浅谈品牌的“地面建设”

2007年我从销售部转入市场部,担任湖南亚华乳业有限公司华西大区市场部的市场经理.面临的是营销思维的转变以及销售与品牌的兼顾.

　　从营销的ADP模型来看,市场部负责A值,销售部负责D值.而A值(消费者态度,线上活动)更多的是由市场中心总部完成,大区市场部要完成的是A值的"落地行动".

　　那我们大区市场部的人员究竟应该做些什么呢？ 怎样做才能达到这一目的呢？我一直在思考。

　　ADP模型是一个先进的方法,但任何先进的方法不与实际相结合,而只是生搬硬套的话,那也是没多大用处的.

　　销售人员所负责的D值,可以分为CTR.也就是经销商管理和服务、陈列、导购、分销。销售人员只要做些就可以了吗？

　　市场人员所负责的A值，内容分为产品设计 、电视广告及终端广告、网络行销 、软文传播、事件公关、终端的消费者沟通活动。市场人员是不是就只做这些吗？

　　如果做到这些，是不是销量和品牌就会提升呢？我有些疑问。

　　销售部与市场部是应该要明确分工，但更应该紧密结合。不是哪一个部门对结果负责，而是都应该对结果负责。否则，销售与市场就会形成矛盾冲突、相互推卸责任、相互扯皮。

　　因此，我的想法是：

　　1、销售人员在做好本职工作的同时，还应该想想在销售的各项工作中如何贯彻品牌的操作。

　　2、市场人员在做好本职工作的同时，也应该想想在市场操作中如何最大化的提升销量。

　　销量是品牌的基础，没有足够的销售份额就没有足够多的消费者，没有消费者那还叫什么品牌？ 品牌是销售的升华，没有品牌的销量只是“镜花水月”，“昙花一现”；没有品牌的销售就好象是只获得了“消费者的钱”，而没有得到“消费者的心”，是不会长久的。销售与市场的最终作用对象都是消费者！

　　因此，在工作职责上可以明确分工，但是在思想上要高度统一。

　　那么在实际工作中我们具体该做些什么呢？

　　一、向所有员工贯彻“品牌”意识

　　品牌的建设不是哪一个部门的事情，是全体员工的事情。品牌营销不是只靠广告和促销活动，品牌的建设更体现在一些细节，体现在公司所有员工对外传递的信息。

　　二、销售行为的品牌化

　　1、分销到位　　

　　在消费者经常买奶粉的地方要有我品奶粉的分销，在有“免疫类”需求的消费者买奶粉的地方分销“倍益”奶粉；在有“益智类”需求的消费者买奶粉的地方分销“倍慧”奶粉；在有“吸收类”需求的消费者买奶粉的地方分销“南山”奶粉。 以分销来解决消费者“买的到”的问题。如果消费者想买都买不到，那就不要谈品牌了。

　　2、陈列、宣传到位

　　在醒目的位置陈列我品奶粉，尽量使消费者在进入奶粉区时能第一时间看到我品的奶粉；产品陈列饱满、美观，这就象是“衣服”一样，衣服本身好看不一方面，如果穿的不得当，一样是不好看的。影响消费者对产品的直观感受；在醒目的位置发布产品宣传、促销活动等信息，及时的让消费者了解信息。做好终端广告宣传，加深消费者对品牌的印象，增强消费者购买和使用的“信心”。

　　3、驻店营养顾问的专业化、服务化

　　熟悉产品（自身产品及他牌产品）知识、奶粉知识、喂养知识、营养知识、育婴知识,了解消费者的基本心理,能解决消费者基本的疑问,真正体现"营养顾问"的价值.而不只是超市的"卫生员",终端产品的"保管员",赠品的"发放员".公司有10000多名驻店营养顾问,她们在终端与消费者直接沟通,她们的一言一行直接传达出公司的信息与文化,她们的行为直接影响消费者对公司产品的态度.

　　驻店营养顾问是公司与消费者的"对接口",必须重视。

　4、提升渠道满意度

　　渠道包括：经销商、终端零售商，满意度包括：利润的满意度，专业配合、专业服务的满意度。

　　经销商满意度的具体表现为：　

　　经营公司的产品能挣到可观的利润或者相信能挣到可观的利润，对公司产品品牌的市场有信心，对公司的业务人员的专业性感到佩服和认可，能从公司的经营管理上学到更先进的知识。

　　终端零售商满意度的具体表现为：　

　　愿意推广公司品牌产品，愿意给出陈列资源、宣传资源；对公司业务人员的拜访频次、沟通质量感到满意； 利润率或者利润绝对值可观。公司的经营销售与终端零售商能够合拍，能够充分的整合双方的资源，实现利润最大化。

　　5、提升员工满意度

　　驻店营养顾问的水平能否达到要求，主要取决于业务代表的专业水平；业务代表是否能有效的与经销商、终端零售商沟通并对其服务取决于城市经理的专业水平和管理能力。

　　由此看出，任何一个级别的员工表现是由其直接上司决定的。因为一个团队的优秀与否取决于团队的最高领导人。因此，当下属团队表现不佳时，不要一味的去责任下属，而更应该反思一下自己的管理行为与专业水平。

　　要提升消费者对品牌的认可度、经销商与零售商的满意度，我们首先要做的就是提升公司员工自身的满意度。

　　三、市场行为的品牌化传播与促销方案的“销售力”

　　1、品牌传播的一个要求就是品牌信息的唯一性、持久性、广泛性。做品牌和做人一样，不能“朝秦暮楚”。切忌向员工和消费者传达出自相矛盾的品牌信息。因此，在终端广告画面上必须保证统一性。

　　2、品牌的建设更多的体现在细节上。在消费者所能接触的环节上尽最大可能的做到完美。具体表现在： POP的精美、提升宣传折页的质量与价值（价值是指折页上的内容能对消费者提供有效的帮助）、促销品的高附加值

　　3、市场人员在做促销方案时，也必须要提高促销活动的“销售力”。促销活动的方式很多，力度也各有不同，但促销活动的最终目的只有两个：A、提高消费者的尝试率，扩大消费群　 B、提高消费者的忠诚度，增加使用量、使用时间。 因此，一个促销方案执行下来，我们要么应该收获新客，要么收获直接销量。

　　公司里所有的人都担负着品牌建设的工作，尤其是在品牌的“地面建设”这一方面，更为重要和关键。只有人人有品牌，人人都去做品牌（将自己的工作品牌化）品牌才真的能打造出来。