茅台：不要自己砸牌子

品牌背景——

　　茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。

　　茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖。畅销100多个国家和地区。

　　贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。

　　公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售。目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，可谓称雄于中国极品酒市场。

诉求事件——

夸大功能诉求，何来自圆其说——

　　“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”

　　这则有关茅台酒能“治疗”糖尿病的广告刊登在《中国民航》杂志。

　　也是被一些有心人良知发现。

　　其实，在广告法规中，只有药品可以适当做产品的疗效广告诉求，其他诸如保健食品是不能进行治疗性、功能性广告诉求的，那么作为白酒的茅台就一样不能例外，并非你是知名品牌就例外。

“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”这是《广告法》中规定的条款。

　　那么，作为白酒类的茅台酒在产品的广告诉求中，随意夸大自己产品的功能诉求点，而且还冠上治疗“糖尿病”的口号，简直是视广告法于不顾，以身试法。

　　这种行径，当然不能让消费者接受。这样一来，不但不会因为诉求的创新和别致，给品牌带来提升和知名度的巩固，相反，会给品牌的诚信度带来阴影。

玷污领袖形象，岂能空口无凭——

　　茅台在广告中“冒用”世人尊敬的某国家领导人之口说“茅台酒能治百病”。当然，也没有更好的证据证明：这是某国家领导人的口述。

　　《广告法》是禁止利用国家领导人的形象做广告的。

　　领袖是全国人民敬仰的形象，是不容任何组织和个人玷污的。

　　企业如果因为为公益事业作出一些贡献，就以这个贡献为引线，大肆宣传，甚至夸大宣传，就有背品牌的社会良知啦。

　　广西一家饼业就因为在某年的中秋节送月饼上京，赠送国旗班的警卫，回来就用相关图片做户外广告宣传，最后被强行拆除。当然，监督的责任还在我们的工商行政管理机关。

事件思考——

炒作，本非品牌树立的良方——

　　作为一个知名品牌的国酒级白酒，已经没有任意夸大产品功能诉求来提升品牌形象的必要。

　那么,茅台酒应该更多从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道，去展开自身品牌的诉求和形象传递。一些炒作的行径，应该不是茅台所应为之的。

　　也许这些都是一些没有专业基础的咨询公司、策划机构出的主意，毕竟我们的总裁们没有更多时间去探究品牌运营的具体细节问题。当然，一个企业的品牌管理机构的人员素质是非常重要的。

组织，实乃品牌塑造的保证——

　　面对企业品牌战略，包括品牌策划、品牌推广、品牌维护、危机管理等相关事务，一些企业不是很重视，哪怕是一些知名品牌，在品牌策划、品牌推广、品牌维护、危机管理等的开展上，也难免存在零散进行中，缺乏系统工程的构建。

　　那么，一个企业需要一个专门的品牌管理机构——品牌管理中心或品牌运营中心或品牌发展中心，来保证企业品牌战略，包括品牌策划、品牌推广、品牌维护、危机管理等相关事务的开展。

　　这个机构的人员，应该具有法律、营销、管理、设计等相关专业人士构成，才能保证企业的品牌管理机构职能的真正发挥，并保证企业的品牌管理机构正常、良好运营。