诺基亚如何管理品牌资产

最近读了一篇文章《谁是消费者的心头最爱，国产手机还是洋手机？》，该文介绍了当前手机市场概况，涉及消费者的手机拥有情况、品牌喜好、购买意向等。该文列举的调查数据显示，在“消费者拥有的手机品牌”、“消费者最喜欢的手机品牌”和“消费者下次最可能购买的手机品牌”选项中，诺基亚都排在第一位（分别为34%、44%、39%），这个统计结果与诺基亚在中国市场占有30%以上的市场份额相当。为什么诺基亚品牌有如此大的魅力，它究竟赢在哪里？

在分析诺基亚的品牌资产管理之前，我们先到卖场看一看。

在卖场，诺基亚总能在显眼的位置亮出自己的形象，成为最抢眼的品牌。当然，这需要大量的真金白银，但这也是卖场对诺基亚品牌的认可。而诺基亚销售人员的服装、销售引导、形象包装和谐统一，给人青春时尚的感觉。不难看出，诺基亚的终端形象严谨、统一、醒目、亲和力强，体现了高度的品牌管理能力。从表面上看，是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者。从本质上看，则可以归结于诺基亚品牌所融入的企业文化：消费者满意，尊重个人，有成就感和持续学习。这些沉淀于企业灵魂深处的品牌精神才是诺基亚成功的根本原因。

品牌资产管理方法

品牌资产管理从外到内包含品牌执行要素、品牌个性、策略性品牌资产和核心品牌资产四个方面：

首先，品牌执行要素是品牌的外在表现，包括品牌标识、品牌口号、品牌标准色系和代言人、代言物等。

其次，品牌个性是品牌独特的、长期的、稳定的个性，如同一个人的个性一样，能够让一个品牌具有一些鲜活的拟人特性。比如百事可乐的个性是年轻有活力、特立独行和自我张扬。

再次，策略性品牌资产，包含着品牌所赋予消费者的功能利益和情感利益，以及让消费者信服地购买的理由。比如消费者购买汽车，得以满足的功能利益是驾驶安全、快捷、方便，同时还能通过汽车的品牌、价位和外形来彰显自己的品位和个性，即品牌所带来的情感利益。
最后，核心品牌资产是品牌最核心的灵魂和精髓，是品牌要传达给消费者的最传神、最富有吸引力的思想。企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是企业的营销传播活动）都要围绕核心品牌资产开展。

品牌是对企业核心价值的发挥、放大，最终形成竞争力。成功的品牌资产管理，是在核心品牌资产的统帅下从内到外、从外到内高度统一的贯穿、执行，品牌核心体现在每一个细节，任何一个细枝末节都要反映品牌的核心价值。如此不断灌输、扩大，品牌的价值不断放大，最终形成强有力的品牌竞争力。

品牌执行要素 —让你的品牌形象与众不同

品牌的形成要靠一系列的执行要素来实现。品牌识别系统（Br_and Recognition System），即拥有一整套标准化的体系和规则来指导品牌执行要素的具体表现形式，也就是说，在品牌概念、颜色、标识、口号、音乐和广告用语等方面遵循高度一致性的设计原则，用以将自己的品牌同其他品牌区隔开来，形成鲜明的特色形象。

诺基亚将自己的品牌识别系统做到了全球统一，确立了强势的品牌形象。无论在哪个国家，诺基亚的店面形象都是统一的。无论是上万元的顶级产品还是数百元的低端手机，开机时都会伴随着统一的、简短的音乐出现握手的画面，其诉求都是“科技以人为本”。无论是大型活动，还是简单的广告宣传画，诺基亚的统一品牌执行元素无不起到提纲挈领的作用。

2006年，诺基亚在全球市场推出6300手机，尽管这是一款比较有个性的高端产品，其主题理念为“褪尽浮华，钢显本色”，在Nokia品牌识别系统统率下，广告代言人、主题音乐和色彩基调等都是高度一致，在全球统一使用，成为诺基亚品牌推广的一个经典案例。

品牌个性—彰显自我

诺基亚移动电话中国区总经理大卫·哈利说：“诺基亚的理想是通过开发领先的产品和科技改善、丰富人们的日常生活。我们相信每个人都对生活充满美好的向往，能够帮助他们实现生活中的梦想，正是我们努力的目标。人性化设计是诺基亚手机的一贯追求，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同的消费者量身定做，更有完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。”
品牌之所以成为品牌，必定具有极其鲜明、独特的“个性”。品牌个性既是品牌核心价值的体现，也是品牌核心价值的支撑。那么诺基亚的品牌个性是什么？

诺基亚是一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌，是一个勇于创新、颇具品位、时尚感和生活情趣的品牌。
1998年11月，诺基亚推出一款就当时来说是非常小巧的手机——诺基亚5110，并且这也是第一款消费者能够随心所欲更换彩壳的手机，掀起了“彩壳天天换”的个性化旋风，受到了众多年轻消费者的青睐。直到现在，诺基亚的随心换彩壳功能依然被其大部分机型延续了下来，成为年轻人标榜个性的一种方式。

策略性品牌资产 —满足消费者的需求

说到底，品牌就是要给消费者带来实实在在的好处，并由此让他们产生情感。这可以从功能利益、情感利益两方面进行分析，这两者构成了策略性品牌资产，是品牌无形的魅力。

■品牌给消费者带来的功能利益

就功能利益来说，消费者购买手机比较在意的基本功能是：通话质量高，沟通顺畅，操作简便，待机时间长，手感舒适，外形美观，便于携带，等等。其他功能则是辅助或者特殊功能，如电话号码存储、短信息、游戏、快速拨号、无线上网、设定铃声等等。

比如诺基亚8910手机，其功能利益是内置震动、内置天线、语音拨号、时钟、情景模式、来电铃声识别、通话时间提示、录音功能等。
诺基亚的高明之处在于，其所有的产品，不论是上万元的高端机型，还是数百元的低端手机，操作界面、使用方法保持一致，这让消费者一旦用上诺基亚就不会轻易换其他品牌。

■品牌给消费者带来的情感利益

就情感利益来说，消费者可以借助诺基亚手机向外界表达和传递某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和观点等等。即借助人性化科技，诺基亚使消费者在享受优质沟通的便利时，又可以获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容，使消费者获得自我实现的满足。

诺基亚不仅是沟通的工具，还是消费者传达个性和情感的媒介，消费者自我实现的媒介，个人性格的识别符号。比如诺基亚正在推广的“音乐让我说”主题，其产品设计、广告片、终端形象以及配套的内容支持，给人以音乐动人、音乐让人情不自禁的感觉，牢牢抓住了年轻消费者的心。这是继索爱2005年walkman音乐手机之后最为成功的音乐手机推广活动。

消费者通过购买诺基亚手机彰显自己的个性，把诺基亚品牌和自己的品位很好地融合在一起，使用诺基亚手机成为消费者的一种生活方式。而诺基亚则成功地把卖手机引领成为卖时尚的生活方式和个人品位，从而牢牢地确立了自己的竞争优势。

核心品牌资产—“科技以人为本”

“科技以人为本”，这正是诺基亚几十年如一日坚持的理念，已经构成了诺基亚的核心品牌资产，指导着诺基亚内部和外部林林总总的各类品牌营销活动。

品牌资产管理首先要认清核心品牌资产。诺基亚的核心品牌资产是“科技以人为本”，以此为基础，衍生出诺基亚鲜明的品牌识别系统、品牌个性以及内涵丰富的策略性品牌资产。

“科技以人为本”，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神—使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得独特的体验。

“科技以人为本”的理念来源于诺基亚对人类生活深刻的观察和研究。越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计，而不是将技术和产品推出后，让用户去学、去适应技术和产品。科技以人为本，就是以消费者为导向，研究消费者，为消费者创造价值体验。

一个企业的核心品牌资产，并不只是对外部消费者而言的，而是企业内外部都高度统一的。

诺基亚的内部人力资源管理，同样体现了“以人为本”的思想。诺基亚极为重视对人才的培养，通过各种渠道，创造优越条件，让员工实现个人价值，从而让优秀的员工创造优秀的产品，为消费者提供优异的服务。诺基亚开设有自己的企业大学和培训中心，目的就是帮助员工更好地融入诺基亚，帮助他们不仅仅成为技术人员、销售人员，而且要成为符合诺基亚价值观（客户满意、尊重个人、成就感和不断学习）的诺基亚人。

来源：《新营销》杂志