邀请中国奥运冠军刘璇作为三星奥运形象大使；在北京、上海等区域中心城市举行“三星系列奥运盛典”巡回活动；以及在北京奥运会上将首次采用三星奥运标识，等等。

进入2008年，三星的奥运营销风暴更加猛烈。

三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤多次来华并表示：“具体金额我不能透露，但三星对2008年北京奥运会的投资是历次奥运投资中最多的一次。北京奥运会将是历史上最重要的体育盛事之一，因此，三星对北京奥运会的投入规模也将是三星历年之最。”而在三星制定详尽的奥运营销战略中，将主要围绕奥运火炬接力计划、三星奥运会宣传馆以及无线奥运工程这三大主轴开展推广与宣传活动。

而作为奥运会无线通讯领域官方赞助商，三星对于奥运显然还有着更大的“野心”。

去年3月，三星电子大中华区常务董事、营销副总裁曲敬东成为三星电子最年轻的中国高管。而他所负责的三星商用业务是中国三星全新发展战略布局中的重要支柱，目标是以开拓商用市场为引擎，实现向世界顶级IT企业的飞跃。短短一年时间，三星商用业务建立了客户导向型的组织架构、矩阵式的渠道管理模式、专业的电话销售团队，并规划出清晰的商用产品线，不断推出行业信息化终端产品和解决方案。

目前，中国三星已是国内商用产品线最完整的厂商之一，能为客户提供横跨IT、家电、数码、无线通信等几大领域的全方位卓越产品、解决方案和一站式服务。

凭借先进创新技术，三星创造出多项奥运硬件和服务设施的成功案例。在首都机场T3航站楼，利用全球最大的三星82英寸液晶显示器搭建的信息发布系统新近落成。在北京新开通的地铁10号线上，三星提供的自动售票和检票系统每日服务百万乘客安全快速通行。刚刚投入运营的北京励骏酒店，是北京奥组委接待顶级贵宾的官方酒店，其所有客房全部采用三星全高清商用液晶电视。

“我将和所有中国三星同事一起，为北京奥运贡献自己最大的力量。”曲敬东在奥运火炬天津站传递过程中激动的说。

而对于三星奥运营销战略，曲敬东的理解更为独到：连续四届赞助奥运会的三星，从未将营销作为三星奥运战略中的唯一重点。三星的奥运策略很清晰，就是通过支持奥运、帮助奥运，来实现世人对三星产品和品牌的认知、提升美誉度……

不久前，三星已经与国际奥委会在北京签订赞助合同，在未来8年内将继续向奥运会提供赞助。

显然，三星的奥运营销还远远没有结束。

联想：民族品牌，瞄准世界机会

当奥运圣火和祥云火炬抵达全世界海拔最高的珠穆朗玛峰时，无数国人为这一时刻而激动和自豪。这背后，有一个名字应该被铭记——联想。

作为民族品牌和国人的骄傲，联想是2008奥运火炬传递和中国登山队的双重战略合作伙伴，担负起了支持火炬珠峰传递的历史使命。为支持火炬珠峰传递，联想出动了一批专业技术人员和电脑设备，与奥运火炬系出同源的联想火炬闪存盘也成为了中国登山队的指定产品和珠峰报道团惟一指定的存储产品。

为了这次属于全体中国人的奥运会，联想不遗余力。

这一切从2004年3月26日开始，联想集团正式成为第六期国际奥委会第11个全球合作伙伴，即TOP赞助商，成为了中国第一家获此资格的企业。从2005年到2008年，联想将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会以及200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本电脑、服务器和打印机等计算机技术设备以及技术和资金上的支持。

而联想将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的回报。

成为TOP赞助商，源自于联想的国际化梦想。显然，是三星的TOP奇迹深深的打动了联想。

在中国，联想是一个无可争议的优秀企业，而借助奥运这个商机无限的平台，联想的最终目的就是实现从优秀到卓越的跨越，从中国走向全球。

因为，三星的今天，就是联想梦想达到的明天。

早在2001年7月，北京申奥成功当晚，刚刚上任半年的联想集团CEO杨元庆给全体员工写了一封电子邮件，向员工表达了联想将争取奥运可能为联想带来发展机遇的可能。这几乎被视为联想赞助奥运之梦的起点。

在那之后，联想的奥运之旅就已悄然起航。

而从正式签约北京奥运会TOP赞助商开始，联想能否借助此次奥运会取得突破和成功，就成为了中国品牌能否取得突破和成功的一种标志。

2005年，北京2008年奥运会组委会向全球揭晓北京奥运吉祥物，同一天，联想集团就推出了带有吉祥物形象的“北京奥运吉祥物限量珍藏版联想闪存盘”。

在06年都灵冬奥会上，联想提供了近5000部台式电脑、600多台笔记本、近400台服务器、1600台桌面打印机以及技术支持和服务，为2008年北京奥运会的赞助活动进行准备，积累经验。

去年，联想和中国田径协会在北京签署战略合作协议，“中国飞人”刘翔成为了联想的签约运动员。

随着奥运的临近，联想一步一步稳健的行走在奥运之路上。现在，在北京的大街小巷、公车地铁，到处可见联想的广告。“Lenovo”就如同五环和国旗一样，成为了北京奥运会的一个必不可少的元素。

8月6日也就是前天，在离奥运会开幕仅仅只有2天的时候，北京迎来火炬传递的第一天。作为当天的第111棒火炬手，联想集团董事局主席杨元庆高举由联想创新设计中心倾力打造的“祥云”火炬奔跑在天安门广场，显得格外自豪。

作为第111棒火炬手，杨元庆说这样解读这个号码：“我给它的寓意是联想是第一家来自中国的国际奥委会全球合作伙伴，也是第一家来自中国的奥运火炬接力全球合作伙伴，同时联想还是第一家为奥运设计火炬的TOP赞助商。”这三个“第一”跟111号很吻合。

据估计，联想集团为奥运会所付出的资金，达到10亿元人民币量级，出手不凡。对于一个30亿美元界别的企业来说，这笔钱并不是一个可有可无的数字。

“联想对本届奥运会可以说是全力以赴。我们投入了很多，付出了很多，当然也收获了很多。”杨元庆说。作为TOP合作伙伴，联想为北京奥组委提供了全套的IT设计，给了联想一个在全球范围内展示联想产品品质、高技术水准的机会。

“虽然很短，但却是人生中最精彩的路程之一。”联想集团董事局主席杨元庆说，他正期待着8月8日开幕式的到来，“那将是我们的最高潮”。

的确很短，不光是杨元庆的火炬手之旅，联想的奥运征程也是如此。

2007年底，联想发言人宣布：联想将在北京奥运会后正式退出奥运TOP赞助计划，从而结束其为期四年的奥运之旅。

他还表示，都灵冬奥会和北京奥运会的赞助，将能够有效地帮助联想实现第一阶段的品牌目标。为了让lenovo进一步成为全球范围家喻户晓的品牌，联想的体育营销将更加侧重针对策略性目标市场的赛事赞助，这样可以更好地满足联想在各国家和地区深入发展业务的需要。

世界给中国一个机会，中国还世界一个奇迹。对中国如是，对联想亦如是。

联想的4年奥运之旅虽然短暂，但是令人印象深刻。

作为民族品牌，联想承载了太多太多。在北京奥运会占尽“天时、地利、人和”的联想，褪去TOP的光环后，又将如何继续“后奥运时代”的全球化之路，这是值得每一个国人所期待的。

微软：打造奥运“软”实力

07年6月底，北京奥组委宣布，微软中国成为北京2008年奥运会系统软件供应商，从而使微软中国成为到北京2008年奥运会第58家官方赞助商。这恐怕是北京2008年奥运会最后一个入围的IT厂商。

微软中国将为北京奥运会提供软件解决方案和服务，包括操作系统平台，办公软件系统，数据库软件，项目管理和系统管理软件以及相关的顾问咨询与技术支持服务，分别为北京奥组委的4个赛事管理系统和3个管理系统提供软件解决方案。还将配备专门的客户服务技术团队，为2008年奥运会提7*24的不间断咨询服务和支持。为了更好的服务北京奥运会，微软中国还与联想公司联合在北京成立了联合创新中心，以便更好的实现“软硬”结合，令信息系统“天衣无缝”。

看得出来，微软坐不住了，奥运经济浪潮的升温，让很少参与体育赛事赞助的微软公司都搭上了奥运经济快车。不得不让人赞叹奥运的神奇力量。

虽然入围时间比较晚，但是微软提供的产品和服务的重要性，没有人能够忽略。设想一下，奥运会如果出现了这样的问题：赛会管理混乱、信息发布不畅、现场计分错误……这无疑是一场灾难，而微软所提供的，正是这些方面所必不可少的信息系统。

毫无疑问，信息系统的成功建设和安全可靠运行，直接关系“科技奥运”理念的成败，以及国际影响。

微软企业咨询服务部为此专门组建了一支精英团队以确保奥运会IT系统的正常运行，并成为了与奥组委的专业技术接口部门。

而现在，微软甚至将这一奥运专享服务命名为“奥运服务包”并推广开来，面向为08年北京奥运会服务的企业级客户：如银行、电信、交通行业及政府机构，等等。

2003年6月，微软亚洲研究院与北京航空航天大学签署合作协议书，全面启动“数字奥运关键技术研究”计划。这在当时被看作微软“染指”北京奥运会的第一步。

至于在不久前，央视国际和微软建立战略合作伙伴关系，宣布携手构建新一代数字媒体平台，应用微软多项软件、互联网服务平台和技术、互联网广告管理系统。则被普遍看作“醉翁之意不在酒”。

微软将为央视国际提供包括Windows Live ID（用户身份认证管理）、Windows Live Messenger（即时通信）、Live地图在内的多项软件和服务，将使央视国际的用户能在北京2008奥运会期间轻松获取和分享包括视频在内的多种赛事信息和在线服务。

与此同时，微软还将为央视国际提供跨平台广告管理系统AdManager，以便有效、精准管理在线广告资源。

这一举措从表面上看，微软为央视国际付出了很多技术、服务与劳动力，但双方签署的是全方位的合作协议，目前双方的合作只局限于奥运网站的即时通、地图搜索能服务，而将来，央视国际可能会购买微软的全套解决方案。

显然，与三星、联想这些偏重在消费者面前进行展示的硬件厂商不同，软件商的眼光更为独到。微软所看重的不光是奥运营销的眼前利益，来自政府机构与央视这类合作伙伴的更为长久的合作机会与潜在商机，才是微软搭乘奥运班车的理由。

另外，在“Live”战略的大背景下，微软的互联网业务似乎对北京奥运会的到来持有更加渴望和迫切的态度。尽管，微软曾声称与谷歌的竞争是一场马拉松比赛，而不是短跑比赛。

微软对搜索引擎进行了调整以显示奥运会的特点。新闻、视频和人物搜索结果都突出了奥运会的内容。但从结果方面看，微软似乎还是屈居谷歌和雅虎之后，不得不接受铜牌的命运。

不过，微软与NBC的合作交易有希望帮助自己赢得奥运的互联网战争。NBC将微软Silverlight技术应用到了NBC奥运会网站NBCOlympics.com中去。并且，该网站还允许把内容下载到Xbox、Zune或者Windows笔记本电脑上。

有一点千万不要忘记，该网站是免费的。

不能复制三星的“奇迹”，也没有上演联想的“豪赌”，但是在IT厂商的奥运营销战争里面，微软尤其显得“老谋深算”。

事实上，在奥运这个大舞台上展现卓越风姿的IT企业比比皆是，电信运营商、互联网、数码、手机……各个领域都充斥着奥运的味道。面对如此巨大的商机，没有人能够视而不见。而IT也的的确确融入了奥运会的每一个细枝末节。

“体育，拥有改变世界的力量！”这是南非前总统曼德拉在出席第一届“劳伦斯世界体育奖”颁奖典礼时所说的。从营销的角度看，这句话更为准确而深刻。

奥运改变了中国，也改变了营销。